2020年度营销红红红红红榜：老乡鸡、丁真、杨国福捡漏上榜

来源丨甲方财经（微信号：jiafangcaijing2019）

作者丨门三三、妙妙

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2020对于营销人来说是艰难的一年，受疫情影响营销活动尤其是线下活动难以开展，实体行业经济发展低迷，但同时“宅经济”、“电商”等激增也为营销带来了新机遇和新思路。尽管2020年的广告业相对低靡，但仍然有提起来就让人立刻回到那一刻的破圈性案例值得我们去借鉴和探讨。

因此，我们这次就用年度红榜的形式来回顾总结一下2020年的几大营销之光吧。以下案例均是以我个人评判角度选出来的，如果有更好的推荐，可以评论区留言供大家一起讨论。
 

1.年度最热血献礼片：Bilibili《后浪》

品牌方： Bilibili

推荐理由：B站2700w观看，制造了年度热词「后浪」风靡5月

破圈

在受众、日活及流量的增长态势已趋向平稳的时候，往往就需要一个破圈性的营销事件来打破瓶颈、拓展受众圈。

而作为时下国内最受追捧的青少年视频平台，以何冰为主讲述人的《后浪》在五四青年节之际上线无疑就是将代际关系摆在了明面上，以一种最平和的形式与状态，讲述了前一辈对待后一辈的期望与寄予，后一辈向前一辈的证明与自白。

造词

全民信息快消时代，人们对于信息的接收与处理往往是碎片的、低效的，如何以最快的时间最精准的打穿消费者的大脑变成了每个营销人必备的技能储备。而造词营销往往就是能快速抓住消费者注意力的利器。

毕竟一个tittle和标签往往比一个事件更好记。

2.年度感人海报：你摘掉口罩的样子很美

品牌方：南方都市报

推荐理由：全中国人都看过，也都该看过

公益

只有融合了时代精神的公益宣传才更有力量与厚重感。2020年是不幸的一年但同时又是幸运的一年，这一年值得被时代铭记，而这群可爱的英雄们的形象也将在时代的洗礼中更加深刻，被长久铭记。

真实

最打动人的往往是真实故事本身，文案只是一种载体，我们从这些文字中能获取到星星点点的精神就足够震撼了。

不论是艺术还是营销创意，在源于生活这一点上，没什么分别。 

3.年度最具争议性人物：丁真的世界

品牌方：四川甘孜文旅

推荐理由：一个笑容撬动了整个网络，甚至被多国官媒报道，甜野男孩到底魅力何在？

IP走红

仅仅因为一个笑容，“牧羊娃”重获学习机会、签约国企成为家乡形象大使。「丁真」成为「杨超越」之后又一大与幸运有关的现象级名词，也再一次让「颜值是否即正义？」的话题重回舆论风暴中央。由丁真事件延伸出了一系列的「做题人」、「小丑竟是我自己」等月度热词被广泛讨论，争议不休。

在电视剧般的跟踪报道后，「丁真」俨然已经成为一个热门IP了。对于事件本身我们不多做评论，但丁真事件所产生的连锁反应值得每一个营销人去思考与追踪。

三观正

而三观奇正的四川甘孜文旅却是让「丁真」走红未成为昙花一现的关键所在。四川甘孜文旅因在热度发酵所做的一系列反应十分优秀，被网友纷纷夸赞“眼明心亮”。

其退出的“以丁真的视角和他朴实的语言向观众展现了当地独特的自然风景和人文风情”的宣传短片——《丁真的世界》也成为了爆款视频，为家乡旅游经济发展带来了极大的流量。

突然走红在现今全媒体时代已经不是一件新奇事儿了，但如何不让热度只是昙花一现却十分考验品牌方、运营者的心态与三观。

希望这位笑容治愈的康巴少年能够在这份保护中自由地奔跑，永远活在自己的世界里！

4.年度最破局电影：《囧妈》西瓜视频首映

品牌方：字节跳动、徐峥

推荐理由：是创新形式来福利大众还是破坏行业生态？疫情自我隔离期间，徐峥2020年春节档强势热片竟放弃院线，携手字节跳动为消费者送福利，请消费者免费看电影。

行业创新

作为已有稳定运营模式的电影行业，一切的风吹草动都将被行业无限放大，而徐峥直接打破了行业已有的定式，联合字节跳动将院线电影改为网播，在消费者中名利双收，同时也开启了电影放映模式的新尝试。

但作为第一个吃螃蟹的人，自然会承受更大的争议，尤其是行业内的联名抵制，让大家在新年看《囧妈》图一乐的同时，也围观了一场关于电影行业发展的思考与讨论。孰对孰错，或许就只有交给时间去判断了。

