2021年企业的生存法则，都写在2020年的“死法”里

来源丨谷仓爆品学院（微信号：gucangchanpinjia）

作者丨Leo

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新冠疫情的突如其来，改变了人们的工作、学习、生活、出行习惯，更是对各个行业产生了巨大的影响。对于很多企业而言，2020年，是他们被最后一根稻草压倒的一年。

疫情防控需求之下的停工、停产、停业、出行通航受限、物流受阻，很多企业存在的问题迅速暴露并恶化，积重难返，最终无奈倒下，永远定格在2020年。

也有很多人在苦苦坚持，尽管说只要能够挺过最艰难的时候就将迎来全新的胜利，但面对一个无底深坑，一切都是未知，当一个创业者在跨年之际，把信用卡、网贷等等所有借钱的方法都用过一遍，最后连几千元都借不到时，那种无助感会达到一种怎样的程度。

2020年很难，但在新年到来之际，很有必要认真回顾一下，在这一年里，成批倒下的那些企业中，不乏很多曾经身处风口行业的明星创业企业、老牌传统企业、新锐创新企业。

这些企业都是因为什么而倒下的？相信对于全面开启的2021年，会有重要的参考价值。

1.平均3天死掉一家，电商赛道慎选

因为有2003年非典的前例，电商，被认为是2020年新冠疫情之下最有机会再次迎来一次井喷式爆发的一个行业，事实也确实如此，除了传统电商的销售火爆，还刺激了直播电商的快速崛起。

但同时也意味着，激烈的头部竞争之下，小玩家的命运似乎已经注定了，生存不易。

根据IT桔子“新经济公司死亡公墓”数据显示，2020年明确“死亡”公司972家，其中117家为电商公司，占比达到11.7%，仅次于金融与企业服务这两大行业。
 

据不完全统计，在这上百家电子商务类公司中，除了类型比较杂、占比比较大的“综合电商”“其他电商服务”以及“电商解决方案”，死亡公司数量集中在几大细分领域，分别是：服装服饰（16家）、跨境电商（12家）、生鲜电商（11家）、母婴电商（8家）。

在电商行业整体火爆的环境下，大批电商项目倒下，原因相对简单，首先是行业竞争激烈程度，这是几乎所有电商行业参与者都面临的情况。市场是足够大的，但在电商行业，头部效应明显，做细分领域的电商更加考验公司选择赛道、选择产品的能力，以及能否在垂直领域做到足够深入和差异化，形成竞争壁垒。

第二是资金问题，今年很多行业都面临资金问题，这毋庸置疑。但在流量争夺已近白热化的今天，营销、烧钱获客等等，都对一家公司的资金充足程度提出了很高的要求。如果无法达成高效转化，等待一家电商公司的只有死亡。

第三就是模式的问题，很多电商公司都在走一条相同的路，即烧钱，通过低价竞争来获客，这种无法持续的做法会很快将公司榨干，一旦无法持续获得资金注入，将立刻倒下。

比较典型的如互联网生鲜电商呆萝卜，覆盖全国19个城市，开店超过1000家，获众多知名投资机构投资。呆萝卜就是靠烧钱来低价卖菜，尽管其通过加盟的方式在快速扩大市场，但仅仅是一轮融资的失败，就瞬间将呆萝卜打入地狱。

还有曾经的社交电商黑马淘集集，当初仅用一年时间累积了1亿用户，剑指拼多多，却不到一年半的时间烧光22亿，欠债19亿，仅仅生存了436天。

电商行业的教训，无一不是充满金钱与血泪浇筑的。

2.长租公寓再暴雷，资本狂欢或走到尽头

其实从2018年以来长租公寓便开始相继出现暴雷现象，但依然有很多人前仆后继地入局。

2020年，长租公寓迎来最大寒冬。

破产、暴雷、跑路、监管......几乎成为长租公寓行业最常出现的几个关键词，仅上半年因为疫情影响的冲击，就有近20家中小长租公寓企业倒闭，年内至少有30家长租公寓企业暴雷。

