西贝又被骂上热搜！餐厅想赚钱千万别只靠涨价！

来源丨言商社（微信号：yan-shangshe）

作者丨仰山

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西贝，又被骂上热搜了。

或许还有人记得，早在去年4月，西贝就因为涨价问题备受质疑。彼时，整个餐饮行业因疫情冲击而遭受重创，海底捞也在那时“涨价-道歉-恢复原价”，并赢得一波同情分。

西贝选择了与海底捞类似的操作，在涨价导致声讨后，董事长贾国龙亲自下场道歉。道歉内容与海底捞前一日发布的如出一辙。

当时，大部分消费者在疫情背景下选择原谅，但也有人质疑这波操作属于是“借机营销”。

关于西贝涨价的话题，没并没有因为道歉信而终止，这次又上热搜，是因为西贝前副总裁楚学友输出的一波嘲讽……
 

月入5000配不配吃，西贝再陷舆论风波

此前，一微博用户发布微博称，“海底捞和西贝涨价的事为什么舆论反弹这么大，归根到底，还是得罪了一大批微博网友，毕竟95%的微博网友月收入在5000元以下。”

楚学友转发上述博文并评论“学习了”，似乎有表达“赞同”的意味。这番“收入歧视”点燃众怒，很快，西贝便被骂到热搜位。

舆论发酵，西贝公关总监于欣出面回应，楚学友已经于2020年9月底从西贝离职，其观点不代表西贝，并表示不会把顾客划分阶层、年龄、地域、职业等。目前，西贝并没有新的涨价计划，菜价的变动需要总部严格审批。

因为前高管言论而躺枪，西贝是不是有点冤呢？

不冤。多看看顾客及网友的评论，我们可以发现，楚学友的话，不过是点燃了顾客心中长期积累的不满……

以下内容摘自微博网友评论：

“西贝就是典型的如此普通却又如此自信。菜不好吃也没特色，就是敢标价。”

“我一块钱就能买到很好吃的大馒头为什么要去吃21块钱的。”

“贵的让人觉得吃了自己就像个傻子，尤其那什么带骨头肉，动辄几百块。”

“难吃不至于，但也不好吃，而且这个价位，我的可选不要太多，干嘛用来刷碳水…”

“不是洗，但是西贝菜量小其实真的是为了顾客好。人家也只是为了让顾客少遭点罪，毕竟不好吃，给的越多，痛苦越多。”

如果说，楚学友的话仅是西贝事件的导火索，那么，西贝的核心问题到底是什么？不仅仅是“量小价贵”那么简单。

贵 不是问题贵背后的逻辑才是 

先说一下西贝为什么贵。

根据西贝自己给出的解释，原因在于成本。

餐厅菜品的价格是随着原材料成本价格的变动而变动的。西贝称自己菜品选材严苛，所以在选材、运输、用料等方面产生了很高的成本。

那“贵”字是不是西贝的核心问题？

首先，可以明确的说，菜品定价高本身不是问题。正如相关专业人士所说的，“西贝本身的定位就是中高端，从市场经济的角度来说，没有任何问题，你可以不去吃。”

纵观整个餐饮行业，比西贝贵的餐厅数不胜数，为何西贝屡屡被喷？

所以，贵不是问题，问题在于“贵”字背后的逻辑。

西贝的贵在于成本，而菜品定价的一大陷阱正是“成本定价法”。

在餐饮行业中，很多品牌在进行菜品定价时，常常默认“价格由成本决定”。然而，现实中

消费者对菜品价格的认知，不仅仅依赖于原材料成本。

就拿西贝售价21元的馒头来说，有网友这样揶揄，“你馒头里是镶金了吗？”1块钱的馒头你卖到21，也没有让消费者觉得和普通馒头有多大区别，无论你成本如何，在消费者心里就是不值。

决定产品价格最根本的因素，应该是消费者对产品的价值认知。

认知价值取决于消费者直接利益、提供服务价值、品牌形象价值、专业技术价值等，不单是原材料成本。

餐厅想要赚钱，千万别只靠涨价

当然，受疫情的冲击，不少餐饮企业生意惨淡，在经营成本的巨大压力下，选择相应上调菜品价格，也是可以理解的。

除了涨价，餐厅还有没有其他的赚钱方法？既然问题出在菜品定价方法上，那答案自然也出自于此。

首先，菜品定价是一门极其复杂的学问，餐饮界的大小老板要尽量避免使用“成本定价法”。

在这种定价方法下，消费者很容易会觉得没有“价值感”，上述的西贝案例正是其典型。

其次，菜品定价一般是根据餐饮店内部要求的毛利率，不同菜品保持不同的毛利率，以不同定价策略来增加营业收入。

比如，超高性价比的引流产品，其低廉价格会吸引大量消费者，其毛利控制在40%~50%之间；优质的拳头产品，具有招牌属性，其毛利控制在60%以下；而属于创新的技术型产品，可满足消费者新奇的需求，毛利可控制在75%以下。

从引流产品的思路中，我们还可以延展出一种独立的定价策略——晕轮定价法。

这种定价法的原理在于，“店家将一种顾客关注率较高的商品价格定得很低，甚至低于成本来出售，以此产生“晕轮效应”，使得顾客爱屋及乌，产生出对该店商品价格低的整体好感，从而促使店家的美誉度不断提高，顾客盈门。”

想一下，外婆家为什么要供应定价3块钱的麻婆豆腐？正是此种策略，超低价引流。许多餐馆周一至周日每天提供不同特价菜，亦属于此思路。

商务型、快餐型……

餐饮企业的不同类型，消费者对其价格敏感度不一样。

如果采用品牌定价，就要锚定品牌价值。同时，品牌还可通过精减产品线、提升供应链效率来提高定价。要知道，品牌的不仅在于辨识度，它还是人们感性消费的助推剂。

如果企业不得不涨价，要注意削弱消费者因菜品涨价带来的直观感知，可增加菜品附加值，或通过餐具大小调整增加视觉感知。从经营角度来说，还可以调整岗位需求，降低人力成本；或者调整店铺结构，提高空间利用效率。

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