品牌起名很重要，品类起名更重要！四招让你成功开创新品类

来源丨销售与市场（微信号：cnmarket）

作者丨李传玖

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好的品类名、品牌名，一定是利用人们心智中既有的常识、认知、概念，才能实现一看就懂、记得住，且方便转述给别人的特征。
 

今天来聊一个有意思的话题——产品品类名。我们都知道品牌名很重要，“名字即战略”，但是品牌所归属的品类也是非常重要的。

何为品类及品类名

品类名就是品类的名字，也就是产品的名字。何为品类？复杂点的定义：品类就是顾客产生购买决策前，所涉及到的最后一级分类并能由此关联到品牌。简单点说，就是品类是消费者角度的商品的分类及类别。例如：华为手机，华为是品牌、手机是品类；青岛啤酒，啤酒是品类、青岛是品牌；霸王防脱洗发水，防脱洗发水是品类、霸王是品牌。

品类名的作用

基本作用：告知消费者自己是什么。品类对接消费者的需求，消费者以品类来思考，以品牌来表达。先想到或决定要买什么东西，下一步再想到选哪个品牌。也就是说，你的产品想要卖出去，首先得让顾客知道它是什么（品类）。

附加作用：品类名包含品类的差异化独特价值。从品类名上顾客就能感知到独特价值属性，从而减低营销成本还能增加销量。从顾客端来说，则降低了顾客的选择成本。

成功营销，先从品类名开始

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品类命名一般来源于三种情况或角度：

你开创了一个新品类。新品类是新物种，一般会不同于或优于老品类，还可能是老品类潜在的替代品，那品类名中就要体现出来。

你的产品实际不是新品类。你在品类的若干特性中依据竞争态势（竞品的特性/价值诉求）选取一条最有价值、最容易打动消费者、此前在顾客心智中尚是空白诉求的特性放到品类名中，在顾客端相当于分化了一个新品类。当然企业也必须同时创新技术及工艺以符合、匹配、强化新品类。

先看到一个新品类机会。可以反向倒推来调整你的产品以匹配这个新机会，然后通过使用新品类名来占据新品类机会。

品类名是商品的名称，不同的品类名代表着不同的东西，对接和满足消费者不同的需求。消费者往往喜欢追求更好或更新的产品，人的心智规律也容易记住新东西新物种，并且容易为新东西付出更高的价格和金钱。

综上，我们分别来看几个例子：

一、你开创了一个新品类

汪仔饭牌软狗粮

市面上的狗粮一般是干狗粮和湿狗粮，汪仔饭软狗粮结合了两者的优点，说自己食材新鲜，吞咽舒适，容易消化，同时容易存储，取新品类名“软狗粮”以区隔其他狗粮。主打高端消费人群，新物种一上市即热销。

简一牌大理石瓷砖

开创了大理石瓷砖新品类，其官网介绍说“既具有大理石的装饰效果和低吸水率瓷砖的优异使用性能，还比大理石好打理”。不仅借助人们心智对大理石的高档认知，命名为大理石瓷砖，更凭借一句“高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖”的经典广告语，已出口意大利、法国等71个国家。

小蓝象儿童排汗睡衣

专为儿童开发的易于排汗睡衣，为改善宝宝喝奶多汗、睡觉多汗及运动多汗等困扰。品类名为“儿童排汗睡衣”，把最主要的功能、价值点“排汗”在品类名中直接说出来，当宝妈们看到产品名称时，就已经知道其差异化功能。这款产品自上市以来也是销售火爆。

二、你的产品实际不是新品类

大角鹿牌超耐磨大理石瓷砖

前面说到的简一大理石瓷砖上市后，受到了市场的热烈追捧，市场开始进入同质化竞争的混乱局面。此时广东佛山一家原品牌叫“金尊玉”的瓷砖厂商推出了一款品类名为“超耐磨大理石瓷砖”，从中脱颖而出。告诉消费者，首先是大理石瓷砖，其次是超耐磨的大理石瓷砖，而“耐磨”又是瓷砖的第一价值特性。

老板牌大吸力油烟机

油烟机品类是一个竞争激烈的成熟品类，知名品牌有帅康、方太、樱花等。品牌虽多，但大家都叫油烟机。我们将油烟机主要的价值特性依次排序为：吸力大、吸的干净、静音、拆洗方便等。老板公司命名并开发的“大吸力油烟机”，从产品名上就直接命中顾客痛点，与其他油烟机区隔开来。其官网显示，“已连续三年蝉联全球更畅销吸油烟机品牌”。

载象牌抗压纸箱

纸箱作为产品的包装箱，具有抗压、美观、防水等特性要求，其中，支撑力和抗压力应该是最被关注的。一款采用特殊材质的“抗压纸箱”也因此诞生，品牌名也很棒，叫“载象”。它也早已成为富士康、华为的纸箱供应商。

三、先看到一个新品类机会

君乐宝的“涨芝士啦”芝士酸奶

酸奶是一个体量巨大的成熟品类，安慕希、纯甄、莫斯利安等品牌竞争激烈，如何开创蓝海市场？奶酪酸奶此前在消费者的认知里是空白的，君乐宝乳业想到了向酸奶里添加奶酪开创新品类。因奶酪的英文是Cheese,音译做“芝士”，品类名就为“芝士酸奶”。君乐宝此后将“芝士”注册商标，并开发注册“涨芝士啦”诉求语用于传播，形成“君乐宝旗下涨芝士啦芝士酸奶”的信息矩阵。此产品上市即大卖。

好的品类名、品牌名，一定是利用人们心智中既有的常识、认知、概念，才能实现一看就懂、记得住，且方便转述给别人的特征。

吉利尔新娘潞绸被

产于晋南的潞绸是和杭绸、蜀锦起名的高档蚕丝制品，被列为国家非物质文化遗产，曾是明清皇室御供产品，因手工制作、工艺复杂、产量低而价格不菲。山西吉利尔潞绸集团是行业龙头企业，吉利尔公司把目光瞄准了女儿出嫁妈妈陪送婚被这一传统消费习俗，把产品命名为“新娘潞绸被”，卡准女儿结婚出嫁这个特定场景，从品类名上就能呈现时机用途。一个“新娘潞绸被”的品类名及新品类开创，把高端、高价、母爱、仪式、稀有等购买理由都概括了进去，节省很多传播成本，成为了畅销产品。

其他很多优秀的品类命名

“滋源洗头水”——你洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？

今麦郎集团的老范家牌“面馆面”——咱这不是普通方便面，咱这是面馆面，味道就像你在面馆里吃到的现做面。

瓜子“二手车直卖网”——车主直接卖给买车人、没有中间商赚差价，如今已是人尽皆知。

综上，品类名很重要，品类战略理论认为，品类是隐藏在品牌后面的中坚力量。同类的东西你说比别人好，顾客往往很难界定，但是你说比老品类好就容易让人信服，即所谓“不同胜过更好”。

好的品类名要具外部视角，站在目标顾客的角度上去考量，要用消费者的语言、说法。对于新品类，可以深入前期试用者或最早使用的消费者，看他们怎么称呼这个产品，往往就是最好的品类名。

成就品类之王

打造新品类的具体实施四大步骤是创建新品类，定义新品类，推出新品类，主导新品类。其中定义新品类就包含战略定位、品类名、品牌名、核心产品、视觉锤、品类故事、原点人群等要素，起一个好的品类名是开创一个新品类的第一步，也是企业方相对容易理解和做到的关键要素。

打造品类之王，成就品牌伟业，请先从一个好的品类名开始吧！

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