一二线单身青年撑起巨量消费市场，在县城为何无生长之地？

2021-03-03

来源丨燃次元（微信号：chaintruth）

作者丨燃财经工作室

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95年出生的钟丽涵已经在北京工作了四年，秉持着“宁愿高质量的单身，也不愿低质量的婚姻”的原则，她也当了四年的“单身贵族”。

“单身、独居这种词听起来可怕，其实生活起来才会发现没什么不方便的。”钟丽涵说，“租房可以租单身公寓，随处可见的便利店和各式各样的外卖App、生鲜App也足够解决吃饭的需求了，下班以后躺在沙发上追追剧打打手游的生活也挺充实的，更何况我还有猫。”

钟丽涵的单身生活并不稀奇。据民政部数据显示，2018年我国的单身成年人口高达2.4亿人，其中有超过7700万成年人是独居状态，预计到2021年，这一数字会上升到9200万人。

正如克里南伯格在《单身社会》一书中所预言，单身社会正在成为一次空前强大、无可避免的社会变革。而单身群体扩大的背后，则蕴藏着无限的商机。

不少商家都打出了“单身牌”，例如针对单身人士的“一人食烤肉”、“一人食火锅”如雨后春笋般出现并备受追捧；小巧又兼具多种功能的小家电则在整个家电市场低迷的形势下逆流而上；小户型的单身公寓数量也逐年攀升……单身经济已经逐步形成了一条完整的产业链，如钟丽涵一般单身独居的成年人们，正在撑起一个万亿级别的消费市场。

但这场备受资本追捧的单身经济的狂欢似乎只发生在一二线城市，与下沉市场并无很强关联。

智研咨询发布的《2018-2024年中国单身经济市场发展模式调研及投资趋势分析研究报告》显示，当前黄金单身族分布最多的前八位城市为上海、北京、深圳、杭州、广州、长沙、南京和武汉。

另一组速途研究院的数据则显示，29.7%和26.4%的单身青年们分别散落在一线和新一线城市，二线城市的单人青年占比也已经高达32.39%。

单身经济没有下沉市场，最主要的原因还是下沉市场没有单身经济想要的用户群体。

著名经济学家宋清辉告诉燃财经，下沉市场“单身经济”的存在基础不稳定，所以“单身经济”很难在下沉市场生存发展。

1、得单身者得市场

与“她经济”、“银发经济”一样，“单身经济”的崛起也是得益于特定的细分人群随着社会的发展出现了新的需求变化。

北京大学经济与人类发展研究中心研究员张春晓在接受央视财经节目采访时曾表示，单身群体主要是一些白领和金领。

“作为生产者，特别是商家，会发现这部分人的经济行为在衣食住行、娱乐、教育等各个方面都能够成为独立的提供者，所以一定要对这部分消费群体细分。”

“得单身者得市场”逐渐成为一种商业密码，掌握这个密码的商人们已经开始尝到了红利，“一人食”的崛起正是得益于此。

钟丽涵初来北京的时候，虽然也是一个人住，但还是会经常和朋友、同事约饭，然而随着年龄的增长以及工作压力的不断增大，让她觉得生活节奏越来越快，吃饭只能靠外卖或者方便速食。

美团数据显示，2017年，20~30岁人群贡献了65%的订单量，外卖“一人食”消费成为主流。

随着单身群体消费的不断升级，主打“一人食”概念的方便速食产品也开始备受单身年轻群体的追捧，新老玩家相继入局。

天猫发布的“2019-2020国民味道”数据报告显示，半成品菜销量同比增长111%；自热火锅等新式方便速食在天猫上的销售增长超过50%。

其中，“一人食”火锅品牌“自嗨锅”销售突进200%以上，年内实现销售额2.45亿元，成为天猫方便食品类目第一。

小包装食品也备受单身群体青睐，众多品牌开始将包装朝向“一人食”的轻量化规格发展。相比以往的20斤标准件大米，天猫上的1斤装米受到越来越多年轻人的欢迎，金龙鱼、鲁花等食用油品牌也相继推出500ml小包装。

线下的“一人食”经济也应运而生。

2018年，二三坐餐饮有限公司在北京成立，并推出同名餐厅“23坐”，主打“一人食面馆”；2019年日式火锅品牌伊豆野菜村集团旗下的“一人食烤肉”正式推出；一年后，韩式烤肉品牌权金城也在北京开出了“一人烤”门店。

《中国餐饮大数据2020》显示，2019年美团点评平台“一人食”的关键词搜索量同比增长了132%，搜索人数增加了137%。天眼查专业版数据显示，我国目前有184家企业名称、经营范围、产品服务或商标中包含“一人食”，且企业状态为在业、存续、迁入、迁出的相关企业。