5.最有排面TVC：在快手点赞可爱中国人

品牌方：快手

推荐理由：史上最有排面TVC，不仅排在了央视，更排在了中国人的心里！

情怀

只想赚钱的品牌往往赚不到钱，就像人总要有点精气神儿一样，品牌也总要有所坚守。情怀，往往就是品牌与消费者的共鸣点。在新一年辞旧迎新的节点上，将中国人的的时代精神打在公屏上，很难让人不振奋。

去广告化

厉害的广告，往往不着“广告”的痕迹。好广告的关键往往是“去广告化”，从而达到“润物细无声”。

官方“盖章”

2020年1月4日《新闻联播》结束后播放了一一条街长达2分钟的广告片，没有任何的前期曝光和预热，直接空降央视新闻联播后的黄金档，随后瞬间刷屏。

极致的选题、最有排面的投放、央视和春节两大流量爆发口加持，这条广告想不出圈都很难。

内容就不多说了，毕竟能扛过广电和有关部门的多层审核筛选。 

6. 年度最反套路品牌：1111别看广告

品牌方：网易严选

推荐理由：印象中今年唯一一个反套路营销，且极具声量。

反向营销

人往往很容易掉入“你越不让我看，我就越想看”的怪圈，消费者亦是如此。当你觉得市场红利见顶、份额瓜分已定时，或许退一步，反而会发现海阔天空。

双十一是一场倾尽人力物力财力，以及各种资源的超级大战。而这场电商战役十余年，阿里早已与其他各大平台甩开难以逾越的差距，包括宿敌京东和新秀拼多多，在双十一战场上几乎都毫无胜算。

网易严选作为在双十一战场的关注度本就处于边缘化的电商平台，官宣退出，反而为其博得一次难得的曝光机会。

别看广告、拒绝消费主义、推出双十一，这波反套路三部曲打得漂亮。 

7.年度最省发布会：老乡鸡“碰瓷”岳云鹏

品牌方：老乡鸡

推荐理由：老乡鸡董事长束从轩说，团队只花了200元的预算，但这场发布会的实际传播效果，却丝毫不亚于砸了200万的Campaign

Social 人设

80年代的农村小院，泥巴墙、歪脖子树，大瓷缸、红绸话筒，捡漏的布景草帽、板车、犁，以及台下屈指可数的观众，这不是贫困县村支书给村里开会的场景，而是一个全国连锁中式快餐大品牌的新一年战略发展发布会！

3月18日晚，老乡鸡通过官方微信公众号发布了这场“2020老乡鸡战略发布会”的内容后就迅速刷屏。文章推送10多分钟后，阅读量即达到10万+。截至3月19日夜里，这支“土到极致就是潮”的视频，播放量已近300万；截至发稿前，在老乡鸡官方微博上，视频播放量也突破了1100万。

而随后由这场发布会所引发的一系列土味营销也都造成了刷屏之势，尤其是老乡鸡的董事长因为此次发布会营造了很好的个人形象IP。

碰瓷

自发布会成功后，老乡鸡及其总裁不止一次的表白碰瓷小岳岳，而于发布会5个月后，人设已经立稳的老乡鸡终于通过一场视频表白仪式成功“嫖”到小岳岳做了品牌形象代言人，再一次收割了一大波流量热度。

碰瓷营销往往是最零成本的营销方式了，但如何蹭对、蹭好、蹭的不惹人厌才是核心考点，老乡鸡无疑是给出了高份答卷。我想这场发布会所产生的一系列声量影响和收益，远远高出其董事长所说的200万。

8.年度最会捡漏品牌：张亮代言杨国福

品牌方：杨国福

推荐理由：张亮人在家中坐，锅从天上来，杨国福抓准营销点趁机蹭热度。

蹭！

网友不理智发言却意外成就了杨国福，营销意识敏锐的品牌总是能在突如其来的意外事件中找准时机顺势造势，杨国福借老对家的负面热点来给自己造势，不仅有利于树立其social有梗的品牌形象，更是0成本蹭了波热度。白捡来的热搜它不香吗？ 

9. 年度最聚气slogan：飞鹤奔月

品牌方：飞鹤

推荐理由：不久前刚跟着嫦娥五号漫游过月球的飞鹤用“一句slogan”的精准市场定位稳坐中国奶粉“一哥”地位。 

分众霸屏

用一句slogan打出市场差异化，深耕一线城市消费者，配合战略霸屏分众传媒进行长线运营，将“更适合中国宝宝体质”逐步变成品牌的核心竞争力。 

10.年度营销人物：劳模罗永浩

品牌方：交个朋友；清北网校；转转；别克昂科旗；GQ

推荐理由：

我觉得老罗6个亿的债务怕不是还完了已经，家人们，你们怎么想呢？

如果一定要选出一个年度人物从年初贯穿到年尾，那2020年是属于罗永浩的。从负债6个亿到半年还债4个亿，罗永浩的2020可谓传奇。随着其商业价值的溢价，除了“直播”相关标签傍身，各大品牌方也纷纷对其伸出了手，将罗永浩推上了2020最具曝光量的营销热门人物。