最大的一颗雷，是原本已于2020年1月在纽交所挂牌上市的蛋壳公寓。

从2月初传出蛋壳公寓“强制”房东们免租，却不给租户免租的消息，引发舆论质疑，到10月蛋壳公寓“破产跑路”的消息登上了微博热搜、11月被央视曝光深陷流动性危机，蛋壳彻底“破碎”。房东与租户成为最大的受害者，#租房女孩不得已持刀与房东对峙#、#广州蛋壳18楼租客坠楼# ......房东拿不到房屋租金，租客同样拿不回已经交给蛋壳的租金、押金，还面临着随时可能无房可住的局面。在2020年最后一天，有消息显示，蛋壳公寓APP已经下架其在全国十几个城市的所有房源。

蛋壳成立于 2015 年，打的是“互联网+金融+房地产”的旗号，深受资本青睐，在外界看来，蛋壳公寓的发展顺风顺水，一路扩展，从2017年到2019年，蛋壳公寓运营的房间数量暴涨近30倍，但这些都是靠烧钱堆起来的数据，平均每套新增房源的成本需要一到两年才能收回。

根据蛋壳公寓的财报显示，自2017年至2020年第一季度，蛋壳公寓累计亏损达63.2 亿元。截至 2020 年一季度，蛋壳公寓现金及现金等价物为8.26亿元，但总负债达 90.27 亿元，资产负债率高达 97.06%。

疫情冲击下，整个市场租金下降，蛋壳公寓的客单价也在持续下滑。

租金贷的模式是疫情之外的另一把火，通过金融平台将租客的租金付给房东，在向房东支付房租前的时间差中，这笔钱在一定程度上让蛋壳公寓有了一定的可以支配的现金流，满足蛋壳公寓的疯狂扩张需求。

但在市场出现剧烈波动的时候，新增房源的入住率无法保证，就令蛋壳公寓陷入了极大的被动，如疫情间的房租普降、退租等现象。

无论是蛋壳的暴雷，还是其他数十家中小长租公寓公司的倒闭，根源都在于为了争夺房源与客源，采用了高价售房源、低价出租的模式。单一的收入模式，盲目扩张，以及资金流使用合理性的欠缺，令这些长租公寓企业难以在极端情况发生时做出有效的应对。

同时，“二房东”模式也值得商榷，虽然这种模式不会消失，但不会成为主流，尤其在经济下行阶段，这种模式给长租公寓企业带来的收益将无法达到预期。

所以，这些长租公寓的暴雷，是积重难返，并非偶然。即便没有疫情的催化，他们的倒下也只是时间问题。近年来不断出现并倒下的市场参与者也证明了，重资产属性注定了这是一个高门槛的行业，同时这也是一个认品牌的行业。

从另一层面看，有些所谓的“风口”并不是创业的风口，或许只是资本游戏的风口。

3. 服装服饰，当推则退

有些行业是因为疫情的直接影响，有些其实并不是。

在服装服饰行业，从上游的供应链到中间的生产制造，再到终端的销售渠道，尤其是实门店，在疫情中确实都受到了极大的影响，很多服装公司在年初疫情不明朗的时候开始裁员、关店，甚至倒闭，很大程度上是库存的积压让他们难以继续支撑。

但是相比企业倒闭和裁员、关店，有两个可以称得上十分具有代表性的品牌，他们在2020年的最大举动，更像是整个服装服饰行业发展走向和新旧交替的缩影。

2020年5月，曾被视为中国时尚领域标杆的时尚品牌Esprit，自1992年进入中国市场以来近30年，正式宣布彻底终止在国内的业务，同时关闭中国以外在亚洲的所有56家零售商铺。

Esprit进入中国市场，比优衣库早了整整10年，巅峰时期的Esprit，在中国市场上创造了7个第一：国内第一个使用靠墙高架货架结构的品牌；第一个培养区域陈列师的品牌；第一个有货品大系列的品牌；第一个给顾客电话预约购买的品牌；第一个优质代理商品牌；第一个百货商场的必备品牌。

