“连锁小店”正在小县城极速扩张：下沉+数字化是新财富密码

来源丨盒饭财经（微信ID：daxiongfan）

作者丨何伊凡

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奶茶界扛把子看起来要换人了。蜜雪冰城被报道完成20亿元首轮融资，估值200亿，并宣布将在年内走完A股上市流程。1997年它从河南县城小地摊起家，如今在全国31个省市区及越南、印度尼西亚、老挝开出了12000家门店。

同在河南的零食连锁“喜大圣”，围绕河南驻马店、周口、信阳等县级城市，在疫情期间逆势扩张，能与良品铺子、百草味、三只松鼠等一较短长，每个十平米的店面就能做到年销百万。

在安徽，便利店连锁企业的龙头是成立于2017年的邻几，它已经进入了安徽12个地市，包括芜湖、铜陵、蚌埠、阜阳、亳州，2019年4月，它完成了3000万美元B轮融资，由今日资本领投，2020年5月份，全时便利店在全国大规模关店，它却扩张到500家。

如果你身处北上广，可能对它们很陌生，但在你的盲区，类似的“野战军”正呈燎原之势。它们有三个共同特点：从小县城起家，熟悉小镇青年个性化十足的消费习惯；先在发家地建立起稠密网络，然后把火种向周边洒落，所到之处，在同一赛道获得接近显著份额；善于社区运营，是私域流量最接地气的实战家。

这三个特点之外，还有一个最底层的逻辑：它们找到了自己的数字化增长杠杆，基于微信里的工具，它们实现了从获客到供应商管理、裂变、交付等全链路的数字化，成为中小连锁企业通过数字化带动增长的教科书式案例。

1948年，费孝通先生在其煌煌巨著《乡土中国》一书中谈到：在差序格局中，社会关系是逐渐从一个一个人推出去的，是私人联系的增加，社会范围是一根根私人联系所构成的网络。

70多年之后，你会发现他对于中国基层社会的描述，依然准确。只是这种社会网络，被赋予了全新价值，随着数字化基础设施改变，成为蜜雪冰城、喜大圣、邻几等商业新势力崛起的土壤。

下沉，并非新话题。

如果以2010年为移动互联网元年，到2020年，它恰好走完了自己的第一个十年。

这是商业世界一次剧烈的地壳运动，进入20世纪以来的第一次下沉运动，就自2010年前后始，当时金融危机后强烈的产业转移、拉动内需的呼声，像一束束突然打开的追光，照亮了三四级城市的舞台，在长三角、珠三角发展模式走向终结过程中，低线城市开始了新一轮经济脉动，并渐渐分享到跨国公司、本土大企业、投资机构的热切目光。

到2014年前后，随着一二线城市竞争加剧，互联网公司掀起了轰轰烈烈的下沉运动，三四级城市乃至乡镇消费方式正在悄然更新，前者在这里发现了令人惊喜的消费能力与更高的消费忠诚度。

但这种自上而下的生产能力或者消费能力下沉，并没有带来三、四线城市本地商业素质的普遍提升。而从2018年开始，由下沉市场原生力量主导，以利用微信等数字化门槛较低的工具为代表的新下沉运动，正在兴起。

一线城市流行的增长黑客模型，往往到了低线城市无用武之地，后者需要更接地气、使用门槛更低的轻应用增长工具。

特别是2020年疫情席卷全球，倒逼企业以数字转型作为企业长期价值创造的“新枢纽”，将智能运营、主营增长和商业创新三大价值维度统一起来，这场风暴也席卷到了低线市场，从冰激凌到箱包，从餐饮到茶饮，中国商业毛细血管终端最常见的业态都暗流涌动，数字化最后一公里正在被打通。

1 更接地气的场景改造

场景是情绪、信息、数据、空间的交互与流动，下沉市场的场景则更分散、更个性。

1997年夏天，刚刚大学毕业的张红超，在郑州一处城中村出租房门口划出两三平方米面积，开了一家刨冰店。“天使投资”是奶奶压箱底的3000元，没有现成的刨冰机，他就买来电机、转盘、刀盘自己做，店名叫“寒流刨冰”，这就是蜜雪冰城的前身，张红超由此开启了他跌跌撞撞的创业。

