从淘宝小店到百亿美元估值,完美日记是怎么在4年内崛起的?
来源丨伯虎财经(微信号:djcjgc)
作者丨唐伯虎
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从一家淘宝小店成长为走向世界的中国美妆第一股,需要多久?完美日记母公司逸仙电商给出的答卷是:3年零11个月。
像火箭一般上升的背后,有快消品黄埔军校宝洁系出身所携带的数据内功,也有对流量红利的精准踩点:搭乘小红书、淘宝直播、微信、B站等平台流量骤起的高速列车,用高性价比快速捕获大批年轻消费群体,迅速崛起成为美妆领域的“国货之光”。
光鲜品牌的背后,却有一支低调的团队。他们的创业神话是如何造就的,伯虎财经对此经典商业案例做出复盘,希望给予大家一些启示,欢迎大家留言区互动。
01,生死攸关的一夜
Jenlon和Tom都是逸仙电商创始团队的成员,他们都对同一个夜晚刻骨铭心。
那是2017年天猫双十一,完美日记作为平价彩妆的新品牌第一次参战,团队都信心满怀,以为能有一个好收成,还专门预定了一个大蛋糕以备庆祝。
可是大促销量远不及预期,那个原本用来庆祝的蛋糕也被“遗忘”在了冰箱。
是不是就此解散?复盘讨论中,甚至有人抛出了这个话题。
完美日记走到了一个十字路口。
电商的首轮练兵数据平平,或多或少也影响了它的融资进程。加上国货品牌的概念还不被投资人普遍接受,公司2017年的新一轮融资曾遭遇瓶颈。早在2016年底押注天使轮的弘毅创投王天石后来形容,那时的完美日记仍处于“黎明前”。
面对项目的困境,另一个天使轮的投资者真格基金方爱之则倾向于“加投”。连续加注是对一个项目的看好,但也预示着投资风险更大,需要给予投委会更多的说服理由。方爱之安排了另一位熟悉美妆和电商的同事戴雨森会见黄锦峰。
会谈过后,戴雨森把完美日记初期的困难理解为“摸索期”,做出的判断是“大大的有潜力”。随后,真格陆续又参与了三轮后续融资。
据早期员工回忆,2017双十一大促落幕之后,创始团队讨论数个小时,下了一个结论:继续拼下去!
要知道,在此之前,即便还没有融资,团队的二十几个人就都已经全职创业了,他们原本是供职于御泥坊、A21等各大公司的高管,拿着数百万的年薪。这既反映全力以赴的决心,也说明退路对他们来说是一个不存在的选项。
02,抱紧流量抢占山头
数据是在迷雾中摸到的一条绳索。
最初的希望,来自于用户在小红书上发布了品牌的试色和种草内容,引发了热度和讨论。团队意识到,中国彩妆市场消费普及并不完全,确实适合这种内容形式的推广。由此,一项内容引流的战略被锁定——立即all in小红书,在新渠道上背水一战!
这后来被认为是完美日记发展中的一个重要转折点。
而完美日记能够抓住小红书这一波流量红利,或许还离不开高层之间的关系圈。二者都是真格基金投资的案子,并且黄锦峰与小红书的电商负责人娄依琳、施启伟Gary都是哈佛校友,黄锦峰与小红书的人一直交往甚密。
2017年,小红书邀请了不少品牌去做营销试水,完美日记也在其列,当其他品牌都端着架子观望的时候,黄锦峰将其在宝洁与御泥坊吸收的营销招数运用到了极致。
在一篇详解完美日记增长模式的万字长文中,记载了它的每一次数据跃迁背后的战术逻辑。
以2018年8月的数据追踪为例,完美日记在小红书端主要策划了两个Campaign,一个是“七夕指南”系列笔记,延续品牌前期一贯的小红书运营策略,内容主要是为“七夕”约会打造的眼妆和唇妆的教程;另一个则是与微博一致的代言人预告、官宣以及代言人同款色号的一系列“饭圈营销” 笔记。两者结合,品牌实现了其销售业绩的第一大波激增,品牌的用户知名度和关注度也扩散到更大的用户圈层。