在2007年，Esprit母公司思捷环球市值一度达到1770亿元，创造了港交所服饰股类最高市值纪录，直到安踏上市12年后才将其打破。

2020年8月，国内另一时尚品牌，一代鞋王达芙妮宣布中国大陆及台湾市场的实体零售业务，并关闭旗下所有其他品牌销售点。其实从2019年开始，达芙妮已经开始加速关店，实体门店数量从2019年初的超过2800家，到2020年8月宣布该消息时仅剩下不到300家，平均每天都要关闭数家门店。

在巅峰时期，达芙妮的市场占有率接近20%，几乎每卖出5双鞋，就有一双达芙妮。

达芙妮当时也算是打法奇特，门店都开在马路边，还请当年人气爆棚的SHE组合做代言。达芙妮的成功甚至被写成书，被视为小企业高增长的典范。

而在2014年之后，达芙妮却成了名副其实的“关店王”和“打折王”，粉色的门面显得越发土气，常年打折促销实在难以让人联想到这个品牌曾经是那么高高在上。

其实在国内，无论是“服装品牌之王”还是“鞋王”，似乎都没有逃出过这个盛极而衰的魔咒，在一个时期内达到巅峰之后，便迅速下滑，走向衰败，甚至灭亡。

他们面对着一个相同的问题，也是当下国内很多传统品牌共同的问题，即“老化”，从产品到品牌形象、经营理念、渠道模式、组织架构的整体“老化”，以至于在这些品牌谋求转型升级的过程中也不顺利，甚至雪上加霜。

冰冻三尺非一日之寒，这些企业、品牌走到今天这一步，彻底退出或许是最好的选择。

但不得不思考一个问题，抛开饮料本身的一些特殊性，可口可乐和百事可乐，都是百年品牌，为什么能够“不显老”？李宁、安踏经历了北京奥运之后中国服装行业内的库存危机，能够绝地反击、逆风翻盘，靠的是什么？

4.传统车企大洗牌来临

2020年，新能源车赛道爆发了，新入局者众多，同时在诸多逐浪者中，还没有在市场上弄出一点响声就被迅速淹没的，大有人在。

不过相比新能源车市场的火爆局面，传统车企的局面更加值得关注。

2020年，接近20家的车企濒临破产或宣布破产重组，其中包括重庆的首富尹明善所创立的力帆汽车。2020年8月24日，力帆股份正式发布公告称，包括力帆实业（集团）股份有限公司，重庆力帆财务有限公司在内，旗下10余家公司全部进入法院裁定受理重整的程序中，正式宣告力帆股份进入破产重整。

历时数月，直到2020年12月22日，才终于迎来力帆重整的消息，吉利接盘。

不免让人唏嘘，力帆，曾经的中国摩托车大王，也是国产车中的重要品牌，市值一度达到170亿元。尽管重整使得力帆得以保存下来，但走到这一步不免有些遗憾。

另一边，在2020年11月，德国豪华品牌德国宝马在中国的唯一合作对象，华晨汽车集团进入破产重整程序。

华晨汽车中国汽车乘用车市场也曾做得风生水起，一度占据细分领域领先位置，是一个庞大的汽车帝国，旗下有“中华”、“金杯”、“华颂”三大自主品牌以及“华晨宝马”、“华晨雷诺”两大合资品牌，产品覆盖乘用车、商用车全领域。

在业务板块布局上，以整车、动力总成、核心零部件的研发、生产、销售和汽车售后市场业务为主体，也涉足汽车金融、新能源等其他产业。

而如今之所以走向破产重整，仅仅是因为10亿元的债券违约。

其实背后核心在于，在市场规模最大的自主乘用车市场以及SUV等领域，作为华晨集团两大自主品牌的中华和华颂两大品牌近年来表现欠佳，销售情况急剧下滑，盈利能力堪忧。

两家车企都是中国汽车行业非常典型的车企，也是非常有大众认知度的品牌，而之所以会陷入现在的境地，找不到其它原因，核心就在于产品能力。

纵观中国自主汽车品牌车企，近年来能够不断上升，向合资品牌发起挑战，原因其实很简单，就是产品。自主品牌的汽车越来越受市场欢迎，无论是外观设计还是性能、功能都在快速提升，品牌自信也由此而建立起来。

