小众圈子大市场！被称少女“茅台”的JK制服生意有多诱惑？

来源丨金融投资（微信号：hjy3456）

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穿衣自由这个说法，在众多Z世代身上得到了验证。从JK制服、汉服到LO裙，这些看似不日常的服装，正随着亚文化的发展壮大，逐渐走出漫展、文化节，出镜率越来越高，并成为街头日常可见的着装。

根据前瞻产业研究院的数据，2018年我国二次元服装市场规模达70多亿元（二次元服装是指与二次元形象和泛二次元相关的服装。本文主要研究的JK制服、Lolita、cosplay服装以及汉服等均属于二次元服装），比2015年的30亿元翻了两倍多；天猫《2018汉服消费人群报告》显示，2018年购买汉服人数同比增长92%。

谁在为这些服饰买单？看似小众的市场又有着怎样的发展前景？

 “破产三姐妹”究竟是什么？

很多人戏称Lolita群、JK制服、汉服这三类服装为“破产三姐妹”。

大众最早听到洛丽塔一词，可能来自于一本小说的名字，或是一位12岁少女的名字1955年，纳博科夫出版小说《Lolita》；1962年，这本小说被库布里克买下版权，改编为电影上映；到了1997年，拍电视广告出身的美国导演又重新拍摄了这部电影。这两部电影为洛丽塔文化元素的兴盛洒下加速剂。上世纪70年代，洛丽塔风格在日本萌发，到了90年代末期，在日本原宿街头，洛丽塔成为风潮，很多年轻女孩都被这种融合维多利亚和洛可可时期宫廷风格的服装吸引，甚至，日本人一度将这些身着甜美连衣裙的女孩子称为“洛丽塔代”。

而JK制服，顾名思义，JK为日语流行语，意为女高中生。所谓JK制服，指的也就是女高中生制服。日本JK制服脱胎于英国海军的乘船正装——水手服，1920年，京都府的平安女学院首次采用水手服作为校内体操服，随后演变为正式制服。此后，这种水手服逐渐演变，衍生出衬衫、背心裙、夏服、中间服、马甲、西装等一整套款式，并逐渐风行全国，成为日本高中生的代表服装。
 

至于汉服，与前两者的舶来品身份不同，而是源自我国本土。但所谓汉服，并不是汉代服装，而是汉民族传统服饰。包括秦汉时的曲裾深衣、魏晋时的大袖齐腰、唐朝的齐胸襦裙、宋朝的褙子以及明制的袄裙马面等。汉服的兴盛与近年来古风、国风的流行密切相关， 加之邻国和服、韩服等传统服装的对比，汉服成为年轻一代文艺复兴的情感载体。

在早几年，人们会将LO裙、JK制服以及汉服归类为ACG文化的一种，认为这三种服装风格与众多cosplay服装同属，是青年亚文化里圈地自萌的产物。而近两年，随着小众文化的进一步出圈，以及ACG产业迈向主流，破产三姐妹逐渐褪去二次元属性，进而发展为一种特殊的服装风格，并被Z世代们所追捧。

谁在为三姐妹“破产”？

用户模式是商业模式之一，对于汉服、JK制服和Lo裙这些小众服饰类别来说，最为突出的特点就是用户群整体年轻、垂直，以及圈子化：在作为某个服装派系的消费者前，他们首先是对应亚文化的受众，对于相应的亚文化及对应的圈子，往往有着较强的身份认同和归属感。但也正因如此，这三类服装圈里都客观存在着一条完整的鄙视链，并且有明线暗线两种类型。

所谓明线鄙视链，即常被拿出来公开讨论的。一般来说，买正版的看不起买盗版的，制式正统的看不起制式混乱的。

而所谓暗线鄙视链，则是基于价格多少的隐性优越感。具体来说，LO裙、JK制服，普遍存在穿日牌看不起穿国牌，穿国牌看不起穿混搭的。汉服，则是高定看不起白菜价，现货比不上需要拼手速抢购的定金尾款制。

在这样严苛的鄙视链下，入圈成本无限放大，做功课成为入圈第一步，进而要学习各种形制，了解各种搭配。但这还不够，即使是十级学者有时候也会因为害怕圈内「霸凌」而担心：能穿吗？穿哪件？怎么穿？

 破产三姐妹的“山正之争”

在用户归属感极为强烈的这类市场中，用户的消费行为，不仅仅源于对商品的喜好，也有一定的身份认同的存在——这就使得小众服饰的核心消费者品牌版权意识极强，对于版式、制式等问题敏感，最突出的体现就在于非常强调山正之争。所谓山寨，在小众服装市场里指的是自己不做原创设计，抄袭、模仿原创店款式的店家。一条盗版裙子，往往意味着原创店家的辛苦有可能付之东流，也意味着，那些好不容易购得正版的消费者等待几个月的工期，付出更昂贵的价格，最终却可能要比购买盗版的人更晚穿上衣服。显然，这无论是对原创店家，还是购买正版的人来说，都极不公平。这样的小众圈层文化，也极大程度上影响了小众服装的品牌构建方式。

对于用户而言，虽然单品200～500元之间的消费尚可接受，但小众服饰毕竟不是常服，对于单个用户来说，购买的频次、拥有的件数都相对有限，而在行业良莠不齐的情况下，自己去通过一次次购买来试错证伪，成本也未必高了一些——在这样的情况下，通过资讯博、树洞博等方式，信息共享，就能极大地减少消费者与商家之间的信息差。
 