在这个阶段,完美日记成功抓住了社交电商平台收割流量,使其品牌声量大幅放大。这也是为什么后来有人甚至称完美日记为“小红书新品牌第一股”。
尔后的两年,它又如法炮制,从淘宝直播到微信私域流量,从B站再到抖音,始终紧跟年轻媒体文化的潮流中心,抢占了一个个山头。
在环境剧变之下,新锐品牌创业团队的反应总是快过守陈的老品牌。一个鲜明的对比是,到2018年双十一时,完美日记的B站品牌官方账号粉丝已有1.1万,而卡姿兰品牌账号那时候只有区区24个粉丝。
03,能造N个完美日记的团队
经过一番品牌运营积累,也就是从2018年的双十一开始,完美日记突破黎明,展露出其凶猛的增长势头。2019年成为第一个登上天猫双十一彩妆榜榜首的国货品牌。在2020年,登顶天猫“双11”美妆眼影、口红、粉底多个细分品类的冠军,累计销售额破6亿元。
王天石见证了2018年首次国产美妆“破亿奇迹”背后的场面:2018年“双十一”的凌晨两点,他跟创始人们穿着猫王的套装,戴着假发,用Cosplay的方式帮团队打气,别开生面的庆祝后,去楼下吃了碗汤河粉,吃完回去接着干活。
完美日记品牌所属公司广州逸仙电商创立于2016年,黄锦峰、陈宇文和吕建华三位联合创始人均系中山大学校友。据说为了纪念母校的关系,三人有意借用公司以孙中山的字号命名为“逸仙”。
对于黄锦峰、陈宇文和吕建华这几个已经身价上亿的创始人,伯虎财经从投资人的视角中探出些许创业不可或缺的品质特征。
其一,是优秀加努力沉淀。
徐小平看重黄锦峰的也正是这一点。在哈佛名校,宝洁名企多重光环之下,这个年轻人为了更长远的目标,能够沉下心用几年去御泥坊修炼内功。
其二,是善用数据懂市场。
选定方向之前,三人满世界跑,日本、韩国、欧美,到处考察线下门店、拜访当地企业,假装给女朋友买化妆品,在国际大牌化妆品柜台一边逛一边向柜姐咨询。他们分析了七八个消费品领域,发现国外成熟市场的护肤品和彩妆是1:1的比例,中国却是9:1。最终得出“彩妆领域比护肤领域更有机会”的结论。
这种沿袭自宝洁的市场敏感与数据分析意识,不仅帮团队拿到了融资,也驱动着后续市场战略的选择。一个美妆细分品类就在此中爆发。
事实上,在完美日记之后,逸仙电商又打造出了小奥汀与完子心选另外两个独立品牌,证明了其团队品牌运营纯熟,其价值不在于单个品牌的缔造,而在于成为一个“可复制”的新锐品牌高速通道,能实现N倍于完美日记的想象空间。
04,张磊眼中的中国“欧莱雅”
2020年11月19日晚10点30分,完美日记母公司逸仙电商正式在纽交所挂牌上市,股票代码“YSG”,成为美股中国美妆集团第一股。
招股书显示,截至IPO前,黄锦峰为逸仙电商最大股东,持股比例为27.7%。高瓴创投为最大机构股东,持股比例为13.8%。同时,真格基金持股比例为10.5%,高榕资本持股比例为9.2%。
高瓴创投的高占比令人好奇。黄锦峰曾向媒体记者讲述某次重要的social。那是2020元旦的前一天,在日本北海道雪场,黄锦峰与高瓴资本的张磊滑了一整天的雪,共进晚餐时,张磊说:中国一定有机会诞生新的欧莱雅。黄锦峰也抱着同样的信念,意欲打造互联网时代的新欧莱雅。
在完美日记的案例中,高瓴将自己定义为“一个提供更大视野、实现路径和手段”的角色。
那顿饭局上,从线下店的定位、品类的拓展,张磊都给出了直接的解答。他甚至提炼出完美日记线下店铺的定位是让女生“快速变美”——在卖货之外,应具备社交与造美属性。
通过投资收购完善品牌矩阵,通过门店布局锚定品牌优势。这一路径的设置正是以欧莱雅为标杆。
一个新的消费集团正以惊人之速崛起,2017双十一的那一夜,已为过往。
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