双12营销爆款盘点：反套路出圈，“省叔叔”“零妹妹”洗脑式传播

来源丨首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

作者丨苏秦

点击阅读原文

今年双十二，电商营销比大促本身更吸睛！

没有刷屏的“双节棍”玩法，没有“尾款人”的全民热度，也没有明星扎堆的“猫晚”“东晚”和“拼晚”，甚至连紧张激烈的实时战绩通报也没有……与轰轰烈烈的双十一相比，同样贵为大节点的双十二，在气势上还是有些气短的。

好在，各大平台的双十二主题营销依旧精彩纷呈，话题不断。毫不夸张地说，今年双十二，电商营销比大促本身更吸睛！

淘宝喜提“贺促档”，《三个金币》刷屏双十二

12月初，淘宝携手喜剧大咖沈腾，与近期大热的“交个朋友”罗永浩、“朴实无华”朱一旦共同上演了一部啼笑皆非的贺促档大电影《三个金币》，凭借爆笑贺岁档喜剧打法，拔得本届双十二营销大战的头筹。

别致洞察与策略：

经历双十一的全网狂欢，平台很难在短时间内再次刺激消费者的剁手欲，失血严重的“荷包”是一方面，关键还是消费者逐渐回归理性，这让双十二的营销多少有些无从下手。

淘宝的策略是，从喜剧切入，以闹剧式的剧情和无厘头式的幽默，提前抢跑“贺岁档”，打造“贺促档”，弱化双十二大促信息以缓解消费者的“剁手焦虑”与戒心，同时开辟出了差异化的双十二打法。

出乎意料的策略，以及完美的创意执行，让淘宝在双十二周期中，率先刷屏制造惊喜。

京 东年终好物节，“耿直沙雕”风突围

你有喜剧天王沈腾，我有耿直大叔李诚儒！——与淘宝类似，京东本届双十二同样请到了实力演员担任大促主题广告片的主角。

京东邀请“耿直第一人”李诚儒，改写制作沙雕童话，设计了许多细节互动环节，借势李成儒的耿直性格，凸显京东年终好物节的真·品质体验，最终登顶热门话题。

顺势而为，巧妙借势：

今年以来，众多演员、艺人、网红凭借热门综艺出圈，例如五条人、金晨、李雪琴等。一个有趣的现象是，这些红人出圈后立马赢得了各大品牌的青睐，商业合作不断。造成该现象的一大元素在于，与早几年的“颜值至上”相比，当下大众更关注有个性、够真实的红人，印证了那句“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。

京东显然提前洞察到了这一点，早在双十一期间就开启“触综”操作，携手《脱口秀大会》等IP，打造属于平台的超级综艺，成功吸引海量年轻人。

至双十二，京东挑选李诚儒作为12.12年终好物的发言人，延续了上述逻辑：凭借在《演员请就位》的犀利表现，李诚儒耿直、专业、认真的性格圈粉无数年轻人，京东邀请他作为好物代言人，不仅保证了好物节在年轻圈层中的影响力，更充分彰显了京东对自身品牌品质体验、平台优质好物的自信。

网易严选反套路风格继续，口碑褒贬不一

继双十一期间打出“退出双十一”的反向操作引起广泛热议之后，双十二期间网易严选的一组“内涵广告”再次刷屏，只不过这次，大众的反应褒贬不一。

为了省双十二广告预算，网易严选特意承包大广告牌旁边的小广告牌。

还理直气壮地给自己找补：

没有选择隔壁那块更大的广告位，是想把钱省下来好好做商品。

身为追求性价比的消费者，这话听起来简直不要太感动！

然而机智的网友发现事情并不简单，网易严选隔壁那块广告牌是竞争对手的？

好家伙，一边省钱一边赚了效果，这套路防不胜防。

这番动作堪称“最省钱的营销典范”，预算不足的可以来抄作业了。

有的网友看到后，表示这波操作非常秀，已经习惯网易严选不按套路出牌。

有的网友关注点被隔壁广告牌带跑，心疼它们一秒钟，不能再多了。

甚至还有替大广告位出谋划策的，果然反套路才能打败反套路。

也有网友深得网易严选“拆台”精髓，说自己忍不住看了隔壁广告。

引发好评的同时，另外一部分网友并不买账，认为网易严选“茶里茶气”。

毕竟反套路用多了也成了套路，况且网易严选早在双十一就有拉踩同行的嫌疑。

成功凭借一次次反套路创意出圈吸粉的网易严选，在双十一、双十二接连引发不少争议。

可见网易严选给自己打造的逆向营销清流人设，有人喜欢，也有人反感。

反套路本身当然没毛病，大家主要争议的点在于，网易严选借机内涵对手抬高自己。

用网友的话说就是“又当又立”，和品牌一贯的文艺质感路线产生矛盾。

美团“四字”官宣，打造最具性价比的social

单纯从营销投入产出比来讲，本届双十二的冠军，笔者认为是“美团”。

他们仅仅靠一篇官微推文，便撬动了社交、营销、段子等各圈层的自来水，形成真正意义上的“自主刷屏”。

事情是这样的，12月4日，美团官方微信公众号发布了一篇文章，而内容仅有区区四个字：沈腾、贾玲。与之相比，这篇短文的责任编辑却有七位。岂料，网友就此炸锅。

有人说，这还真是将“美团APP，干啥都省钱”的品牌新主张贯彻得淋漓尽致。

各种段子也随之诞生：“美团真省钱，就是废编辑”“我猜是提出了7套宣传方案，经讨论最后大家达成了一致”“重新燃起了当编辑的梦想”“就没有人评编辑姓名字数都比正文多吗？我不允许这个点不被发现，我先来！”……

这一极具social感的官宣热度很快又扩散到了微博端，引发了不少大V的关注。诸如@姨太的吃瓜大会、@小白测评、@龙二Pro 、@饭圈嘟嘟等都参与了话题讨论，赋予了话题多元的魅力。

与此同时，两位当事人沈腾和贾玲也在微博发文互动，发布了关于代言美团的信息，无异于在本就火热的social狂欢进程中，“烈火烹油”。

随着超级话题的形成，美团成为最大的赢家，其双十二主题也开启了病毒式传播，“省叔叔”“零妹妹”的形象也深入人心。

声明：图文源自网络，版权归原作者及来源所有，如有侵权，请联系删除。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com