蜜雪冰城的秘诀看似简单：高性价比配合下沉策略，冰激凌卖2元，大杯柠檬水3-4元/杯，果茶与奶茶基本在4-6元之间。超过35%的门店分布在县级甚至乡镇级的市场。70%以上的消费者都是18到30岁的年轻人，其中女性消费者又占了大多数，综合客单价低于10元。

要做到快速扩张，背后就需要数字化支撑。自2016年，蜜雪冰城开始启动信息化，在此之前，门店配补货方式需要要依赖一对一电话沟通。一款新品上市，需要经过总部给门店报原料、门店订货、手工录单、转账核账、配送多个环节，这严重影响了门店拓展速度。蜜雪冰城CIO奚沿河认为，唯有供应链、产品技术与数字化的配合，才能够给消费者提供低价高质饮品。

除了自己搭建信息化系统之外，蜜雪冰城还充分利用微信的工具。2020年年中，蜜雪冰城做了一个试验，横向对比2家门店业绩，这2家店2019年出杯量和营业额不相上下，但在2020年却出现了差距。原因在于，其中一家店，按照总部指导积极推行小程序，另一家店的老板，不愿意接受新工具。5月～7月，连续3个月，使用小程序的门店，比没有使用的门店月营业额高出了20%。

奚沿河综合分析了高出的部分，一部分是得益于小程序点单提升了整体的点单量；另一部分是小程序点餐本身客单价高出堂食点餐的客单价，高15%-20%。

这是因为小程序再造了消费场景，通过与微信联合做活动，类似满减等行为一定程度上能拉升客单价，另一方面，与堂食点单不同，小程序点单可以做到相对定向的推荐。

过去消费场景中，用户拿过饮品单，会习惯性点自己喜欢的产品，而小程序可以把客单较高的新品呈现在最前面。如柠檬水4元/杯，新推出的满杯百香果7元/杯，假设顾客到店本来习惯性的要点柠檬水，但在线上下单时，看到了推荐的满杯百香果，若接受推荐，那客单价就比4元高出了75%。这不是门店员工的推荐，而是用户自己的选择，更容易被接受。

奚沿河将小程序视为To B和To C的桥梁。过去公司想要做一套会员体系，或者想从技术上做营销的支持，链路非常漫长。但小程序大大降低了门槛，如应用SaaS版小程序，可以快速部署上线，而且投入成本并不高。即使是自己开发小程序，整体难度也会降低，微信已经把好多套件开发好了，企业不用去考虑底层开发。

若你熟悉中国的下沉市场，就会发现蜜雪冰城算是技术能力较好的连锁店。实际上，在三线以下城市，夫妻小店比连锁店占比更高，它们的数字化和标准化程度更低。往往具备三个特征：首先面积不大，日营业额通常低于1500元；其次几乎没有任何硬件设备，从服务到营销全部流程，都在线下完成，包括顾客下单，都是采用手写、服务员直接传递的方式；第三经营方式比较单一，较为依赖门店周边的到店客源，主要靠日常到店与复购，线上推广近似于无。

它们没有能力采购传统SaaS服务，但通过轻量级数字化改造，就可以改变消费场景，并在营收上产生直接变化。

如从下单到付费的流程，在门店中可以采用扫桌码点餐，只要在后厨放一个打印机，用户就可以扫微信小程序自助完成下单，后厨通过打印小票的方式收到订单明细，并完成订单的闭环，对小商家而言，节省了宝贵的人力，也扩大了下单的渠道。

低线城市虽然也已广泛使用二维码收款，但店主有个痛点，由于常常身兼数职，手机不在身边或不方便看，门店收款后，无法及时收到提醒。腾讯推出了一个收款音箱，只要收到了扫码付款，这个音箱就可以及时提醒店主，解决了门店漏单等难题。

