直播带货接连翻车！企业玩直播，如何才能避掉这些“坑”？
作者 | 可雅
来源 | 消费界
导读：
从10月20零时开始的双十一预售，直播顶流李佳琦和薇娅两人的销售额达到70亿，直播的经济价值再次体现出来。
直播，一个今年才兴起的行业，2020年，疫情带来了线下店铺的寒冬，却让电商直播火热起来。
不仅是各路网红大显身手，连明星名人也来直播平台分一份羹，他们用亲切有趣的话语吆喝着卖东西，像极了你隔壁小区的阿姨，但在买买买疯狂下单的时刻。
直播，这个刚刚兴起的行业也一览无遗的展现了它的“丑陋”。
“车速太快，难免‘翻车’”
12月15日，罗永浩在其公众号发布关于11月28日交个朋友直播间所销售“皮尔卡丹”品牌羊毛衫为假货的声明。
▲罗永浩直播声明
声明中透露，交个朋友直播间在11月28日出售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫，经检测并不是羊毛产品。
而11月19日，职业打假人王海针对部分网友指出的“辛巴徒弟直播间售卖的某品牌‘小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝’是糖水而非燕窝”进行跟进。
通过实验和送检报告，辛巴直播间中所谓的“燕窝丝”其实是“海藻酸钠与乳酸钙化学合成的凝胶丝”，产品蛋白质含量为0，根本不含有燕窝成分。
但因为涉及金额过大，目前已立案调查，辛巴或许面临15年有期徒刑。
流量造假、商品质量差、真假掺卖、大数据杀熟，坑位费过高，一瞬间，所有关于直播的丑闻也纷纷浮出书面。
宅经济下的直播发展史
直播行业的兴起时间并不长。
对于零售来说，最重要的三要素就是“人、货、场”，而直播为零售提供了新的销售渠道，直播电商是指通过直播渠道营销最终促成消费者购买商品的电商形式，本质上依然是电商。
直播是数字化时代和社交电商发展的融合，和传统电商相比，直播电商拥有极强的转化率和宣传率。
直播兴起于2016年，随着4G和电子产品的普及，与及电商的兴起，直播由最初的游戏娱乐直播开始走上功能变现，直播以主播为中心，将线下的“人情”销售又再次带回直播间。
2016年3月，蘑菇街正式上线直播入口，我国直播电商由此起航。
传统电商消费者看到的只是文字和图片，而直播电商能消费者更直观的看到商品，同时借助主播的个人魅力，直播一路开热。
2016年5月淘宝上线了直播功能，同年9月京东上线直播功能，标志着直播带货的正式兴起，在最初阶段，电商平台还在以内容电商为主，并没有完全商业化，而是注重培养消费习惯，增加用户粘性。
而2018年，在快手抖音等众多短视频的加入后，直播开始流量变现，在抖音上消费者通过观看网红推荐商品视频，跳转到第三方购物平台，用流量引流，加快了直播变现。
直播电商凭借着商品的可视化，主播的亲切化，购物的娱乐化，与消费者需求紧密契合，直播间的各种优惠，抽奖，免单政策大大增加了消费者的购买欲，而主播的选品推荐降低了消费者的决策时间，大大刺激了购物下单率。
到了2019年直播进入爆发式阶段，在政策和资本的扶持下，与及消费者逐渐养成直播购物习惯。
疫情期间，线下实体经济受挫，而直播却得益于宅经济，直播这种获客成本低廉，转化率高的新型购物方式立刻得到了新一代人群的追崇。而政策和平台对直播的扶持也让直播经济如鱼得水。
2020年上半年，商家总直播次数超一千万以上，日均直播近150万场，观看次数高达500亿。
而李佳琦薇娅这样的头部主播凭借着丰厚的收益也吸引着不少人群加入主播行业。
但任何行业在发展的初期必然存在着不规范化和弊端，这是一个新型的领域，针对其的法律和政策还没有完善，只有当行业必然的缺陷和漏洞出现，人们才能看到弊端，规范市场。
乱象横生，三方受害
“偶然性离不开必然性，偶然性背后隐藏着必然性”。
今年10月份，全网TOP50主播带货成交额高达258.77亿元，但这个新起的市场下，各种直播乱象层出不穷。不仅只有买家因为质量吃亏，甚至卖家也因为性价比不对等的天价坑位费吃亏。
直播中虚假宣传、产品质量频繁出现，直播带货中的售后服务满意度低、体验较差也是消费者的一大槽点。
11月份，李佳琦直播间 因为售后问题被中消协“点名”，而新晋网络红人李雪琴直播间数据造假也被点名。
而直播中为了扩大销量，往往也存在着虚假宣传，今年3月份，拥有千万粉丝的网红穆雅斓在直播间里为了宣传商品，称产品获诺贝尔化妆学奖，迎来网友热议。
而直播间主播和嘉宾的不专业，对商品的不够了解，不够职业化也备受诟病，明星郑爽在直播中，因为情绪不好，没有和其他主播良好配合，导致直播不能顺利进行。
消费者对于头部主播往往有较高的信任度，如果主播在选品时因为利益和环节出现问题，那么消费者就会为自己的这份盲目信任埋单。
直播电商抛开营销来看，还是要回归到产品质量上，产品是一切之本。
直播的天价坑位费和不成正比的性价比也备受卖家争议，有直播代运营商爆料称，找明星黄圣依带货保温杯，花了10万元坑位费，却仅售出5个杯子，销售额695元。
直播市场的不规范不仅让买家受气，也让卖家受气。
回归本质，质量为重