2020年，全国范围内“一人食”相关企业新增注册79家，年增速82.29%。 “但一个人生活，某些时刻还是会觉得很孤独，所以在去年的时候，我果断养了一只猫，成为了一名猫奴。”

钟丽涵说道。钟丽涵的心理历程，其他单身青年也在经历。在马斯洛需求层次理论里，社交需要也被称之为归属与爱的需要，在科技和互联网已经能够满足人类社会单体独立生存的需求后，以“孤独”为标签的单身群体选择将这一情感需要投射到了宠物身上。

有消费能力的单身群体舍得为宠物付出，更强调宠物生活仪式感，并愿意为此付费，在这种情形下，代表着陪伴的“宠物经济”也开始迅速崛起。

《2019年中国宠物行白皮书》数据显示，2019年中国城镇宠物犬猫数量为9915万只，犬猫消费市场规模达到2024亿元，均单只宠物狗年消费达6082元，人均单只宠物猫年消费金额达4755元。

在这千亿市场中，80、90后养宠物人群占比超过70%，且以单身居多。

在《2019年单身人群居行报告》参与调研的单身用户中，近四成用户拥有宠物，其中40.4%的单身人群每月在宠物身上的花销在500-1000元。

除了基础的猫粮、狗粮、猫砂、玩具等用品以外，宠物美妆、宠物外卖、宠物保健、宠物酒店等细分经济形态也开始发展。

连宠物克隆都成了一门生意，据环球时报2019年报道，中国首个商业克隆猫公司预计年入2000万元，当时一周就能接五六个订单，每只定价25万元。

宋清辉告诉燃财经，出现这一现象的原因，或与人际交往的游戏规则太过复杂有关，人与人之间的沟通常常徒增焦虑，回到家面对不离不弃的宠物就简单许多。

宠物是陪伴和精神寄托，50%养宠物的人都把宠物视为自己的孩子，这恐怕是狗、猫主人愿意花钱克隆的原因之一，在他们眼中，宠物的忠诚度比人大很多，并由此产生相互依赖性。

除此之外，迷你KTV、单身公寓、电影、游戏等市场中，单身群体贡献的力量也在逐年提升，随着95和00后的成长以及二次元文化在中国的迅猛发展，二次元也或将成为单身经济的重要增长引擎。

2、单身经济存于大城市

与“她经济”不同，“单身经济”存在明显的区域性，大城市里“单身经济”的渗透率明显比下沉市场高很多，这是因为“单身经济”的主要消费用户群体大都生活在一二线城市。

2019年，淘票票发布针对观影人群的《95后“单身”地图》（以下简称《地图》）显示，超过七成的用户购买了“脱单”票，其中来自新疆、青海、甘肃等西北地区的“脱单率”最高，北京、上海等经济较为发达地区则成为“单身重灾区”。

《地图》表明，一线城市单身比率为34%、二线城市单身比率为29%、三线城市为28%、四线城市为26%。

国金证券研究所的数据显示，大部分单身的年轻人尚未面临买房买车的阶段，更谈不上子女教育花销，储蓄意识基本非常淡薄。

在一线、新一线和二线城市，基本上40%左右的单身青年们是“月光族”。他们的月度可支配收入大部分在8000-15000元，而从新一线城市往下，大部分单身青年的月度可支配收入仅2000-5000元。在这部分单身青年中，女性的消费力更加不容小觑。

宋清辉认为，两性平等状况的改善，以及女性受教育程度的提升、就业机会和职业发展通道的增加等，使得女性在经济上更加独立，更有能力选择独立生活，甚至完全不用依赖男性，她们也因此成为了“单身经济”的主要购买人群。

而一二线城市的女性单身率相比下沉市场更高，这也使得一二线城市的“单身经济”渗透率也远远高于下沉市场。

王微微是单身经济画像中所描绘的典型女性，但她在去年疫情后却选择从北京迁徙回老家县城。生活了一段时间后她才发现，在县城独居和在大城市独居是两种不同的概念，尽管县城的发展飞速，但便利性与大城市仍然不能相提并论。

以吃饭这件事为例，在北京时，王微微大部分的用餐需求都可以通过外卖解决，外卖的种类繁多，可以连着吃上一个月都不重样。

“但在县城，打开美团，周围的外卖无非就是那几样，黄焖鸡米饭、麻辣烫、米线、炸串之流，可选择的种类并不多。”王微微说，“县城的通勤成本低，时间上更自由，所以大多数家庭三餐都是自己做饭，外卖不过是一种补充性选择，对于我这种不会做饭的独居人士来说，吃饭也是一个难题。”

