它傍“王牌”进入中国，最后却只能降价处理，做错了什么？

来源丨纳食（微信号：kuaixiao6699）

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这样的开局第一反应就是这个产品一定能火爆，但是结果呢？经过四年时间，这款产品在市场上依旧平平无奇，最近在商超端居然开始降价处理产品，甚至产品都是一年前出厂的。

王炸开局，烂牌收局，这款产品就是——魔爪！

2019年产品到现在还没卖完！

对魔爪已经很长时间都没有关注了，但是在近期逛超市的时候习惯性的将所有的产品过上一遍。居然发现魔爪的价格只有3元，虽然从来没有在意过它的价格，但是一直都是在5元以上，毕竟背后靠着可口可乐，而且功能饮料的主流价位区间在那儿呢。

看到如此低的价格，比东鹏特饮还要低，第一个反应是不是临期产品在处理。开始寻找产品的生产日期和保质期，看一看是不是马上就要过期的产品。结果发现的是比临期和降价更加可怕的事情。

四个包装的魔爪，一款生产日期在2019年12月份，两款在2020年1月份，一款在2020年6月份。2019年产品还没有卖出去的那款就是魔爪最初进入市场的包装，从2016年到现在，居然把2019年的产品卖到2021年还没有完全消化。

以魔爪的24个月的保质期，这些产品虽然还没有到临期，但是这样的销货速度对任何一个品牌而言压力都极大。特别对魔爪来说，本身占据的陈列位置就远超大多数的品牌，在商超内的大多数功能饮料中也都是数一数二的，是其他品牌掏钱都很难达到的。

这样的对比之下，魔爪创造的利润已经很难和投入达到平衡。并且这样的状况也绝对不是仅仅存在于现在，是长期存在的问题。

扶不起来的魔爪！
 

从2016年进入市场在业内吸引了前所未有的关注，对大多数经销商来说，这样一款产品可能是要超越红牛的，成为功能饮料行业的杠把子之一。

毕竟本身依靠着可口可乐，无论在渠道、市场、品牌等各方面都是顶尖的，甚至从消费者来说，个性化的包装，当年电影《魔兽》的加持等各方面因素，都找不到魔爪火不起来的理由。

但是，现实打了所有人的脸。

大面积的陈列、可口可乐的渠道等并没有给产品带来碾压式的崛起，甚至在消费者群体内都没有掀起太大的波澜，产品在市场上甚至都称不上不温不火。

除最初的陈列等支持之外，可口可乐对魔爪的关注基本上没有带来太大的影响。时至今日，魔爪可以说是“品牌没认识、产品没宣传、市场没促销”的三“没”产品。

到现在的降价处理、库存积累的状况，虽然震惊，却也在情理之中。魔爪过度的依赖于可口可乐带来的优势，在一定程度上忽略了自身的成长以及品牌的建立，让消费者很难对产品产生认同感。

消费者对可口可乐的认可停留在碳酸饮料系列产品以及产品本身经典的包装，能够让消费者一眼认准。可口可乐2020年推出的咖啡产品同样延续传统产品的包装风格，因此才能在终端获得消费者的关注。

而魔爪本身个性化的包装，虽然在国际上有一定的品牌知名度，但是对国内的消费者而言，这就是一个新的品牌，无法和可口可乐联系在一起。即使是陈列的优势，也无法让消费者对产品产生兴趣，形成购买，反而陈列成为了产品的累赘，增加成本。

此外，魔爪进入中国市场的时机是红牛商标问题开始出现的时候，是最好的时机也是最坏的时机。红牛商标问题出现，让市场多了很多的机会，但同时也多了更多的竞争对手。而魔爪作为可口可乐推动的一款产品，在市场上也被不少厂家模仿。

市场竞争的激烈程度远超魔爪的想象，想要坐收市场成为妄想，再发力时时机已经错过。

越来越难出头的新品！
 

魔爪的困境也是许多品牌都存在的问题，借助品牌的力量在渠道、陈列等方面为新产品提供一定的保障，助力产品的成长。但是，近几年这样的方法取得效果越来越差，消费者开始不买账，新品在市场上的反馈也越来越差，甚至被挤出终端。

从近几年出现在市场的新品来看，农夫山泉在茶π之后推出的泡泡茶、炭仌、锂水；娃哈哈每年在市场上推出的数十款产品；华彬的战马；东鹏特饮的陈皮特饮……等各大品牌的新品不断，但是在市场上站稳脚跟的却少之又少。

以华彬的战马来说，通过红牛的影响力进驻各大终端，甚至与红牛不断的促销联动，想要带动产品在市场的地位。时至今日，战马的销量有所提升，但是无论是消费者、经销商还是业内对战马的状况都不看好。作为单独的品牌，战马依旧没有任何的影响力，所有的成绩都是与红牛的强制捆绑而已。

战马与魔爪无论是产品的包装还是所处的境遇都极其的相似，甚至许多大品牌的新品所处的环境都极其相似。强制依赖于品牌本身资源的优势，而忽略了产品与消费者之间的交流以及市场等其他方面的投入与耕耘。

品牌在多样化发展的过程中，本身的实力是一定的优势，但是给新的产品特别是进入新的品类的产品而言，过度的借助品牌的力量也在给新品搭上固有的标签。现在的消费者对品牌的敬畏与认可度远低于过去的消费者，对个性化、创新化、猎奇等产品的追逐，注定是与品牌背道相驰的道路。

现在再也不是产品进入市场就能卖出去的时代，是要与消费者交流、吸引消费者、征服消费者的、与消费者共鸣的过程。不在乎你背后是百亿还是千亿，消费者在意的只是你产品传达的是不是他们的语言，是不是能在消费者汇聚的场景下与他们相遇。

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