2 更精准的私域连接

数字经济时代，运营客户成为企业最核心的能力之一，私域经济区别于流量经济，企业不需要用很高成本从平台购买流量，而是从“产权”意义上，真正拥有“客户”这个资产，并不断提升为单个客户创造价值的能力。

相比在一线城市，下沉市场的创业者更需要私域运营的思维和工具——它们本来就缺乏从公域获得流量的能力。

老乡鸡在疫情最严重的2020年3月，因为“花200元给董事长束从轩布置了一个场地开发布会”，成功破圈。它看似土气，实际熟稔新传播时代的玩法。

老乡鸡从2020年6月开始使用企业微信来做私域流量沉淀。其用户数字化增长总监董佩智透露，之前也运营社群，主要是通过公众号迁移粉丝，再通过内容与用户沟通，同时使用会员中心为黏性较高的用户服务，但公众号和会员中心都缺乏主动触达。

老乡鸡曾经让店长用个人的微信去加顾客，与顾客产生联系，但如果店长离职，顾客就和店长走了，假设店长想把品牌的粉丝当做个人流量去做随意推送，对公司和用户都是一种损害。

企业微信推出时，董佩智最初认为与个人微信差别不大，研究了一段时间就发现，两者大不相同。他看中了两点：首先企业微信触达能力很强，而且相比其他方式，触达更直接。第二，有很强的双向性，用户可以直接反馈，老乡鸡建立了一个用户数据中心，可以把用户消费频次，是否喜欢吃辣，经常去哪家店消费，类似标签打到企业微信上，基于这种标签的互动就更为精准。

2019年底，企业微信宣布与微信打通，2020年底，老乡鸡企业微信用户数突破300万。令董佩智印象深刻的是，老乡鸡推出了新品鸡汤小火锅，之前主要依靠对外发传单，效果并不好。后来有个店长通过企业微信群发消息，通过这种简单的动作，当天销量翻了5倍，而且顾客体验后，会自发在群里分享体验，带动更多顾客尝试。

私域时代，企业会通过运营触点工具，可以建立自己的“用户资产表”，下沉市场中人情社会的味道就更浓重，如果善用工具，就能够事半功倍。

运营私域的前提，是对用户有颗粒度更细的画像。奚沿河发现蜜雪冰城消费者，用一个代名词可以概括：小镇青年。他经过数据调研发现，小镇青年对移动支付接受程度与省会级城市相差无几。

但在县域市场，小程序交易额占比在门店总营收还不及6%，县域市场中，外卖占比较全国平均值低了5个百分点，可见到店依然是大多数小镇青年的选择。奚沿河认为，小镇青年 依然是模糊的形象，如何对他们进行数字洞见是一个重要课题，他将之分解为四个问题：消费者与顾客之间的差异是什么？消费者画像对以到店消费为主的商家而言，是否是伪需求？第三顾客终身价值如何去深度挖掘？第四，怎样的服务才能做到真正意义上让顾客满意。

围绕这四个命题，他做了一个流量漏斗，此漏斗背后包含了全量用户如何转化为私域用户，而私域用户最终如何转换为价值顾客。

他找到的解决方案是，首先在面对面场景中，吸引消费者使用移动支付，由此来捕获全量用户，然后再通过社区营销、小程序活动、门店经营活动与消费者进行深度链接，进而去沉淀成自己的私域用户，最后通过会员体系，在小程序、APP、服务号等场景中，为忠实顾客提供更多尊享权益，将他们转化为价值顾客。

相比其他工具，微信在下沉市场有更强大渗透力——几乎每个人都用微信，用户教育成本很低。

古茗茶饮创始人王云安比较了多款在低线城市也能触达用户的应用，认为微信独一无二，不但覆盖面大，而且能够做整合式交流。在他的实践中，采用微信支付优惠券联动朋友圈广告与小程序，能打通朋友圈引流，点击小程序下单转化，再赠送微信支付优惠券，引导下一次复购，形成完整闭环链路，高效培养用户习惯。

