门店9万家、年入超500亿的沙县小吃，是如何一步步败落的？

2021-01-08

来源丨首席商业智库（微信号：sxsyzhiku）

作者丨智库君

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文章的开头，先问大家一个问题，你觉得中国最多的餐饮店是什么？

答案既不是麦当劳，也不是肯德基，而是中国快餐品牌——沙县小吃。

据沙县小吃办统计，目前沙县小吃已遍布全球62个国家和地区，全国沙县小吃门店超8.8万家，连锁标准店3103家，年营业额超500亿元。对比来看，截至2019年年底,百胜中国在中国大陆1300多个城镇经营着9200家餐厅,其中肯德基门店数达到6534家,必胜客门店数为2281家,其他餐厅门店数为385家。

拥有广大人民群众基础的沙县小吃，还曾在5年前喊出了上市的宏大目标——3年整合6千家门店。5年实现年营收500亿元，将沙县小吃打造成为中式餐饮第一品牌，并最终上市。

谁知几年过去了，上市非但一点浪花都没有，规模虽大但始终得不到资本认可，而且消费者口碑不断下降、国内市场急剧萎缩，“为什么不再愿意去沙县小吃了”“沙县小吃怎么越来越难吃了”成为了网友们的热议话题。那么，我们要问了，沙县小吃究竟是如何走下神坛的？

跑路人干出的大生意

沙县小吃的诞生与崛起，颇带有传奇色彩，是由一帮跑路人创立起来的。 20世纪90年代，中国市场上还没有沙县小吃，而福建沙县的土地上，还主要以面朝黄土背朝天的农民为主。当时，沙县流行「标会」（一种民间融资模式）类似今天的高利贷或 P2P，大量乡民举债入会。

1992年8月标会突然「暴雷」了，沙县人民集体陷入金融灾难。很多人无法还债，只好跑路藏身于福州、厦门等附近的大城市。跑路之后，总有另谋生计。干点什么好呢？很多人都想到了做餐饮。沙县位于福建省中部自古即为闽西北重要的商品集散地，北方汉民族的面食文化和南方闽越先民的米食文化在此汇集，具有浓厚的民间文化基础。

在这样的当地文化熏陶之下，人不管男女老少，都能做上几道拿手小菜。赶上当时城镇化加速推进、大众餐饮市场蓬勃发展的时代背景，跑路人们纷纷做起小吃生意，由于味道好、价格实惠，生意很是红火。

“那时很多人每年能挣几万元，而公务员上班每年工资也才1万元。”赚到钱的沙县人，回家还了债，又盖了房，给乡亲们生动的上了一课。于是，越来越多的沙县人，选择走出乡村，“四根竹竿一块布，两个煤炉两口锅”起家，让沙县小吃遍地开花。根据沙县小吃办的统计，1994年，厦门的沙县小吃店达到900多家，福州则达到2000多家。到了今天，目前沙县有6万多人在干小吃这一行，而全县一共才25万人，相当于每4个人里就有1个在外卖小吃。

穷人们的深夜食堂

沙县小吃开遍全国的最强武器，就是四个字——“大众路线”。

沙县小吃诞生，就是赶上了中国兴起的“下海”和“打工”浪潮，城市流动人口暴涨，衍生出吃饭、住宿和出门需求，而沙县小吃及时填补“吃”的市场。

“一元进店，二元吃饱，五元吃好”的平价原则精准抓住了城市低消费群体，满足了最广大人民的需求，此举令沙县小吃迅速扩张。

领导人还曾专门为沙县小吃做过指示—— 1999年3月4日，时任福建省长的领导人到沙县调研时指出：“沙县小吃业的成功之处在于定位准确，填补了低消费的空白，薄利多销，闯出一条路子，现在应当认真进行总结，加强研究和培训，深入挖掘小吃业的拓展空间。” 2000年8月8日，领导人再次到沙县调研时指出：“要找准今后经济发展的支撑点，特别是加强以沙县小吃业为支柱的第三产业，使之成为新的经济增长点。”

这两句话相当于为沙县小吃寻找到了准确定位，沙县很多当地人都是倒背如流。

总之，走进沙县小吃，你能看到的都是一些朴实美味的家常菜，比如扁肉、拌面、水饺、蒸饺、炒饭，价廉物美。

而且，一个样式的菜品可以既可深加工，又可组合销售，产品之间相互搭配，提高菜品的丰富程度，还能降低食物的坏品率。

比如，柳叶蒸饺可谓是沙县小吃中的典型食品，而同时，在菜单中，还有煎炸饺子的存在，这就是从店里蒸饺中较不新鲜、卖相不大好的做成的。再比如，一口大锅里煮上50个鸭腿，稍有变换，就可以做成鸭腿饭、鸭腿面、鸭腿粉，在批量化生产的同时还能兼顾多样化品类，实现控成本与提利润的双重目标。

也正因此，沙县小吃，被人称作“草根的英雄店”“穷人的深夜食堂”。能以很低的价格，就能吃到一顿热气腾腾、营养美味、口味多元的饱饭，是对一天辛苦劳作的最大慰藉。

亲戚搭配、干活不累

从管理体系来看，沙县小吃的门店一般走的是“亲情路线”，大多是夫妻档，投入个5、6万，就能在学校、社区等人流较大的地方，开个24平的小店，老公下厨，老婆收账。做的大一点，店主一般都会找自己的亲戚，例如外甥、侄子等来店里帮忙做事。

这种方式，一来能够降低成本，因为前期可以给亲戚比较低的薪资，能有效缓解店主前期开店的压力。

但是需要注意的是，也许刚开始是给自己的侄子等亲属给钱比较少，但当侄子们长大以后需要自己开店时，店主有义务在资金和其他资源方面给予帮助，这也进一步推动了沙县小吃的全国扩张。

