这八大关键词，带你看懂2021地产未来趋势，蓝海在哪儿？

来源丨易沃高层管理研修（微信号：E-House_Wharton）
作者丨闫文娟  

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关键词一：物业爆发

新冠疫情为2020开端按下暂停键，却为物业服务按下加速键。

当全国陷入新冠疫情的恐慌之中，物业以“守门人”的身份为社区居民筑起了一道“防火墙”。这也让更多人意识到物业“最后一公里”的核心价值。
 

据悉，今年物业行业迎来IPO高峰，百强房企中递表的物管企业达11家，年内港股物管板块的上市企业有望超过30家，包含4家龙头物管公司，总在管规模有望超过33亿平米。
 

从市盈率角度看，物业服务企业的市盈率大多超过20倍，普遍高于地产母公司。并且物业股被公认为是未来成长性比较确定的板块。
 

毫无疑问，随着科技浪潮卷入，资本热血涌入，物业行业的黄金时代正在来临，万亿级市场正在层层打开，业务边界的横向拓展节奏正酣，这是房企转型的新阵地，也是资本布局的新战场。

中信研报称，经其测算的行业当前整体营收空间为8421亿元，而3-5年时间之内的规模或可成长至17252亿元。华创证券预计，2030年末该市场规模将高达2万亿~3万亿元。
 

如果说高增长率、稳定现金流、低风险、强想象力是衡量一个好公司的标准，那么物业服务行业正契合这些条件。相较于已经发展30余年的房地产开发而言，物业服务行业仍处于起步发展期，它的爆发力尚未完全施展。疫情为物业开启了一扇窗，它的盈利与发展空间仍需要更多地产人挖掘和探索。

关键词二：线上直播
 

受新冠疫情影响，年初各个地方城市线下售楼处普遍关闭。为了应对疫情带来的冲击，各大房企纷纷搭建起“线上售楼处”。据克而瑞统计，上半年累计超过150家房企在做线上营销，其中超过140家搭建了线上售楼处。
 

最初是楼盘的置业顾问上线直播卖房，直至4月，房企线上卖房模式开始趋向多样化，各路网红和大牌明星成为房企邀约的对象，推出了“特价房+购房券+发红包/抽大奖”等促销打法。
 

其中，复地集团与“淘宝带货女王”薇娅合作，搭配售楼处置业顾问进行线上直播售房。石榴集团携手罗永浩，利用直播模式针对旗下某个环京项目进行精准营销。碧桂园借助“房产+文化”主题，通过汪涵、大张伟(微博)直播间连线各个分会场现场“带货”，同时联动山东、辽宁多个区域房产项目。
 

克而瑞的监测数据显示，通过直播售房后，富力、恒大等企业单月销售环比增速均明显增加；石榴日均咨询、到访、成交量增长逾一倍，认购金额环比增长近2倍
 

然而，“直播万物皆可卖，唯有房子要除外”这句话依旧被广泛认可，许多人对直播卖房效果仍有质疑，认为大多是赚吆喝。

之所以如此是因为直播卖房仍存难以解决的痛点，比如直播的明星粉丝并非是潜在购房者，人们对大宗商品在线购买缺乏信任，大牌明星直播卖房模式难以持续等等。
 

虽然线上卖房来势汹汹，但也必须明确，未来直播卖房并不会取代线下成为主要营销方式，线上引流蓄客，线下完成交易，线上线下联动才是标准模式。
 

房企试水直播卖房，更像是一场触达海量客户的线上发布会，大部分房企并没有急功近利地追求通过一场直播能卖出多少套房产。长线看，意在创新营销，构建线上线下联动的有竞争力的营销模式与能力。

关键词三：万科养猪

5月7日，万科招聘小程序“万招君”发布了一则招聘信息，涉及5个岗位，每个岗位都与“猪”有关：猪场拓展经理、聚落化猪场总经理、开发报建专员（养猪场）、兽医（猪场）、预结算专业经理（养猪场），工作地点均在深圳，且均需本科以上学历。

此次养猪招聘信息一出，便引发网友热议。有网友表示：“房价没有猪价跑得快，恭喜万科成功抓住猪周期”；也有网友心怀期待：“买不起万科的房，总能吃得起万科的猪肉吧”；还有网友表示“养猪确实是个好选择，尤其是科技化养猪”。
 

招聘详情显示，与养猪相关的职位隶属万科的食品事业部。这个部门成立于2020年3月，业务开展初期主要布局三大领域：生猪养殖、蔬菜种植、企业餐饮。

而万科并非跨界养猪的第一家。再此之前，碧桂园、恒大、万达等房企都曾进军农畜业。

2018年5月，碧桂园在微信公号发布“养猪事业部负责人”招聘信息，并要求有10年以上工作经验。工作内容包括主持事业部全面经营管理工作、组织制定事业部发展战略及实施方案并组织实施等。2016年许家印投资3亿元，在贵州建设110多个以养猪为主的农牧基地。

