没有会员卡就不能进的超市，能在中国走多远？

2020-12-29

来源丨互联网新闻网（微信号：netxinwen）

作者丨小小高

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“没有卡就不能进吗？太过分了。”

提到会员制超市，我们或许还会想起Costco在中国开业那天人山人海的盛况——一群人为了抢一块猪肉大打出手，茅台、GUCCI等奢侈品被一抢而空，人们等排队结账都要等上几个小时…… 一时之间，会员制超市这种新形态走入了大众的视野。Costco的火爆，让很多人都觉得，会员制超市的春天来了。然而事实真的如此吗？ 近日，一则视频就揭露了会员制超市的尴尬之处。 “没有卡就不能进吗？太过分了。” 一个女人不知所措地站着，抛下这句话之后气恼地离开了。

以上这个场景来自视频博主“曹导”拍摄的职业体验vlog。在网友的鼓动下，曹导前去山姆会员商店当了一天的员工。她先是体验了迎宾员的工作，主要负责查验一下前来购物的消费者有没有会员卡。然而因为会员制的缘故，她迎来了许多窘迫的场面。有人拿着丈夫的会员卡想进入超市，却因为“专人专卡”的规定而被拦下；有人好奇想进去逛逛，曹导拦下了她，示意她要办会员卡才能进入超市。这人质疑道：“去哪个超市都要先逛逛才能买单的呀。什么都没看就让我办卡？”

看得出来，仍有很多人根本不理解山姆超市的会员制。他们甚至会觉得——不就一个超市吗？为什么这么大牌？

而就算有消费者蒙混过关进了山姆，但在结账的时候却依然会被拦下。一个男人推着购物车来到收银台，试图借用别人的卡来结账，却被工作人员提醒“这里不能借卡”。男人不解：“我来这里消费，给你们收益，你们为什么要拒绝？”

种种情况都显示，山姆会员商店的会员制度执行得非常严格，乃至到了不近人情的地步，甚至有钱都不赚。在商超普遍拼命招揽客人的时候，这种会员制超市的确显得格格不入。

那么问题来了：会员制超市为何宁愿舍弃人流量也要执行会员制度？

会员制有多重要？

同为实施会员制，山姆和Costco注定是两束不一样的烟火。别的超市顶多在消费者买单的时候捎带问一下对方要不要办张VIP卡，山姆和Cosctco却非常“趾高气扬”，拒绝非会员入场购物，把会员制当成“圣旨”来执行。

这主要是因为，会员制就是它们赚钱的主要来源。

Costco的2019年财报显示，Costco产品销售对营业利润的贡献仅占其利润的29.73%，而会员费收入的比例却高达70.27%。山姆会员商店方面，它拥有220万会员，一年会费收入高达5.7亿。虽然没有相关营收数据，但想必会员费收入占比并不低。正是因为主要靠会员费赚钱，所以它们才会千方百计维护会员制度。毕竟如果谁都能大摇大摆进超市，它们就损失了一大笔收入。

当然了，会员制度并不好实施。你想让人乖乖掏出钱来交会费，总得先证明自己值得投资吧？

在这方面，山姆和Costco可谓十分机智。它们特意降低了毛利率，以低价、优质的商品留住会员。

据新泽西华人资讯在2017年的价格对比调研统计，Costco部分当地畅销的日用品、保健品、零食等售价要显著低于亚马逊。而据笔者调查，在天猫超市卖79.9元/30盒的全脂牛奶，在山姆只卖73.21元。

这让所有成为会员的人，都忍不住感叹一句“真香”。

曹导的视频里还采访了不少山姆会员商店的会员，他们对山姆的评价都很高。有的人说：“我不管它东西贵不贵，主要是感觉够安全。” 有的人说：“这里卖的牛肉比超市的还便宜。水果虽然贵，但比菜市场卖的好吃多了。” 还有人说：“这里环境好，人不多，逛起来很舒服。” 山姆和Costco舍弃了短期以商品差价为主的盈利模式，转而追求长期付费会员增长。

表面上看是让利消费者，实则是用这种方法增加了会员粘性。

它们拦住非会员进场购物，实则也是为了维持会员的稀缺性，让会员们产生一种“只有我能进，你不能”的尊贵感。说来说去，它们正是想通过这样的服务，形成良好的口碑，让更多人乖乖掏钱成为会员。能够想出这种赚钱手法的人，堪称鬼才。

会员制的桎梏

不过山姆和Costco这种会员制超市始终要面临的一个问题是：要如何培养中国消费者付费办会员才能购物的消费意识？

众所周知中国消费者是最爱精打细算的一群人。他们宁愿死乞白赖借用别人的爱奇艺会员，也不愿意花15元买个月租。他们最爱超市大打折，连几块钱一斤的苹果都要货比三家。他们最爱的购物APP，除了拼多多就是淘宝特价版。这个时候你跟他们推荐一家要先交钱才能消费的超市，他们只会翻个白眼，说：“你走！”

还没有给顾客提供良好的购物体验，就让人付费，这里面的难度莫过于将梳子卖给和尚。

而且山姆和Costco的会费高得吓人，分别为260元/年和299元/年。这样高的门槛，足以将许多经济拮据的家庭拒之门外。要知道2019年中国的人均年收入为3万人民币，平均下来一个月只赚2500元。很多人连温饱都成问题，更别提去交两三百的会员费了。

这也就注定了山姆和Costco只能做中产阶级的生意。

按照山姆店提供的数据，会员平均每月至少来店里购物两次，平均客单价在1000元左右。这客单价可不是一般人能付得起的。囿于中高端的会员制，让山姆和Costco始终难逃小众魔咒。山姆1996年就进军中国了，直到2011年全国范围内也仅6家门店。截至今年5月，只开出26家门店。

而Costco这边，自去年在上海开出中国大陆首家店以来，一直到今年以来只开出了4家店。这速度，相比于某个一天开一家店的咖啡品牌，是不是过于踌躇了？而除了山姆和Costco，其他做会员制的超市要么死了，要么转型了——普尔斯马特会员店资金链断裂，早早退出了中国市场。麦德龙放弃了付费会员制，允许个人和企业用户直接可以进入购物。这足以证明会员制度的局限。

所以，会员制超市能在中国走多远呢？

此刻，或许又正有一个消费者被拦在山姆门外，继而怒气冲冲地离开。

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