小小打火机为何被炒到200元也买不到？因为他用对了奢侈品思维！

来源丨销售与市场（微信号：cnmarket）

作者丨江新华

点击阅读原文

“好吃好玩大消费，不好吃不好玩不消费”，经营大消费零售项目，如果选的赛道打造的品类连这个基本准则都不符合，那就不是十投九死，而是十投十死，完全把钱打水漂。那么，从一个投资人的角度看，我们应该如何打造超级品类？

2020年12月5日，在《销售与市场》举办的以“夺冠：新生态，新算法，新赛道”为主题的“第18届中国营销盛典暨中国企业营销创新奖颁奖典礼”上，我们邀请到了ZENGAZ英伽潮玩打火机CEO 江新华为大家解惑。

以下是江新华先生的精彩分享。

今天，我要给大家分享的是“从投资人的角度看，如何打造超级品类”。

用心打磨产品，聚焦年轻人

我是杭州人，图一中第一个是著名的西湖三潭印月，第二个是许仙、白娘子，这两支雪糕在杭州专门卖雪糕的店里，最旺季的时候一个月能够卖10万支，平均价格在30元到45元之间。来到杭州的人们，一般都会买这两支雪糕，他们感觉把“西湖文化景观”这个世界遗产“吃到”自己的肚子里，很好玩。

再来看看图二、图三，一般买面包片都是小孩子或者女性，看到这两个图片是不是很有购买欲望：一刀刀切下去，面包就会出现很多卡通小熊。这么一款产品，大家如果体验过之后，一定会重复购买，因为它做到了产品层面的极致——好吃、好玩、好用。

英伽是卖打火机的，大家从图四中可以看到有很多打火机。或许，可能会有人问为什么要做这么多打火机？英伽打火机主要是为了卖给年轻人，而年轻人的消费特性是喜新厌旧，需要用千机千面来满足年轻人。

英伽不是一个普通的打火机，是充满各种小情绪和潮流感的个性载体，与年轻人产生共鸣。年轻人看到英伽打火机之后，生成的那一股购买欲望，不是被打火机本身功能驱动，而是被打火机所呈现出来的一种情绪价值所吸引、买单。

从图五中，我们可以看到广大网友的英伽打火机晒图。英伽在视觉呈现和产品开发方面，推新速度非常快，现在的推新节奏是每周推十款新品。截至目前，已经上市销售套装120+主题，图案设计1500+款，已储存上千款设计图案，受到90后甚至00后一代疯狂追捧。

打火机是一个刚需的产品，为什么卖得这么快、卖得这么好？英伽选择的是非刚需群体，卖的不是打火机，而是情绪价值。事实上，这和买奢侈品一样，买一个三百元的包包就可以装手机、钱包等，但为什么会买一个三万元的PRADA，买一个五万元的爱马仕？因为你买的是一种尊严、一种价值。

在传统打火机行业，英伽做的是替代，而不是迭代，因为但凡新生事物替代掉的传统产品，最后都会走向灭亡。

为什么要做潮玩打火机？

投资人出身的我，对于选项目的想法或者视角，可能会与大家不同。接下来，我分享一下作为投资人如何选项目。

第一，项目定位对应赛道是否空白？因为做普通打火机是行不通的，所以我就选择了面向年轻人的潮玩打火机赛道。

第二，项目的体量以及市场爆量程度如何？你可以卖爱马仕、PRADA，体量照样不小，如果卖一个客单价非常低的产品，就必须要考虑其市场体量是否足够大。

第三，项目未来估值是否足够大？如果纯粹只是想把产品卖出去，获得产品的差价，这样的生意每天只是为量考虑，今年做5亿，明年做10亿……赚的只是售价与成本之间的毛利，与你的估值其没有太大的关系。在传统消费品行业，如果你的估值仅仅只是靠销售体量来拉动，那么一定会发展得很慢。

第四，项目对应的产品对受众的影响如何？以英伽为例，为什么要进行消费升级，做潮玩打火机？从本质来看，通过一款颠覆传统的产品，吸引消费者消费，就是为了获取创新升级后的溢价。

大家千万别以为我之前做过投资人，就会以利益、结果为驱动，在做产品方面会很粗糙。在做英伽打火机之前，我们在7个一线城市进行了市场调研，希望能够做出让消费者满意的好产品。

“得年轻人，得天下。”当下的零售消费趋势是一个被Z世代驱动的趋势。对于没有经历过物质匮乏的Z世代来说，最初就接触更优的产品、更优的服务，且从小就有一个强烈的自主性，讨厌趋同化，喜欢求新、求变。英伽潮玩打火机的出现，正好契合Z世代消费者的个性要求。

英伽从来都没有将自己局限在打火机的功能上，而是在重新定义打火机这个产品，致力于给年轻人群提供一种以“文化创新”为核心理念的时尚潮品。

如何打造超级品类品牌？

凭借着一个小小的传统打火机，英伽是如何成为超级品类品牌的？

1.触网发声

2019年“双12”前夕，一款“What”情绪文字的英伽打火机火遍全网，抖音、快手等视频社交平台上以英伽打火机为素材的短视频作品大量涌现，造成一段时间内英伽打火机全网断货，原本几十元的售价甚至在网上被炒到200元还买不到。此外，英伽还通过短视频、直播平台，打造“明星+网红KOL+素人”参与等全覆盖模式。

2.跨界联名

8月28日，ZENGAZ英伽联合国漫头牌秦时明月、腾讯、优酷、罗森、The Green Party、联商网等，在杭州地标性建筑城西银泰城，开启了盛大的“秦迷”朝圣活动——“秦时明月·群英伽年华”线下跨界联名狂欢庆典。

3.发力线下

英伽自2018 年正式启动大中华区市场，2019 年启动中国品牌战略以来，已与多个知名IP和机构达成战略合作，销售网络已经遍布北京、上海、广东、浙江、福建、四川、江苏、湖南、陕西等10多个省市的一、二线市场，开拓了以罗森、十足、全家、7-11、喜士多等国内外主流连锁品牌在内的60余个系统性渠道，共计3万余家销售终端。另外，在便利店之外，又开拓出以The Green Party、朴坊、金鹰超市这类分布于各大城市核心商圈以及综合体内的高端新零售渠道，让打火机这一品类成为这些渠道的新宠。

世界上只有两种动物能够到达金字塔顶，一种是老鹰，另一种是蜗牛。在当下消费升级正在不断倒逼产业转型的现实下，想要打造超级品类，我们需要有“雄鹰”展翅高飞的壮志，更得有“蜗牛”步步为营的韧劲儿。

声明：图文源自网络，版权归原作者及来源所有，如有侵权，请联系删除。

微信搜索关注言商社，并在对话框回复哈佛还可免费获得哈佛商学院强烈推荐的“经典商业财经著作100本”+“微粒体商务PPT100份”助你在危机时刻修炼内功，实现逆袭。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com