年底，优秀的经销商，都是这样与厂家签年度合同！

来源丨纳食（微信号：kuaixiao6699）

作者丨唐道明

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2020年已经结束，2021年的营销工作已经拉开了序幕。而对于我们经销商朋友来说，现在除了打好春季销售旺季攻坚战，更重要的事情还有一件，那就是与各个品牌商签订2021年的经销合同。
 

凡事预则立，不预则废。作为厂商之间合作中最重要的事情——年度合作合同签订工作，厂商双方就应该好好谋划，根据市场的实际状况，按照科学有效的方法，制定出双方都满意、切实可行的年度合同。

厂商之间签订年度合同看似是一纸合同简单签字盖章的动作，其实在签字之前需要双方付出很多的时间和精力，才能最终达成以上双赢标准的合同，是真正能够切实可行的合同。在现实签订年度合同中，厂家有专业的团队来操作，相关经验更多。但也有时候，厂家闭门造车，不清楚各个区域竞争情况，也没有人主动了解区域情况。作为经销商一般多缺乏专业知识，可能了解区域的竞争的现状，但无法提出更好的思路，同时不主动来思考，被动接受厂家的政策条款。

经过对快消品行业内优秀经销商的跟踪调研，我们发现，这些经销商对待年对合同的签订工作都非常重视，也形成了一套科学有效的工具和方法。总体归纳起来，经销商可以按照以下四个步骤，变被动为主动，与厂家签订一份双赢的年度合同。

 第一步：销量增长机会点分析
 

数据分析的目的在于从数字中发现进攻方向，也就是我们的资源投入方向，一旦方向明确后，我们就能在合同签订时与厂家以事实为根据进行谈判。在年度合同签订前，经销商要做好内部基础销售分析，准确把握销售现状，并根据市场发展情况，找出可能提升销量的各营销要素关键点和操作策略，通过汇总整理，就能明确销量增长总量、增量方向、增量途径，这样就能初步确定基本的销售目标，并有初步的策略方向支持目标的实现，相当于将目标做了一次多维度的自下而上的预演推算，这样就能保证目标实现有具体的方向和策略保证。

在具体操作时，我们总结出“营销要素分析法”，即通过关键营销要素的现状分析找出可改善的机会点，形成具体的销售策略，从而提升销售，找出增量空间。这些营销要素主要有六个，即产品、渠道、客户、区域、推广、内部管理。经销商可以通过这六个营销要素维度的销售分析，分别找出增量机会点。

1、 产品增量机会点

产品维度分析，就是要找出哪些规格的产品有销售增量的机会，增量的途径在哪里。首先要分析每个规格产品的销售结构占比，再结合厂家规划的产品组合策略，进而调整下一年产品的销售方向，明确每类产品的角色定位。经销商可以按照以下的表1《产品销售分析表》，将销售数据做出系统分析。
 

表1：产品销售分析表

结合“本年销售占比”和“毛利率”两个指标对所有产品进行四象限归类分析，分为“利润型”、“走量型”、“培育型”、“问题型”，共四类。

利润型产品：这类产品销售额占比和毛利率都较高，是经销商经营利润的主要来源，是经销商重点投入资源运作的产品。同时也应该是厂家重点推广的产品，经销商必须跟上厂家的推广节奏和计划。

走量型产品：这类产品销售额占比较高，但毛利较低，该规格产品已经在市场上推广多年，市场接受度高，属于畅销产品，终端网点必须销售的，销售量已经达到一个高点，毛利水平不高。但可能会占有经销商大量的人财物资源，经销商可以维持目前的资源配置。厂家对此类完全成熟产品接下来可能会采取更新升级、创新等方式，让此类产品继续保持市场竞争地位，经销商只需配合厂家的销售推广计划即可。