遗憾的是，恒大、万达、碧桂园等的“猪生意”最终都不了了之，也印证了养猪虽然收益高，但却是风险大的行业。
 

针对万科养猪事件，更多人认为实际目的是为物业增色。目前万科的房地产是第一业务，第二业务就是物业。而万科进军食品行业，是与万科物业进行协同，形成一个相关的食住配套体系，住万科房、用万科物业、吃万科供应绿色蔬菜及肉类，从而达到丰富物业的服务、增强物业价值的目的。

关键词四：阿里易居合作

7月31日晚，易居与阿里宣布建立战略合作关系，双方将在包括线上线下房产交易、数字营销和交易后相关服务等领域展开深度合作，以推动房产服务行业走向全面数字化、智能化。
 

据悉，天猫好房将帮助房企定制线上旗舰店，结合3D购技术、直播以及更多金融服务能力，一起打通线上看房、购房的全链路。
 

此外，天猫和易居共同发布“不动产交易协作机制”（ETC），将基于新的产品升级，提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景，承载房产线上交易过程的多项服务功能。
 

9月16日，阿里与易居宣布推出交易平台“天猫好房”。阿里方面表示，天猫好房至少在未来的3年内不赚钱，所有收入100%补贴购房者。
 

在刚过不久的“双十一”中，天猫好房与302家开发商进行了合作，进入了236个城市，GTV超过931亿元，对于天猫好房这一公布仅两月的业务线而言，无疑是首战告捷。

关键词五：三道红线

今年萦绕在房企头上最大的阴云就是融资新规中的三道红线，该政策就像是房企“紧箍咒”一样勒住了房企冲规模的野心。

具体来看，“三道红线”内容包含：1.房企剔除预收款后的资产负债率不得大于70%；2.房企净负债率不得大于100%；3.房企“现金短债比”小于1 。
 

如果有房企全部踩中了这“三道红线”，那将被归为红色档，其后果就是有息负债规模不得增加。如果踩中“两道红线”，则将被归为橙色档，有息负债规模年增速不得超过5%。如果踩中“一道红线”，那就被归为黄色档，有息债务规模年增速将扩宽至10%。对于一道都没踩中的房企，则被归为绿色档，有息债务规模年增速可放宽至15%。
 

按照这三个标准，目前不少房企正处在比较危险的边缘。数据显示，AH股100家主流上市房企中，有86家房企踩在了红线上，后续融资规模或将受限，其中包括不少规模房企。其中，有22家房企更是全部踩中“三道红线”，而一道红线都没有踩中的绿色档房企数量，则仅有14家。

政策一出，意味着房企肆无忌惮使用杠杆的红利不再。过去房企冲规模只要借助杠杆之力不断加大投入即可，但以后房企冲规模要依靠运营效率和资源周转效率。

这将可能产生以下3种可能：1.规模化变成稀缺的能力，普遍冲千亿的局面不会再出现；2.行业销售榜单会发生前所未有的大洗牌；3.房企盈利能力上限变成固定值，行业进入“稳定期”。
 

目前已有多家闽系开发商被迫引入战略投资者来缓解财务困境。龙头开发商也纷纷提出了收缩战略。促销出货，抓回款，降负债已经成为房企当下的重中之重。

可以确定的是，“三道红线”战役才刚刚打响。政策真正落地之时，也是行业整合之际。当潮水褪去，谁在裸泳？很快就知分晓。

关键词六：蛋壳破碎

资本簇拥下的长租公寓终究在今年迎来自己的“滑铁卢”。蛋壳公寓引发的风波涉及70余万人，俨然已经成为不可忽视的社会问题。
 

在蛋壳破碎之前，它曾是资本竞相追捧的对象。2017年，蛋壳迎来亿元A轮融资，愉悦资本、开物投资等纷纷“借壳”跑步进入公寓市场。2018年2月，蛋壳公寓B轮再融资1亿美金。4个月之后，完成7000万美元B+轮融资。2019年，蛋壳再获5亿美元C轮融资。在资本的裹挟下，蛋壳公寓的房间数量不断增长，最终甚至扩张至430000间。
 

随着蛋壳事件曝光，租金贷也暴露在镁光灯下。所谓的租金贷就是长租公寓引导租客向金融机构借贷，一次性付清半年到整年的房租，随后公司将这笔资金用于每月向房主交租和扩大经营，租客转而向金融机构每月还款。
 