这是建立私域的基础，王云安认为由此可以获得大量用户信息，与用户之间产生沟通。“没有小程序之前，公司运营用户时，更多还是通过线下方式。小程序上线了之后，总部在管理门店和用户之间的关系的时候方便了很多”。

3 更具协同性的全链路打通

下沉市场并没有隔绝在数字化之外，一直在销售端和各种工具亲密接触，而疫情带来的一个直接影响是，推动下沉市场连锁型企业实现全链路数字化。这种转型更将依靠实时数据分析与洞察，开展主动预测，先于市场实现预判和预警；从销售端到生产端到供应端，数据打通，实现上下游高度协同，从而根据市场需求快速调整供给；也包括通过内部流程的标准化及人机协同的智能服务，进一步提高运营稳定性。

在河南一些中小城市商场，你会发现新出现了一家坚果零食连锁“喜大圣”。它以红黄为主色调，店面布置清爽利索，新品丰富，SKU有500多种，在当地算是“异类”。

“喜大圣”创始人是河南小伙王如意，他曾在深圳打拼多年，做过小程序服务商创业，帮人开发微商城，负责线上运营，还做过本地资讯类公众号，后来加入了有赞商盟，熟悉微信的各种玩法。

2019年，他回老家找到做箱包生意的发小，准备开发新的项目。他们发现零食市场高频刚需，而在一二线城市生意红火的良品铺子、百草味、三只松鼠、周黑鸭等，在三、四线城市还没有发力。另一方面，下沉市场在零食方面的消费力却在上升。

这是个难得的时间窗口，现在入场，对手主要是散兵游勇。他们对供应链缺乏控制力，商品杂而低端，购物体验更是可以忽略。

经过计算，他们觉得一家10平米的店铺，一个月最高可以有超过10万的营业额，而且营业额处于同样水平下，成本远远低于箱包店。

店铺最早开在郑州，2020年疫情袭来，线下客流出现断崖式下滑，疫情缓解后，进入夏季，又是零食淡季。他和另外两位创始人利用这段时间，重新梳理品牌，做出了两个杀出困境的决定：一是往商场里走，那里四季有空调，消费者体验好，客流稳定，租金还不用年付。二是向三、四线城市，甚至县城走，成本低，对手少，需求还旺盛。

2020年8月，喜大圣在周口开了第一家商场店，开业当天就有 1.6万营业额，单月营业额达到了20万，到2020年末，已开了二十多家店。

装修和货品组合都是门面功夫，喜大圣不仅有面子还有里子。王如意基于自己的经验，第一家店开业之前就采购了完整的数字化系统，结合小程序、公众号去做营销，同时接入了有赞系统，这在县城，也算是高维打低维。

通过数字化组合拳，喜大圣能够将人、财、物、进、销、存管理数字化,并实现一键对账,一键入库。开到20多家门店时,它的总部只有“0.5个”财务——一个员工兼职即可完成财务工作。

喜大圣65%的收银来自微信支付，门店根据微信支付订单的明细业绩给门店导购结算，所有门店资金都可以及时归集总部，大大提高了总部资金利用效率。

县城的零售企业，多数还在发实体会员卡，而喜大圣已经把储值功能与会员卡放在了微信里。它通过后台数据计算出，平均客单价为48元时，顾客储值的最低门槛定在100 元，意味着每位顾客至少会在店内消费2-3 次，而储值 100 元赠送的5元、10 元代金券可以领取到微信卡包。

顾客储值余额可以在喜大圣所有门店通用，通过系统设置对账日，总部统一跟各门店对账结算，如此就轻松完成了留客锁客复购第一步。

通过线下门店，喜大圣已获得近 5 万个会员，会员后可以在公众号、小程序了解会员权益、参与会员活动，另外，能够在群里上线拼团、秒杀等运营活动，将用户导入自己的私域。