培育型产品：这类产品销售额占比较低，但毛利较高，属于厂家和经销商重点培育的产品，持续推广，此类产品将逐步增加销售额。

问题型产品：这类产品销售额占比和毛利率都比较低，属于逐步放弃的产品或者补充类的产品，经销商不需重点关注，自然销售即可。

通过以上的初步分析，经销商要结合自己内部的产品规格销售结构和厂家制定的产品策略对应，并做相应的策略调整，以使得推广工作与厂家制定的策略相适应，哪些规格产品要增加投入、哪些规格产品要减少投入、哪些规格产品要砍掉、要增加哪些规格产品，这些产品是否有增量机会，这些都要明确下来。如某个规格产品在本区域销售占比较高，属于利润型产品类别，但该规格产品不属于厂家的主推产品，那么无论在生产备货、研发、技术支持、推广资源等方面厂家不会投入更多的资源，经销商也可能在接下来的销售中受到影响，也必须逐步调整自身的产品角色定位，逐步找到厂家主推产品的方向。

2、 渠道增量机会点

3、 客户增量机会点

4、 区域增量机会点

5、 推广增量机会点

6、 内部管理优化机会点

第二步：草拟品牌年度经营计划

经过第一步的销售分析之后，我们已经对销售状况有了准确的把握，同时也从产品、区域、渠道及行业、客户、推广、内部管理等层面发现了存在的问题点，并初步制定了销售提升的具体改善策略。在以上工作的基础上，可以说经销商比厂家更了解区域市场情况，如果经销商能够制作出一份详细的品牌年度经营计划，我们拿着这样的一份方案和厂家谈判，还有什么厂商之间难以达成共识的呢？这样厂商之间以此方案展开谈判，围绕着双方该怎么配合操作市场展开讨论，得到的应该都是立即可以执行的落地方案，就不会围绕着你该给我多一点支持、我少投入一点的讨价还价。
 

年度经营计划的核心是区域市场规划的逻辑和方法，涵盖市场分析、策略规划及行动计划、费用预算及目标，环环相扣。分别是：区域市场概况、区域同类产品竞争现状、分销渠道策略、市场推广策略、人员投入、需要厂家给予的支持、目标计划、重点管理体系建设，重在思考路径引导。其他行业的经销商可能在具体的策略规划环节有不同之处，可以根据自身行业的运作特点展开设计。

第三步：确定合同条款
 

经销商在完成以上两步工作之后，就要与厂家区域管理人员沟通，询问关于年度合同签订的时间安排，大致的销售目标以及政策的变动方向，做到心里有数，并主动与区域销售人员商讨区域目标及行动计划，并就合同主要条款达成初步共识。
 

年度合同签订的顺利与否与厂商之间的沟通紧密相关，经销商一定要设法把握总体方向和进度。经销商提前与区域销售人员沟通，除了提前了解年度政策的可能变动之外，更重要的是要与厂家的销售人员在一些关键性的政策上建立统一战线形成高度共识，并且以经销商对市场的认知影响厂家销售人员进而影响厂家的区域市场决策，以使得该区域市场决策向经销商有利的方向发展。其次，经销商必须积极主动，并且拿出年度经营计划与区域销售人员共同探讨，让其看到这也是厂家区域市场计划的一部分，是双方共同的工作。
 

厂商在具体的年度合同谈判沟通中，一般都是厂家出具格式化的合同文本，厂商之间再具体商讨某项政策的数字大小、增减变化等。主要谈判的项目有以下八类：

2、 产品类别

3、 价格

4、 授信

5、 区域范围  

6、 结算账期

7、 各种奖励条款

8、 资源支持

第四步：正式签约

厂商经过漫长的洽谈沟通，终于将合同中的条款敲定了，相信经过这个过程的经销商一定有很深的体会和感想。对于负责任的厂家来说，任何一个数字和文字的描述都至关重要，古语云“先君子、后小人”，以合同形式明确下来的条款都是为了有效避免在执行过程中出现异议而设定的，原来没有发生过，不代表不会发生，任何市场情况的发生都要能找到合同条款依据。

对于正式签约，厂商之间有多种形式。有的厂家采取双方签字后互递或者业务人员上门签订的形式。也有的厂家做的非常重视，注重仪式感，毕竟这是厂商合同的重要事宜。厂家邀请经销商召开年度经销商大会时统一签订，并且按照签约额的大小为顺序逐一和厂家的最高领导签订，以体现对厂商合同足够的重视。

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