同时，也由于前面所说到的“山正之争”等敏感问题，在制式规范复杂又缺乏共识，同时大多消费者考据能力也有限的情况下，大众整体还是相对更为仰仗品牌口碑，以及圈内大号资讯为自己的消费行为作参考。这也意味着，圈内“口碑”对于商家至关重要，在圈子中获得认可是成功的关键，少量资讯号和业内KOL在圈内更是举足轻重。

对商家而言，被挂一次对品牌往往都是不小的打击，尤其在分批出货的情况下，如果前面的批次出现了负面口碑，剩余批次经常会出现雪崩式的退货情况，对于体量较小的新店，甚至能构成封店、闭店的打击。

某汉服店经历的退款关店风波
 

除了微博以外，也由于亚文化圈层同时也是一种兴趣社区，贴吧、QQ等在我们日常视野中已经退居二线的社交产品，在小众服饰的贩售中往往起着重要作用——从售前、售后客服，到长期品牌维护、用户管理，贴吧、QQ的“半公开”但不暴露现实生活身份的方式，对于小众文化受众而言更能提供安全感。

 二次元服饰市场定金尾款制

相对而言，在小众服饰中，汉服与Lo裙的设计及制作工艺都较为复杂：汉服有不小的考据成本，剪裁方式也有异于常服；而层层叠叠的Lo裙，内衬、蕾丝边，每处精致的细节都是一道道的工序成本。这些因素，也制约着小众服饰的产量提升。

同时，也因为受众窄、销量小，为了测试市场反馈，规避商品滞销带来的亏损，大量实力有限的小众服饰商家采用的都是定金尾款制。定金的比例在30%左右较为常见，少数情况下甚至会出现全款预售。

定金+尾款形式
 

定金尾款制在淘宝也不算罕见，但相当于小批量定制的小众服饰，在开始售卖、收取定金的时候可能只有单件样衣，甚至是仅仅只有设计图——这就意味着，消费者下单后，想拿到商品恐怕还要经过漫长的等待。

同时，制作工期较长也迫使商家不得不使用定金尾款制。如明华堂这种走高端路线的汉服商家，客单价较高，一条单裙就是两三千的价格，最贵的套装能达到万元以上，而截至目前明华堂官网上显示工期已经排到了2021年10月——让用户付全款后还要长时间等待，规模较小的店就很难承受住这样的压力了。

此外，业内也有不必使用定金尾款制的商家。譬如以汉服改良款式为主的淘宝店铺川黛，相比于正统的汉服，该店铺设计的衣服更具备流行性的元素，也更加便于穿戴，价格也相对较低，也因此很少采用定金+尾款的方式，基本上是通过全款销售。
 

 二次元服饰市场发展的机遇与挑战
 

如今，具有“互联网原住民”、“Z时代”等一众标签的年轻群体，相比起前几代年轻人，不单单与互联网连接更加紧密，有着更强的信息获取能力，同时也有着更强的物质基础，允许他们在日常生活中个性特征更强烈，服饰选择更为多样化——这些市场特征都为小众服饰的规模化提供了基础。

根据前瞻研究院《2019-2020年中国二次元服装消费市场分析报告》数据显示，2017-2019年我国二次元服装市场的用户规模逐年增长。其中2019年二次元服装市场的用户规模已经达到3.4亿人，预计2020年将达到3.87亿人。可以看出，我国对于二次元服装的接受度以及消费意愿逐渐提升，为市场的发展提供良好的发展契机。

随着我国二次元服装的用户规模的不断提升，我国二次元服装市场规模也呈现逐年增长的态势。根据前瞻研究院数据显示，2019年我国JK制服、Lolita服装等二次元服装的市场规模达到135.2亿元，同比增长90.6%，预计到2020年将达到169.57亿元。综合二次服装市场的用户规模和市场规模的数据来看，我国已JK制服、Lolita服装等为代表的二次元服装市场处于上行趋势，未来，随着大众对于二次元以及泛二次元文化的接受度逐渐增强，二次元服装市场规模将会得到进一步扩容。

2017-2020年我国二次元服装市场规模分析虽然如此，但对于二次元服装市场的未来发展也不能盲目自信，目前，该市场还存在着许多发展不成熟的地方，除了前文提到的鄙视链导致圈层壁垒高，山寨店铺过多导致鄙视链更加严苛等问题外，该市场还存在二手交易混乱，黄牛从中炒价，服装质量缺乏监督等问题。

一方面，小众服饰圈层固有的排外性放慢了其破圈、发展的步伐，让这类服饰很难真正地规模化，为更多人所接受，也限制了服饰店家的发展，阻碍了整个产业的发展。另一方面，产业规模化发展的迟缓，则又反过来导致定金尾款制下的翻车事件频发、黄牛泛滥、交易市场秩序混乱等由于供需平衡所出现的问题，难以从根本上被解决，从进一步恶性循环。

结语

凡是称之为圈的地方，人们的领地意识就极明显。小众产品的消费者往往品牌意识、文化归属感都很强烈，非常重视山寨和正品，这关乎用户体验，也关乎身份。

今天的小众文化圈子也在逐渐扩大化，随着年轻文化更开放化，年轻人群对于小众服饰的接受度逐渐提升，尤其近两年的国风风潮对于汉服的推广也起到了不小的作用。在未来更加多元的社会文化中，还需要更加规范的市场规则，更加包容的用户圈层和更加专业的卖方，从而进一步促进该市场向着更加积极的方向发展。

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