2021中国电子烟行业迎新发展契机：谁将成为该领域的华为？

来源丨子弹财经（微信号：wwwhygc）

作者丨Rickzhang

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最新发布的中国电子烟行业委员会数据显示，2020年国内电子烟市场已成为世界第三大市场，而中国则是全球电子烟最大的生产国、出口国，已经占据全球电子烟生产数量的近90%。

另外，电子烟在全世界范围内快速增长，英国、美国雾化电子烟渗透率已分别达到50.4%、32.4%。

2020年对电子烟产业来说，可以用冰火两重天形容。

一方面，品牌巨头悦刻和生产巨头麦克韦尔都双双突破资本市场的阻隔，成功登陆美股和港股，为2018年以来在电子烟行业倾入巨资的风险投资人提供了出路和希望。

2021年1月22日晚，悦刻RELX美国纽交所上市，截至当日收盘，股价上涨了145.9%，市值突破450亿美元；而在2020年7月IPO的电子烟制造企业“思摩尔国际”，也就是麦克韦尔的母公司至2月19日收盘，股价报每股71港元，较12.4港元的发行价上涨了近6倍。

另一方面，没有核心竞争力的中小品牌电子烟遇到了最难的市场境地，甚至大部分到了解散的程度。

2020年初，福禄被曝欠薪两月、暴力裁员和拖欠经销商装修款项；3月，罗永浩站台的“小野电子烟”也已彻底转型，官方网站上删除了所有电子烟有关信息；同一时间，初创电子烟品牌Love's Prey在经历了裁员后解散，员工与老板最后一次见面还是在派出所；6月，曾一年内完成3轮融资的电子烟品牌灵犀LINX被证实解散团队，申请注销手续……

据天眼查App显示，以工商登记为准，至2020年7月，我国共有超过1800家电子烟相关企业已经注销或吊销。

这样的市场局面，也让那些存活下来的电子烟公司如履薄冰。越来越多的企业开始收缩在中国的布局，试图利用海外市场的开拓，弥补自己的损失。

当然在这种气氛下，电子烟行业发展的前景也被媒体唱衰，存活下来的电子烟公司也纷纷调低了自己的市场发展预期。

但最近行业协会公布的一组数字，却让人看到了2021年中国电子烟行业迎来新一轮发展高潮的契机。

1、出海都靠麦克韦尔

最新发布的中国电子烟行业委员会数据显示，2020年国内电子烟市场已成为世界第三大市场，而中国则是全球电子烟最大的生产国、出口国，已经占据全球电子烟生产数量的近90%。

另外，电子烟在全世界范围内快速增长，英国、美国雾化电子烟渗透率已分别达到50.4%、32.4%。

这彻底激起了很多电子烟企业老板在2021年大干一场的雄心。而在中国最大的电子烟代工企业麦克韦尔工厂附近，曾经消失不见的订货人潮又再一次出现。

这样的景象跟2019年电子烟第一轮发展高峰时颇为类似，那时候为了抢夺麦克韦尔这个电子烟行业核心工厂生产的产能，很多品牌的供应链经理甚至常驻深圳，为每一笔订单不停在工厂管理层做公关。

实际上，电子烟这个行业跟其他消费类电子行业的品牌运营非常类似，OEM贴牌代工是大多数品牌的正常选择。

2019年市场高潮的时候这种方式能最快速的把产品投入市场，而在2020年国内市场遇冷的时候，代工生产反而成了很多品牌保存实力的杀手锏。

毕竟，轻资产总比重资产在市场遇到问题的时候抗风险能力要高很多。

而即使头部的几个品牌，绝大多数产品也依然采用的是委托加工生产模式，当然他们也是麦克韦尔最核心的几个合作伙伴和甲方。

从行业的反馈来看，这种操作方式更像手机里的小米，通过跟生产方定制一些技术来实现产品的差异化，并不会触碰核心的技术攻关以便减少成本支出。

这也是为什么当前主流的电子烟模式，依然被行业看作轻资产。但这种模式有一个非常大的弊端。

那就是对核心生产商依赖程度较高，不光是在产能上，更是在技术上。因为品牌不掌握生产能力，为了保证生产进度所有的相关技术研发，要么必须严格依照生产方的标准与条件来实施，要么干脆就提出标准，请生产方代为采购或研发相关的产品技术。