至于精神娱乐需求，县城的选择余地更少，在北京，王微微闲暇时候常常去逛大型综合体商场、逛画展、看脱口秀演出，但在县城，这些活动只能转移到线上进行。

国金证券一份名为《单身经济崛起，消费新势力抬头》指出，在网购普及度高的一、二线城市，有半数单身青年50%以上的购买行为都发生在线上渠道。

而在物流配送体系欠发达以及电商下沉相对较慢的三线及以下城市，则大约只有三分之一的单身群体线上购买行为占比超过50%。

宋清辉对燃财经表示，“单身经济”的不断成熟，对三大领域的影响较为深远：一是餐饮外卖行业，二是宠物行业，三则是迷你房屋。

但事实上，由于房价等因素，下沉市场的迷你户型并不多，开发商和公寓运营商更热衷于向一二线的单身青年推出小户型公寓。

齐家网联合泛家居网在2020年12月发布的报告也显示，在2020年新生代房屋装修户型分布中，一二线城市单身公寓数量逐年攀升。

现代社会一人一屋三餐四季的生活在大城市已经成为常态，但在下沉市场，还有种种阻碍亟待解决。

3、下沉市场没有单身经济

“单身经济”还没有下沉到县城市场，除了县城便捷度不如大城市以外，最根本的原因是县城根本没有“单身经济”生存的土壤。

正如宋清辉所说，在下沉市场，单身几乎就是一件不可能的事情，没有单身群体的地方基本没有“单身经济”的立足之地。

在拥有年轻单身青年数量最多的北上广深，房价、户口等现实因素成为了单身青年不愿结婚的正当理由，而且因为身处外地城市，人际关系情感联结并不紧密，所以大城市里也没多少人关心你结不结婚、生不生子。

但在大城市以外的县城，单身人群的生存处境十分艰难，似乎所有人都默认：一个正常的县城青年，就应该按部就班地完成考公、结婚和生子三部曲，年龄到了不结婚、不生子，就会背上各种恶名。

在这样的舆论氛围里，许多人只能选择妥协，匆匆走入婚姻生活。毕业后留在县城的于果果告诉燃财经，自己身边很多同龄人都已经离开老家了，至少都已经不在县城了。

选择留在老家的，大多是像自己这样考上编制或是正在努力考编的。于果果说，在老家的社交圈子里，和她同龄的年轻人一只手都数得过来，而且其中大部分都早早的就成家了，成家以后的消费支出也几乎都是围绕着家庭转了。

对此，钟丽涵也深有体会，每年假期回老家的她，几乎很难约到朋友出来玩。钟丽涵告诉燃财经，那些留在老家早早就结婚的朋友，生活对他们来说就是生和活，基本不存在享乐，更不用提单身时期的那些悦己消费了。

今年刚刚24岁的十三幺选择了和于果果相反的道路，父母劝她留在县城考上编制后嫁个好人家，但她义无反顾来到北京成为一名“北漂”。

十三幺告诉燃财经，虽然目前自己的工资只有一万多，但在她老家的县城，这几乎抵得上同龄人一季度的工资了。

尽管工作上父母对她很满意，但每次一提到婚事，就必有争吵。 “早在两年前，我才22岁的时候，父母就已经开始频繁安排相亲了，有一年春节回家，短短7天假期竟然见了9个相亲对象，真的身心疲惫。”十三幺说。

米粒曾经同样面临着“被催婚”的境遇，但米粒最终没能拧过父母，还是回去结婚了。 “我以前从没想过自己会在25岁之前结婚，但现在25岁的我，马上就要当妈妈了。”

米粒说，“我是在两年前的春节通过相亲和老公认识的，当时没觉得未来一定就是这个人，但父母一直在催，甚至说我只有早点结婚生子才是孝顺他们。最后我实在扛不住了，就离开北京回到老家结婚了。”

如上文所述的例子，在燃财经发表过的《我在县城不配单身》一文中还有更多，在县城选择单身，无疑是选择和整个城市的潜规则做对抗。

因为县城的单身群体难以聚类，因此围绕着这类群体的“单身经济”也就难以产生规模效应。

但据QuestMobile数据显示，截止2019年11月，三线及以下城市90后用户超2亿，同比增长了10.1％。 BOSS直聘发布的报告也显示，2020年三季度，一线城市人才的净流出率为0.36%，高于二季度，也高于2019年同期(0.21%)，而且流出一线城市的求职者去向分散度较二季度更高，也明显高于2019年同期。

这说明离开一线城市的职场人开始将更多地区作为目的地，单个城市的绝对吸引力正在减弱。

或许，随着经济发展和城镇化进程的不断推进，下沉城市的基础设施、商业配套日益完善，许多小镇青年也会选择回到老家发展。

尽管“单身经济”目前在下沉市场的体量还不足以被提及，但谁又能肯定，未来他们不会制造出与一二线市场完全不同的“小镇青年单身经济”呢？

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