直播首秀营销金句：“不赚钱，交个朋友”

20年的相关营销案例我们不难看出，品牌方大多还是会从罗永浩本身的经历和标签上做文章，恰恰消费者还就是对老罗的传奇人生买账。

毕竟，彪悍的人生不需要解释！

11.年度“躺赢”选手：美团后发制人

品牌方：美团

推荐理由：虽然有推锅消费者的饿了么送人头，但美团本身或许就更了解消费者。

危机公关

2020年9月8日，《人物》杂志发布《外卖骑手，困在系统里》刷爆全网，作为直接利益相关的“美团”和“饿了么”先后发出声明。

饿了么快速出击，在舆论发酵15个小时内，抢先声明称“将发布‘多等5分钟或10分钟’新功能，鼓励消费者多给骑手一点时间”，却因为涉嫌推锅消费者而才到消费者雷电，引发极大负面争议。

反观比饿了么晚了18个小时做出回应的美团，却因称“将更好优化系统，给骑手留出8 分钟弹性时间”而收获好评。美团选择直面问题、承担责任的诚恳态度受到了网友认可。尤其是老对家主动送人头，美团这一仗算是后发制人的碾压了。

12.年度最佳自救公司：东航“随心飞”

品牌方：东方航空

推荐理由：疫情期间，作为最惨淡行业之一的航空公司，竟然通过小小的营销策略在复工复产第一时间进行了自我破局的大逆转，必须推荐！

创新

一个好的创意，往往能让新壶装旧酒的产品卖出好“价钱”。

受疫情冲击，东方航空在营收疲软的情况下推出“随心飞”本属于创新之举，在为公司带来了大量现金流以度过疫情危机之余还引发了多篇10w+爆文和广泛的超话讨论，大大提高了品牌好感度。

虽然第一期后续服务未能完全跟上，但第二期的改进方向还是受到了广大消费者的关注。毕竟这个活动备受瞩目的原因不仅是优惠，更是其出发点的那份“贴心”，如何让这份“贴心”不止流于表面，而是真正的送到了消费者的心坎里了才是至关重要的。 

13.年度最吸睛朋友圈：腾讯科技向善

品牌方：腾讯科技公益

推荐理由：广告新形式，讲述公益正能量故事，鹅还是那个善良的鹅！

广告创新

结合天然的朋友圈形式加以创意改造，通过自己的技术优势让广告更轻量、植入更自然。而好友们彼此在广告评论下的评论互动也几次成为了朋友圈交际的新方式，给人焕然一新的广告体验。

在充满科技感的交互中，点进去是关于公益的故事，既吸睛又暖心，谁看了不说一句，还是鹅厂会玩！

14.年度最强男团：德云社2020IP新发力

品牌方：抖音、德云社

推荐理由：德云社抖音龙字科招生会开播，德云女孩“跪求”名额。

IP运营

德云社的团综恐怕是2020年最火的男团团综之一了，一个传统老手艺人群体却迎合时代的脚步，做团综、经营饭圈、输出IP，相声这件事好像也变洋气了。事实证明，不论是新手艺还是老文化，与时俱进都格外重要。

1+1>2

12月18日，抖音和德云社共同宣布就德云社“龙字科招生”计划达成独家合作，德云社将以抖音为独家直播招生阵地，进行长达半年以上的招生选拔。抖音发布了龙字科招生视频，共同邀请所有相声迷前往抖音直播间围观此次招生直播。

专场直播开播后引发了极高的讨论度极观看度，多次登顶热搜。抖音与德云社互相引流，成就了声势巨大的营销事件。

15.年度最洗脑神曲：百度《你说啥？》

品牌方：百度

推荐理由：行走的热梗盘点机+极具共鸣的情感洞察=《你说啥？》

代际

以代际关系中最易出现的沟通代沟问题为出发点，引发群体共鸣。“脚艺人是啥？”“PUA 是啥？”“淡黄的长裙是啥？”……这些到底都是啥？

这些问题百度都能回答，但你给父母亲情的回应，百度不能替你答。2021，多陪陪妈妈。

鬼畜

结合各大年度流行热词进行写词谱曲，并配合土味MV及rap等当红元素进行包装，创造出了年度最洗脑的神曲。

反向营销

百度劝你不要对父母说“你不会自己百度吗？”，通过反向营销进行百度品牌理念的传送与深化，对消费者来说是一件十分拉好感的行为。

诚然，2020年是个不够景气的一年，甚至可以说异常艰难，各大量级重大的广告节都纷纷官宣取消。但尽管如此，仍然有很多可圈可点的案例被记住、被查阅、被盘点回忆，这已经是一种成功了。

2021，希望广告人们可以真的乘风破浪，直挂云帆济沧海。

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