而这必然使得多家电子烟品牌产品核心的技术趋同度非常大。毕竟作为生产商，尤其是像麦克韦尔这种有全链路生产能力的大型电子烟生产企业，为了追求利润没有动力为单一品牌的技术，调整自己的生产线。

这也带来了另外一个非常有意思的现象：由于各大品牌已经是麦克韦尔最核心的客户，在业务上的捆绑程度非常高，所以各家业务受麦克韦尔的产能影响非常大。

头部品牌如此，其他那些中小电子烟品牌亦如此。

因此电子烟行业一直有个说法：那就是中国品牌出海，实际结果要看麦克韦尔到底有没有产能。

2、一门心思练内功的铂德

当然并不是所有的电子烟品牌都是以OEM委托生产作为自己的核心竞争力。

曾经被行业视为另类、投入巨资掌握电子烟产业链所有技术能力的铂德，却在2021年开年看到了品牌快速突进和发展的希望。

烟油、烟弹及雾化芯，这些是电子烟品牌想长久发展必须掌握的核心技术。

市场主流那些以供应链整合作为基础的轻资产电子烟品牌，绝大多数都是把这些技术包给第三方或干脆请代工厂来解决。

但铂德却不是。

从品牌成立至今，这家电子烟企业一门心思的在电子烟核心技术上投入巨资，不依赖上游的供应商，聚焦产品、死磕技术，掌握烟油、雾化芯等核心科技。

这就是被行业一直不看好的产品技术模式。

毕竟这种模式前期投入太庞大，短期内能看到的收益也不明显。再加上2019年大家需要挣快钱顾不上，2020年市场氛围不好，大家要降低风险又不敢投入。这使得铂德几乎成了行业的一个“另类”。

但也正是由于这种死磕技术的“一根筋”，两年积累下来，铂德在电子烟各个核心技术上的突破，已经是别的品牌所望尘莫及的。

就在去年9月，铂德已经提交上市前烟草应用申请（PMTA）的所有SKU，包括3款硬件和6款烟油通过了美国食品药品监督管理局（FDA）的第二轮审核。这意味着铂德PMTA进入实质性科学审查阶段。

而PMTA，堪称是行业内最高标准，尤其是烟油部分审核极为严格，类似处方药或者疫苗上市前的两期实验，对产品品质、企业技术实力要求极高。

更引人瞩目的是，在9月9日截止日期前只有铂德一家中资企业提交了烟油的PMTA申请，这意味着在未来相当长一段时间内，美国烟油市场将只有铂德一个中资烟油玩家。

换句话讲，现在包括行业龙头在内，烟油的外采都是主流模式。而由于美国对电子烟烟油的规定越来越严格，越来越多的中国品牌想进入美国市场，就必须花高价去购买符合美国FDA标准的烟油，这必然提升这些电子烟在美销售和使用的成本。

而铂德则在这一点上取得了领先优势，其产品在美国市场的竞争力可想而知。

当然，在铂德之前，已经有一批中国电子烟企业提交了PMTA申请，但无一例外都是硬件PMTA申请，没有企业涉足烟油PMTA。

业内人士认为研发费用太高是其中一个重要原因。毕竟中国的烟油企业绝大多数都是带给各个电子烟品牌做贴牌，他们独自申请美国认证的动力不足。而主流中国电子烟企业，根本没有在烟油研究方面有太多的投入。

另外，在投入巨资掌握全部电子烟技术的同时，铂德还开创了自建生产线的先河。相关行业内人士爆料，看到2021年全球市场拓展的契机，铂德近期在不断增加产能，预计到6月份能比春节期间的产能扩大10倍。

而且跟大部分中国电子烟品牌把所有的生产都委托给贴牌企业不同，此次扩大产能铂德采用的是EMS模式，也就是从设计到原材料订购、再到半成品的生产，以及各种辅料的采购全都由铂德自己进行，代工厂只是组装即可。