回归到“直播带货”本身这件事情，直播带货，货是关键。
直播不仅比的是主播的名气，更重要的是产品质量的好坏，主播选品的能力，头部主播能够崛起的原因之一也是因为背后有着良好的供应链，与过去的市场不同，如今的消费者面临着海洋一般巨大的产品市场。
直播就是为他们节约时间，快速找到自己所需产品的方式吗，也是刺激消费者痛点，发现消费者潜在购买力的方式。
直播的选品的好，不仅仅是质量好，还有产品的实用性和性价比，李佳琪在前期崛起的过程中就是充分利用了自己在美妆市场的经验，为广大女性消费者选取更适合更实用的美妆产品。
如果在最基础的产品质量就出现问题，那主播的选品功能和信用就要受到质疑，因为这和卖假货没有区别，而直播这种社交电商形式，消费者不暴怒于产品质量，还将迁怒于自己因为对主播信任而购买的产品。
产品的质量与直播镜头前带货的主播个人形象也紧密挂钩。稍有不慎，给主播带来的影响可能是致命的，因此这也是为什么辛巴在燕窝事件后在网络墙倒众人推，有网友评论，因为他消费了我们的信任。
当然大部分主播其实也只是平台的打工人，自己也许只是被推上舞台的无情打工人，更多的是背后整个团体的选品，运营，合作，但既然是团队，就更有时间精力去把握产品的质量。
对于头部主播来说，在带货前，除了要保证良好的供应链，提升自己的选品能力，找到可靠的渠道，供应链，保证产品的质量。
在宣传上，也应该尽量真实化，避免过度宣传，而当直播售货时，应该对所售卖商品有足够了解，而不是盲目上货，任何职业都有着自己的道德规范，主播应有职业精神。
对于平台来说，平台也要对所推荐商品负责，对选品制定监管责任，完善售后服务机制，提高用户满意度，与及学会应对可能发生的售后问题。
产品的真实性要保证，不能为了销售而夸大宣传，主播应该对产品的功能有足够了解。
例如在某品牌的一场直播中，针对某款电动剃须刀，主播随意开口称该商品完全可以浸水，但实际上产品说明里有写明不可浸水，消费者收到商品后自然投诉和退货，这并不是品牌方的责任，但最终损失却是品牌方承受。
品牌方不仅需要承担经济损失，还要运用公关维护品牌形象，这可以说是主播的失误，也可以说是直播间平台的监管不到位，没有提前彩排，没有考验主播的专业度。
再回到罗永浩在其公众号发布关于11月28日交个朋友直播间所销售“皮尔卡丹”品牌羊毛衫为假货的声明，直播选品应该有着极其严格的流程，否则消耗的就是消费者对主播的信任。
直播的确是新型场景消费，但无论主播是谁，直播的重点永远是产品，主播们不仅要在选品上严格，还要真实描述产品性能，还原产品的真实使用体验，夸张的手法只会成为备受粉丝诟病的笑点。
道阻且跻，直播的规范化
一个新兴产业在成长的过程中，必定存在良莠不齐。
直播电商行业的投资已向全产业链蔓延，对整个直播电商行业而言，这是开放性竞争的利好信号。而平台和政府政策的扶持，则在更深层次上驱动直播电商的高效有序运转。
随着资本、政策、用户、参与者持续涌入直播电商，行业呈多元化发展态势，从直播商品种类、主播类型、直播内容到直播场景与形式，均有望得到拓展。
直播带货其实就是用主播的影响力和流量带动商品的销路，用主播的信誉担保的电商，而直播带货翻车，受害的不仅有消费者，品牌方，还有主播积攒的信誉度。
“直播销售员”是国家正式认证的新兴职业。既是职业，就要遵守相应的职业行为规范和行业规范。
今年7月，我国首个关于网络直播营销活动的专门自律规范《网络直播营销行为规范》正式实施。11月，国家市场监管总局也发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，压实了有关主体的法律责任。
对于主播而言，其与合作的商家进行了保真协议的签订，商家在发货过程中真假混发是违反这一协议的行为。
根据《中华人民共和国合同法》第六十条规定：“当事人应当按照约定全面履行自己的义务。”对此，主播可以针对商家的违约行为进行追偿。
对于消费者来说，在直播间购买商品，很多是冲着商品的打折力度去的，也有不少消费者最初只是抱着观看的心理，却一不小心被种草，冲动消费。
无论是本身就有购买打算还是在观看直播过程中被产品吸引冲动消费，都要拥有自己的理智，在直播前先了解主播的可信程度，在观看商品推荐时，多看看其他平台评价，货比三家，在收到产品后，认真查阅说明书和相关证书，如发现问题及时拍照像商家和平台反馈。
站在消费群体的角度，如果在直播间购买到假冒伪劣产品，可以在第一时间对产品进行拍照留证，并向购买商品的平台进行侵权投诉，也可拨打“12315”向消费者协会进行情况反馈。
发展速度快过规则的出台，这是近些年新事物发展的典型性特征。
但是，再潮的车也是车。直播带货虽然新潮红火，本质还是卖东西，既然卖东西，就得遵守卖东西的千古法则——讲诚信。
从最古老的原始集市到后来红极一时的明星代言，到如今最新潮的直播带货，对商品质量的把控和做生意的诚信，才是其中真正的内涵。
这是直播带货该走的大道正路，只有行驶在规范道路上，直播带货的车才会越开越快，越开越远。
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