马老吉？张老吉？“改姓”后的王老吉，年轻人会买账吗？

来源丨财经女记者部落（微信号：cjnjzbl）

作者丨界面新闻

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今年春节，你有机会拿到一罐写着自己姓氏的凉茶饮料“李老吉”“张老吉”“马老吉”“牛老吉”——这并不是山寨，而是来自王老吉自己的定制款“姓氏罐”。

王老吉最近推出了定制服务，打开微信上的王老吉官方小程序，就可以使用模板定制一个属于自己的“姓氏罐”，设置好字体后，就可以确认预览效果。

个性定制罐除了包装上的字之外，规格与设计与以往的产品并无差异，12罐/箱售价99元。

这也是王老吉第一次给消费者开放定制款包装产品。春节通常是饮料类产品的销售旺季，而王老吉此时推出定制罐，也意在面向送礼市场。

王老吉姓氏罐的创意代理方是胜加广告，其执行创意总监周华安告诉界面新闻，其实王老吉姓氏罐的核心创意早在2018年就在计划中，而直到今年才推出，也是基于社交网络环境、品牌对于自身玩梗的接受度、定制流程、电商渠道等多方面因素更成熟的结果。

“新品牌如果这么做可能是没有增量的，因为大家不熟悉。但王老吉是一个真正的国民品牌，它的红罐已经成为一个非常icon化的标志。

即使把王换成其他不同姓氏，整体的识别度依然很高。”周华安告诉界面新闻。

既能提升销量，又可以在社交网络中制造一波讨论与声量，让品牌变得更有趣和年轻化，事实上对于快消品来说，个性化定制已经是一套成熟的玩法。

其中最有名的就是可口可乐。可口可乐“Share a Coke”(畅享可乐）的系列营销战役由来已久——你大概还记得那些年被各种印着“白富美”“文艺青年”“女神”“宅男”以及歌词的可乐包装支配的夏天。

这个创意从2011年的澳大利亚市场最先开启，然后蔓延到全球100多个国家和地区。由于加了名字、名称等个性化的元素，以及可以定制的包装，加强了人们购买并分享可乐的欲望。

推出“名称瓶”之后，即使是在美国这样成熟的市场，可口可乐的销量也在2014年增长了11%。随后在不同国家和地区，可口可乐衍生出了“名字瓶”“歌词瓶”“昵称瓶”“城市罐”等不同的花样，特殊包装融入了更多本土创意。

奥利奥近期也在美国市场推出了一项定制饼干服务，消费者可以在饼干上定制文字、图片，并使用不同颜色的奶油。

定制产品为什么会流行？

本质上来说，这是一种产品思维的营销方式——作为消费者最直接接触到的媒介，经过设计的产品包装，便成为了提供个性化消费体验、提升品牌新鲜感的方式。

“与很多营销案例相比，姓名罐其实是一个非常简单直观的创意，”周华安说，因为理解起来没有门槛，所以在传播过程中不需要提前预热或者过多的中间环节推广，“它是可以真正实现自传播。”

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