这就帮助租客缓解了租金压力，房东也能保证租金收入，长租公寓企业则增大了资金池，形成了“一举三得”的经营模式。蛋壳公寓的财报显示，有67.9%的租客使用了租金贷模式，且这一比例最高时曾达到9成。
 

然而，一旦资金链出现问题，就面临着房东收不到租金，租客既要还贷款还要面临被房东赶出家门的窘境。直至目前，蛋壳公寓的租客与房东的权益依旧没有得到妥善解决，只能默默咽下苦水。
 

这样的悲剧还在不断上演。据统计，自2018年以来，全国已经注销或吊销的长租公寓相关企业约有170家，占相关企业总量的15%。仅巢客遇家和连合之家两家公司的受害租客便将近2万，涉及金额达3亿元左右。仅2020年3月至今，已经至少有22家长租公寓公司被曝出危机。
 

时代的一粒沙，落在每个人身上就是一座山。以“蛋壳”为代表的激进式长租公寓品牌，正在用自己的冒险主义撕裂着青年人在大城市最后的体面。而喧嚣过后的一地鸡毛，理应带给行业沉重的思考。

关键词七：抢人大战

11月，“杨超越落户上海”登上热搜，引发网友争议。这一事件的背后，是各大城市人才争夺战的不断升级。
 

上海在年底连续推出了数个关于落户政策的文件：将落户权“下放”各重点区域；海外留学生2年内即可落户；四大类高管和科技人才更是可以直接落户。杨超越便是作为稀缺人才引进的。
 

不仅是上海，广州、杭州、宁波今年以来的抢人政策也毫不逊色。
 

在杭州，本硕博应届毕业生一次性发放生活补贴1万、3万、5万元，每年还有1万元房补，高层次人才最高可以拿到800万落地补贴。
 

在广州白云、黄埔、花都、番禺、南沙、从化和增城7个行政区，凡是大专以上学历、全日制技校高级工班人员，只要年满28周岁以下，缴纳一年社保即可落户。 
 

此外，福州出台《关于进一步降低落户条件壮大人口规模的若干措施》，从2021年1月1日起，将全面放开落户限制，实现落户“零门槛”。这是继石家庄、沈阳、南宁等城市之后，国内又一个“零门槛落户”的省会城市。
 

据不完全统计，2020年疫情后全国已有超过50个城市出台人才相关政策，涉及城市也由核心一二线城市扩展至驻马店、江门、衡阳、汕头、马鞍山等三四线城市。
 

中国的抢人大战正在步入新阶段。一线城市争抢高端人才，二线城市则是争抢人口，三四线城市户籍早已接近名存实亡。在系列抢人大战背后，是中国城市化发展的必然趋势。谁能吸引更多年轻人，谁就能够赢得更多把握未来的筹码。

关键词八：数字化转型

今年以来，数字化转型是行业的高频词。尤其在房企步入精细化管理时代的过程中，以技术为纽带的数字化是房企不得不面对的课题。
 

在数字化转型过程中，房企要走过“信息化-在线化-智能化”三个阶段。其中，“信息化”就是内部管理的信息化，是将企业的生产过程、物料移动、事务处理、现金流动、客户交互等业务过程通过加工生成新的信息资源。“在线化”是基于信息化的基础上，实现业务场景的在线化，包括内部的在线化，也包括外部的在线化。当发展至“智能化”阶段，企业就逐渐进入了一个“数据驱动决策”的时代。

目前，万科地产、中海地产、旭辉集团、华润置地、蓝光地产等房企都在进行关于数字化转型的战略布局。比如万科的“沃土计划”：通过重塑开发、营销、服务、产品，打造万科数字化基础平台，形成一个开放、共享、平等、协作的行业平台。
 

中海地产的“全景计划”：建立全视角数据分析经营体系，在项目进度管理、营销量化评级降低费效比、供销存管理等领域效果突出。
 

旭辉集团向“建设+持续运营”型企业转型，构建服务生态，为客户提供更多维的服务。同时，构建智慧场景，智能家居与智慧社区无缝连接。

华润置地通过数字化方式，整合园区管理、企业办公数据、智慧能源、智慧楼宇等，对园区关键指标与建设成果进行全面展现，实现整个园区对象、资源、流程的可控，提升运营效率与运营水平。

但目前很多大型房地产企业的数字化转型依然停留在探索、打磨的阶段，距离房地产企业整体实现“智能化”还有遥远的一段距离。房企在当下的数字化探索较多地聚焦于消费端，而未来更大的方向和蓝海是在产业端和价值链的上游。地产行业的数字化转型依旧任重道远。

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