螺蛳粉爆火之后，接下来的增长点在哪？还能半道入场吗？

来源丨食品商（微信号：tyjzksp）

作者丨行恕

点击阅读原文

螺蛳粉发展起源于线上，并在传统线上渠道销售占比超过90%；2020年初，新冠疫情成为螺蛳粉品类爆发的催化剂，同步助推该品类进入线下渠道抢位战。

艾媒咨询数据显示，2020年，中国螺蛳粉消费者购买 产品的渠道分布中，网上商城以51.54% 的比例居于首位，但是线下商超消费占比达到33.04%，快速提升。由此可见，螺蛳粉正在陆续铺向线下渠道与消费者见面。
 

1.螺霸王打响线下布局第一枪 

2018年，面对线上份额日趋饱和，螺霸王率先布局线下渠道，打响了螺蛳粉企业布局线下的第一枪。自此，螺蛳粉企业不断向线下渠道探索，螺状元、欢螺 颂等较早与全国各大商超渠道达成合作。

“今年，螺蛳粉在线上线下的占比发生了很大变化。”柳州螺蛳粉协会会长倪铫阳告诉食品商，“经过连续三年线上渠道的品牌积淀，螺蛳粉已经被线下接纳，全国各地销售都转得动、铺得开，市场广阔。疫情爆发后，超市大卖场销量提升明显。” 

相较于螺霸王、螺状元的先发优势， 其余螺蛳粉品牌基本都是2019年逐步开始布局线下渠道，头部流量品牌李子柒奋起直追，嘻螺会、好欢螺、柳江人家等头部企业紧随其后。

2020年9月28日～30日，网红品牌李子柒在上海中食展首次亮相，开始大范围招募合适的经销商。其余头部品牌同期纷纷启动线下布局，首要的便是成立营销团队，加速线下 招商布局。 

2.商超渠道起势

流通、便利店同步发展 
 

进军全国商超渠道成为螺蛳粉企业线下布局的首选。

2018年，螺霸王线下渠道销售额将近六千万，2019年开始，螺霸王布局全国市场铺货，投入1000万元商超入场费，入驻全国各大主要系统，目前已在超过 20000 家门店搭建销售网络。2019年，螺霸王线下渠道销售额突破1亿元，2020 年上半年线下渠道增速 30%，全年冲刺1.9亿元。 

在线下渠道，螺状元对自己的定位是50%，在掌舵人刘清石的带领下，线下渠道销售占比已超过40%，2021年将大力投入，早日完成线下销售目标。

与此同时，欢螺颂也已进军全国一百多个城市，在家乐福、沃尔玛、永辉、中百超市等 KA卖场，每月销量上百万元。除商超渠道外，今年便利店、流通也成为螺蛳粉企业的争抢渠道之一。 

值得注意的是，柳州螺蛳粉由线下餐饮堂食走向工业化包装食品，开连锁餐饮店的不在少数，借助连锁餐饮实体店 销售也是重要渠道之一。

例如，刚入局的 肯德基推出“KAIFENGCAI”快煮预包装食品系列产品，螺蛳粉系列自10月26日开始售卖，陆续在北京、上海、广州、深圳、成都、重庆等共计23个城市部分肯德基餐厅上市销售，而不堂食。

此外，欢螺颂在广西味之坊上百家实体餐饮店中均有销售，且销量稳定；2021 年欢螺颂线下餐饮店预计扩展到近千家。

3.提升产品价值感深耕家庭消费市场 

众所周知，线下渠道尤其是商超渠道 前后端的费用成本较高，企业也需要谨慎 布局。好欢螺、嘻螺会、螺霸王、柳江人家、 佳味螺等头部企业由于2015年便已开始着手生产，收割了品类快速发展的红利，布局线下有资金优势。