二来，店员几乎不用耗费什么精力管理，大家也会拧成一股绳做事，这解决了当下身处劳动力密集行业的餐饮老板，最为头疼的管理问题。

在学者熊威的《社会网络的资本化》一文中，记叙了一位餐饮老板的这样一段经历：

我雇了一个会做拉面的师傅，刚开始为了鼓励师傅的积极性，每售出一碗面给 5 毛提成，经过一段时间，师傅发现顾客越多，他的收入就越多，这样一来，他在每个碗里放超量的牛肉来吸引回头客，增加自己的收入，但当时一碗面当时才八块，利润很低，每碗多加几片肉，我几乎就不挣钱。

后来我又换了另一种薪资方式，给师傅发固定工资，高点也无所谓，这样师傅不至于多加牛肉了吧，但你猜这么着？师傅又在每碗拉面里少放牛肉，把客人都赶走了！师傅拿固定工资，他巴不得店里没有客人，自己清闲。最终这个店铺，因为管理不善，黯然退场。这个案例真实的反应了餐饮行业，在人员管理方面的困难程度，对比着看沙县模式在这方面的亲情路线，显然具备天然优势。

在消费侧，抓住广大人民群众的痛点；在供给侧，采取最能降成本的扩张模式，沙县小吃自然是战无不克、高歌猛进。

但是这几年，我们越来越感觉到沙县小吃的衰落，口碑下降、消费者流失、风头完全被其他竞争对手碾压，那么它究竟是因何而败呢？

产品乏力，两头消费者都错过

赢了所有竞争对手，却输给了时代。

随着时代的发展变化，消费的不断升级，沙县小吃开始落后于时代。实惠的价格以及朴素的用餐环境，起初这些被推崇的小吃特色，如今却引来阵阵吐槽：品类单一，环境简陋，用餐体验不好。

尤其是相比这些年来，大量涌现的新式快餐，沙县小吃更是显得黯然失色。这些新的竞争对手们，如霸蛮、阿香米线、四有青年等，装修风格年轻时尚，菜品高频创新，价格也大众实惠，以更年轻化、特色化的方式为消费者带来全新的体验。同时，许多品牌也通过供应链的发展，实现了性价比的最优化。

与此同时，升级版的沙县品牌，更是让原本的沙县小吃失去了年轻人们、主流消费群体的心。沙县小吃品牌金沙巷，泥鳅煲、春卷等在一般的沙县门店中几乎见不到的小吃，都被他们纳入菜单中。还有淳百味，装潢设计现代、门店干净整洁，改变了人们原本对于沙县小吃的“低配印象”。

客流的减少，加之经营成本的不断提升，利润自然大大减少，因此沙县小吃被迫开始提价。

这几年沙县小吃价格不断走高，已经到了在二线城市一碗炒面、炒饭价格基本在15元左右，分量却没有变，甚至还比以前少了。不少顾客抱怨：消费环境那么差，口味就那样，还涨价，真不知天高地厚！

也正是因为这样，沙县小吃作为民工之友，原本占据优势的价格因素现在也已经荡然无存。一方面不得新消费群体欢心，一方面原本的客群也在流失，沙县小吃不可避免地会走向衰败。

一盘散沙，管理看店主人品

成也萧何败萧何。

沙县的“夫妻店”“家族店”的确给沙县小吃在创立扩张初期带来很多优势，但是到了经营后期，对于这种集团化的品牌，这种缺乏体系化管理的弊病，就开始日趋凸显了。沙县小吃的店主们，大多数都是“农民进城”，他们的学历程度普遍不高，资金有限，开店的动机很单纯，就是为了挣钱，为了维持一家老小的生计。

既没有开店诗与远方、讲求格调的情怀，也没有寻求更优发展路径、做大做强的野心与实力，这从根源上对沙县小吃品牌发展是极为不利的。

比如为了省钱，店主就会选择采购一些更便宜的原材料，导致产品品质下降，甚至出现一些质量卫生问题。作为“连锁加盟店”，沙县小吃的卫生环境分数远低于快餐小吃类的其他餐馆，卫生差，拉肚子等词汇近年来似乎成为了沙县小吃环境条件的代言词。

有一网友如此吐槽：一般有两个人固定的在包饺子，女主人忙里忙外，一会去厨房端菜，完了也去包，客人给一张一百的，女主人找钱的时候，找了N张十块的、一块的，点了半天，钱该有多脏，手上该有多少细菌，完了不洗手又接着去包。

但这样损害的，不是店主的信誉，而是“沙县小吃”这一品牌的消费信任感。

此外，分散经营、各自为战，也会导致沙县小吃发展规划不足。虽然他成名早，但是他发展慢，多少年过去了，特色菜品没啥变化，市面上什么火爆卖什么，菜品乱七八糟花样很多，汤就5-6种，7-8种，连面带饭，创新极其乏力，抓不住人的胃。

而且在不同门店的沙县小吃，其制作的水准也是不一样的，味道都不怎么统一，食安环境更是看店主人品。针对种种问题，沙县政府在2008年注册了沙县小吃集团，希望推动小吃朝着公司化、产业化发展，但方案却始终未能真正实现，所以目前沙县小吃主要还是以个体户为主。这种一盘散沙的格局，也正是阻碍沙县小吃进一步发展的重要阻力。

据新华社报道，全国共有沙县小吃五万余家，但得到沙县小吃同业公会认证的仅有两万多个，山寨横向、管理混乱、缺乏品牌意识........这再次启示我们，现代化的社会，就需要有现代化的管理模式。

总而言之，在这个社会变化一日千里、产品品类层出不穷的时代，无论是沙县小吃还是任何领域的巨头，若不能紧跟时代潮流、主动谋新求变，都必然会被市场所淘汰。

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