连锁的核心逻辑在于标准化，喜大圣等新崛起的下沉品牌，通过数字化工具，在最难标准化的县级市场，克服了此难题。

奚沿河指出，标准化背后有一系列流程，而流程要通过系统进行固化。系统即包含了应用系统，也包含了门店的日常操作系统。

在系统背后，核心是把系统里流程化固化的东西进行数字化，围绕数字化，蜜雪冰城有四个核心思考点。第一是信息化，第二是数据化，第三是数字化，第四是数智化。“我们在通过信息化向数据化过渡。数据化背后是挖掘数字化的能力，数字化再提升就是真正意义上的数智化。”

蜜雪冰城的数字化建设方围绕三点发力：首先数字化消费者，以微信支付或者小程序面对面流量为载体，构建消费者画像。再者数字化应用平台，数字化消费者背后的载体一定要是门店终端，是门店里为顾客提供每一杯奶茶的营业员，因此要基于企业微信去构建门店、总部、消费者三位一体的闭环。最后是数据化供应链，通过消费者与门店的核心运营场景，构建研产采供销为一体的数字化供应链能力。

这一策略也同样适用于喜大圣。掌握了整套数字化工具的下沉市场创业者，相当于在对手还用大刀长矛时，自己就装备了机关枪。他们有望解决下沉市场中连锁企业最难破解的三个平衡，即：商品和服务之间的平衡，体验和效率之间的平衡，数字化与物理特性之间的平衡。

4 弥合数字化鸿沟

由于基数原因，中国下沉市场收入与消费一直呈现出增速。消费变迁的两个重要推动力是财富增长和消费者认知能力的改变。

国泰君安在2018年底一项研究中指出，在不同消费阶段中，企业获利难度也不同。结合美日消费变迁历程，将人均GDP水平与消费阶段进行对应，可分为三个阶段。首先是大众消费阶段，此阶段能满足消费商品需求的企业就可轻易销售出商品从而获利。之后是品牌化消费阶段，人均GDP为5000-10000美元，销售商品难度比较小，获利依然容易。第三阶段进入品质、简约消费阶段，人均GDP超过10000美元，消费开始回归理性，企业获利难度大幅提升。

此研究报告将中国的城市分成了6档，超过7成的人口在3-6档的城市，结合收入水平对应消费阶段，它认为一二线城市已进入了品质化、简约化消费阶段，三四线城市处于品牌化消费阶段，正向品质化消费进化，五六线城市处于大众消费阶段。

也就是说，大多数人口尚处在容易获利的大众消费和品牌化消费阶段。此状况到2020年底依然未发生变化，若能利用这一阶段，迅速抢占下沉市场的用户心智，小县城也能长出大生意。

实现指数级增长的前提，是使用与众不同的杠杆。深圳与周口之间，本来存在数字化鸿沟，王如意发现，有一些做水果、坚果的商家，已经开到数十家店，可数字化能力也不过是一张收款码，最“先进”的体统可能也只是用了货品管理系统。

相比他们，当有了公众号，有小程序，有卡券，有会员，用上一套零售系统，他觉得自己已经跨越过鸿沟，在周口开店和深圳也没什么不同。

奚沿河也感受到，数字化真正意义是让距离与区位优劣变得越来越模糊，过去省会级城市才能享受到的基础服务，在县城同样可以享受到。

供给端的数字化与需求端的数字化是相互咬合的齿轮。比如，视频号在一些县城小餐馆就颇受欢迎，不管多小规模的店都可以把自己展现厨艺的过程动态呈现，来吸引潜在用户到店消费，而通过设置传播点，用户也可以把自己在餐馆拍摄到的视频上传，形成雪球效应。

即使在已成熟支付端，善于利用工具的商家，也可以从支付切入，渗透到商家服务场景以及面向潜客的营销场景，先解决供给侧场景数字化，再把这些场景转化为消费者需求端的数字化。

这是传统saas服务商难以触及的空白市场。在零代码或低代码工具的赋能下，创业者将和一线城市的创业者享有同样的数字化红利。

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