但是面对日益激烈的渠道竞争，品牌利润不断被压缩，价格战愈演愈烈的现状，生产企业如何实现弯道超车， 需要长久且系统的布局。

开启“螺蛳粉+”。

在线下渠道交易中， 经销商运作产品是一个持久的过程，需要 企业拥有持续的产品开发能力。螺蛳粉作 为“网红产品”是否有持续的产品开发能力至关重要。

目前，生产企业纷纷开启“螺蛳 粉+”，加麻加辣加螺蛳肉、双倍腐竹的新品接连上市。围绕螺蛳粉的衍生产品不断丰富，除水煮型螺蛳粉外，自热及冲泡螺蛳粉 相继上市。此外，即食螺蛳、螺蛳酱、螺蛳 鸭脚煲等产品层出不穷。

不仅如此，有的企业在产品中增加独立包装的果汁产品，提高产品价值感，例 如，走潮流路线的新势力品牌火将在螺蛳粉产品中组合搭配百香果汁，售价16.8元/ 袋，还推出了丰富的嗦粉伴侣，包括卤鹌鹑蛋、酱卤鸭脖等。

“螺蛳粉+”究竟应该“+”什么？业内人士认为，丰富产品无可非议，但加什么取决 于对消费者的调研，同时也决定着产品的价值及价格。

嘻螺会曾靠打极致性价比策略成功脱颖而出，董事长罗岸峰直言，我不认为市场有高中低端之分，嘻螺会以极致性价比 产品作为突破点并最终大获成功，是因 为普惠市场存在最多的消费需求。不能说增加了配料或者其他产品，把价格定 高一点就是高端产品，15 元/包比 6 元/ 包的螺蛳粉能有多高端？价格不同是由 消费者口味需求决定的，他们今天想吃营养口感更丰富的产品，明天想吃简单 原味产品，这不存在质的差别。嘻螺会也有定价13元、15元，甚至18元的产品， 销量也很不错。 

出其不意的营销打法。

此外，出其不意的营销打法往往能加速企业弯道超车，对于线下渠道抢位战至关重要。螺蛳粉作为颠覆性产品，与传统受消费者青睐的甜、香味道产品有很大区别，如何面向经销商宣传并让他们接受需要讲出好故事，给出有力政策。

区别于传统的招商政策，李子柒是以裸价供货给经销商，企业将不再提供市场支持与年终销量返点，产品运作和分销等一系列问题完全由经销商自己负责。 

今年双11之前，螺霸王官宣彭昱畅为代言人，成为螺蛳粉行业中首个启用明星代言的品牌，线下硬广铺垫并配合促 销，在竞争激烈的市场环境 中加速品牌露出，增强品牌辨识度，有助于螺霸王在线下渠道脱颖而出。 

在联名营销方面，李子柒、好欢螺一直做得比较出色，前者与人民日报联手出 牌，后者与元气森林合作布局。

近来，螺状元与嘉士伯啤酒联名，柳江人家与柳州螺蛳粉学院联名营销等，都 起到了很好的品牌宣传效果，带动了线下渠道销量。此外，欢螺颂品牌将持续强 化柳州螺蛳粉非遗传承人的故事。火将计划通过B站、手 游、二次元等途径，在 90 后、00 后心中烙印新派螺蛳粉认知。 

深耕家庭消费场景。

目前，袋装螺蛳粉仍占市场主流，成为全国各地消费者宅家囤货的人气美食。2015年至2020年，中国袋装螺蛳粉行业市场规模（按产值计）由5亿元到如今突破百亿元。

未来，在柳州市政府 的大力支持及消费者需求持续上升的驱动下，中国袋装螺蛳粉行业市场规模将持续提升。 

艾媒咨询数据显示，家庭超越餐馆和美食街，跃居第一，占比为 51.50%，消费场景趋热，也推动着 企业在家庭装及线下渠道的开拓。 

显而易见，作为区别于传统产品的“网红”螺蛳粉，正在借助流量和热度的制高点，推动渠道落地，以此来覆盖更大范围的消费人群。

声明：图文源自网络，版权归原作者及来源所有，如有侵权，请联系删除。
 

微信搜索关注言商社，并在对话框回复哈佛还可免费获得哈佛商学院强烈推荐的“经典商业财经著作100本”+“微粒体商务PPT100份”助你在危机时刻修炼内功，实现逆袭。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com