无论是新能源车还是燃油车，一众自主品牌车企让中国消费者看到了中国汽车产业在产品上的大幅提升。同时，中国汽车品牌在国际市场的表现也越来越出色。

过去，中外合资汽车只是合资，现在中国车企已经在收购外国品牌，并逐渐把国外的先进汽车技术带回国内。

中国汽车市场或许正在进行新一轮的洗牌，就像吉利集团董事长李书福多次在公开场合表示过的，未来传统车企只剩2~3家。

5.零售，便利店需要重新思考

前一天还在正常营业，第二天便开始超低折扣促销。在2020年5月20日，全时便利店北京区域所有320家左右的门店24点0分全部结束运营。

曾经风光一时的全时便利店突然倒下。

2011年全时诞生，聚焦北京，在全国跑马圈地。2017年曾提出一个“百城百万”的计划，高调宣布启动投资百亿元，要在5年内覆盖100个城市，设百万个终端。

然而，该计划在2018年因全时母公司复华P2P暴雷而终止。

作为一家租金和员工成本居高不下的“超重资产”公司，全时单店投入规模超过150万元，便利店主体容易因为无法控制成本而陷入经营困难。也即是说，即便没有复华P2P暴雷，全时的日子也不会好过。

据相关报道称，自2018年11月起3个月内，全时便利店就深陷裁员欠薪、拖欠供应商账款、商品供应不及时等负面传闻，且当时仅在北京就关店近百家。

2019年2月，全时便利店一分为二，全时北京、天津、成都的门店打包卖给山海蓝图，而华东、重庆两地的门店则由外资便利巨头罗森接手。

被山海蓝图收购后不久，全时推出“金融加盟”模式，即向加盟商收取一定的“加盟费”，然后按月给供应商还本付息，加盟便利店俨然变成了一种理财产品。很快，因为全时方面在合同期未满时便停止向加盟商付息，这种模式引发了加盟商与全时之间的矛盾，当便利店连锁变成资本游戏，距离终结也就不远了。

便利店在中国还不到30年的历史，近几年虽然在互联网+和新零售、无人零售等概念的催动下，便利店成为一股风，资本也非常青睐。尽管诸如7-11、罗森、全家、快客、美宜佳等老牌玩家看似受到了新势力的蚕食，但新势力的扩张之路明显不容易。2017年，无人便利店发生近百起融资，到2018年，就有超过96%的公司倒闭。

阿里、京东、苏宁都有便利店计划，京东的100万家京东便利店计划，阿里的万家“天猫小店”规划，苏宁的智慧零售2万家苏宁小店计划，声势浩大。相比普通玩家，他们确实占了品牌的优势和资源优势，但各家的情况各家清楚，一路狂奔之后，各家关掉的门店数量不在少数。

其实，根据公开资料显示，目前能够实现盈利的便利店品牌不足10家，即便是全家、罗森、7-11等知名外资便利店品牌，也无法再中国市场稳定持续盈利，况且，在不同等级的城市开店，成本方面就有很大差异。

而便利店最需要解决的其实是供应链效率的问题，贴近消费者是便利店的优势，但对于供应链效率要求更高。

实际要解决这个问题，与制造业升级转型，用互联网方式打造爆品的核心方向一致，即重塑供应链管理方式，极大提升供应链效率，进而实现多方面成本的控制。

中国便利店市场是一个千亿级市场，疫情也推动了消费习惯的变化，居民对于便利店的需求在上升，但很显然，这条路并不好走。

结语：

每个人都期待2021年有一个全新的开始，希望抓住新机会，创造更好的成绩，但请记住在刚刚过去的2020年，那些刻骨铭心的教训！

2021年，加油！共勉！

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