关键为了保证自己产能的落地，这家公司还向设备厂商订购了15台自动化生产线安装到为其做组装的代工厂，从最终端掌控了自己的产能。

铂德合伙人兼CMO方辉对「子弹财经」表示，为了提升产能的供应能力，铂德还将在供应链推行JIT（丰田实时生产系统）系统。

即把铂德——EMS总装厂——上百个物料供应商实时连线，物料和组建供应商将根据总装厂的节拍进行柔性生产，实时交付。

此外，铂德的烟油都是由自己的工厂生产的，目前，铂德有两个自工厂，一个在新泽西，另一个则在深圳，信息显示铂德自己的烟油厂的扩产计划也已经同步展开。

因此很多关注这个行业的媒体都认为，相较于在争夺代工厂产能上不断下力气的其他那些轻资产品牌，已经在技术和生产方布局良久的铂德，迎来了全球市场拓展的最好机遇。

3、华为是只大乌龟

铂德取得现在的市场优势，是靠长期在技术领域的投入换来的。

刚刚取得突破到PMTA，铂德已经投入过亿的巨资，在四年里进行了无数实验和临床研究，但是这些投入和努力会转化成为长期的竞争力。

而正因为铂德在电子烟领域这样的投入和研发实力，因此有人把他们叫做“电子烟的华为”。

毕竟华为锁定通信领域的技术赛道30年，不遗余力地重磅投入，砸出了不仅是麒麟芯片，更有5G的标准和专利。当下的华为，即使被美国无耻的打压，靠着强大的技术壁垒，年收入增长率也超过10%。

华为有这样的底气，就在于他们对于认定领域技术研发上的坚持。

任正非在新世纪华为第一个十年开始的时候，搞出一份华为基本法，其中写道：“为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。”

后来任正非对此还做过一番解释，他说：

“华为就是一只大乌龟，只知爬呀爬，全然没看见路两旁的鲜花，不被各种所谓的风口所左右，只走自己的路。”

实际上，很多人都认为对一个领域长期的坚守和坚持，才是华为这家公司最终取得成功的原因。

在当前电子烟行业所有的品牌都在欢欣鼓舞，新一轮的增长高潮即将到来的时候，在各大代工厂门庭若市，订单纷至沓来的时候，像铂德这样早已花大力气、大投入建立技术优势的品牌，其实已经占得先机。

毕竟，可控的生产和可控的技术，带给一个品牌的是发展中的安全性和可靠。

而那些完全依赖代工厂的“轻资产”电子烟企业，一旦遇到技术壁垒或者产能吃紧，整个供应链受到的影响和对品牌的损害，将会变得无法估量。
 

关键，2021年春节刚过，看到自身技术积累带来的巨大优势，铂德针对线下零售端加大了补贴力度，试图用对市场前所未有的支持，换取铂德新一轮跨越式的销售增长。

据说这一轮政策的核心就是高额补贴，其中单店补贴最高66万元。

另外，铂德的新政还给门店预留了大量的用于拉新促销的产品。例如最新市场上铂德推出了一款叫琥珀青春版的单杆，其实这是铂德免费给代理商的销售支持。

这意味着铂德在今年从租金、装修到开店、销售，每一个环节都设计了高额补贴，外加额外奖励补贴。

基本原则就是让店主“轻松开店、无忧开店、没有负担、快速赚钱”。而且跟进相关政策，铂德在今年补贴销售端决心很大，“只要开店，就补贴，不限时限量”。

可以看出，在这样强力的市场支持之下，结合铂德在技术端和生产端的优势，已经做好一切准备的这家电子烟企业，在行业都认可的市场回暖即将到来之时，早已占据发展的主动权。

再加上市场的看好必然引发新一轮的投资，新一轮的投资也一定会带来更加激烈的竞争。

在这种局面之下，各个入场品牌的利润率一定会呈现直线下降的趋势。此时掌握所有技术和产能的企业，应对这种局面有着天然的优势。

这点对整个行业来说无比的重要。

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