为什么完美日记靠社群年赚10亿，你的社群却死气沉沉？

来源丨社交电商观察报（微信号：hinese-weishang）

作者丨微商教主

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2018年来，本土彩妆品牌“完美日记”在小红书等社交平台爆红，在2018年天猫99大促中，取得了美妆类目销量第一的成绩，成为最受年轻消费者推崇的美妆品牌之一。

2020年11月19日完美日记就上市了，且首日大涨75%，市值近120亿美金，超800亿人民币，4年时间就成了国内化妆品市值最高的公司。

提到完美日记，大家都能联想到小红书。这个刚成立两年多的本土彩妆品牌，在小红书上已经拥有了135万的粉丝，83.3万获赞与收藏，被众多明星和网种草，远远超过其他国外的知名彩妆品牌。

在绝大多数人的意识中，完美日记的爆红完全归结于小红书的成功运营。那么，真的是这么一回事吗？

今年年初，相信很多人都听到一句话叫：“得社群者得天下”

越来越多的商家通过“社群”尝到了甜头，其中多是以年轻人为主要消费群体的品牌，比如完美日记和瑞幸咖啡。

也有中老年消费者居多的品牌，比如六月份刚在《2020年6月中国生鲜超市加盟品牌排行榜单TOP10》榜单中拿了第一的钱大妈。

2020年双十二马上又要来临了，今年的双十一巨大成交额的背后，是千千万万卖家辛苦几个月得来的。如果双十二大促过后，难道一年就这么终结了吗？

当然不是！生意还是要继续做，。那么如何拯救买家已经买够了的心，让买家做回头生意呢？

首先我们可以分析一下客户在购买我们产品后的行为：

第一种—分享，使用以后认可产品，帮你做分享，推荐她的朋友们购买；

第二种—回购，感受到了产品效果，回来继续购买该产品或者关联产品；

第三种—流失，对你的产品不满意，最后流失了。

我们微商的客户基本都要经历一个 “潜在客户—新客户—老客户—流失客户—忠诚客户—粉丝—代理” 这样的过程。针对客户的这些行为和经历，我们要用社群营销有效的手段来增加他们的回购率，进而发展成我们的代理。

社群拉新

社群的流量来源，最简单我们可以分为线上引流和线下引流。

其中线上引流主要就是在各个平台各个渠道，不管是商品描述、主页介绍还是评论回复去发布自己的联系方式。

今天我们重点来说一下用户从线下实体店到微信私域流量的引流：

线下引流的基本流程：

我们可以把线下引流简单可以划分为两个步骤：

1、设置诱饵：

一般来说，让用户添加微信，我们可以通过提供两项福利来实现，服务和优惠：

提供服务：提供服务时，设置一个需要添加微信的小门槛：

1）比如有些店铺需要扫码关注公众号获取wifi的二维码。

2）也可以在微信端增加一些增值服务，比如美容院可以让用户加微信，在线上免费学习护肤技巧，并提供护肤答疑和咨询；像售卖电器等涉及到售后服务的也可以让用户加微信，以方便及时解答。

3）另外我们也可以提供微信在线订座、预约等服务。

提供优惠：另外也有很多商家通过提供优惠的方式让用户加微信。比如给一些好评返现卡、发放优惠券、发红包、会员卡或者领购物袋等。

在设置好诱饵以后，就需要简单、迅捷地向用户传递这一信息，才能让用户完成微信添加的动作，其中最重要的就是物料。

如果没有物料，单纯只靠店员引导，一是耗费人力，二是可能存在表达上的不明确，影响效果。

物料设计：

可以印微信联系方式的物料一般有：张贴海报、宣传单页、桌面台卡、手提袋、收据小票、会员卡、工牌等。

在物料上要有3个关键元素：

并且要注意二维码的大小，要客户所站位置刚好可以扫到。

2、获得的福利：客户扫码以后可以提供服务或可获得的优惠，都要写清楚，并注意控制字数，让用户最多1分钟内可以看完。

3、物料要足够明显:比如包裹里放的“小卡片”如果做成名片大小就很容易被忽略，做成A4纸大小的话用户多多少少可能还会看一眼。

注意事项：

另外在设计物料时也要注意：

1）物料设计尽量显眼，比如可以使用一些比较亮眼的颜色

2）物料画面的内容尽量简洁明了，不要过多的赘述

3）物料尽量摆放在顾客容易看到的位置，比如桌面、收银台

4）线下店店员多次提示，比如结账的时候提醒一下，或者让用户带走带有联系方式的传单小票等物料。

02社群管理

用户都加到微信以后，我们就可以开始准备筹建社群、管理社群。

1、建群

建群前有一项经常被忽略的重要工作，就是筛选目标用户。

优质的社群有一个重要的标准，就是群成员要“同好”，比如有相同的爱好、目标或属性，这是后期社群能正常运营的重要前提。

所以在建群之前，我们可以对准备拉进群的用户进行一次筛选，比如按照用户的购买情况将用户分等级，为优质的客户提供更好的服务。

但需要注意的是可以，要顺利完成这项工作，就需要我们对好友做好备注，这项工作应该在我们刚添加好友的时候就完成。

2、入群：群名/群规/入群条件

这三项内容，也在能否做好社群运营中起到关键作用：

群名：

群名称中可以体现品牌名，但最好不要带有一些有强烈营销感觉的词汇，比如“优惠”、“福利”、“折扣”、“返现”等，这样可能会让用户把社群定义为一个广告群。可以结合商家属性为社群命名，例如交流群、穿搭群等。

群规：

一定要在用户入群前或者入群初期就告知群规。常见的群规一般有：

1）禁止广告，以及和社群主题无关的链接

2）禁止吵架、谩骂、不文明用语

3）禁止群内私加好友

并且需要注意，在告知群规时也要说明，如果违规会如何处理。

入群条件：

我们可以为社群设置一个简单的门槛，一方面筛选精准客户，另外也让用户更重视这个社群。门槛可以是有过消费记录；象征性（比如1元）的入群费；或者让用户承诺不违反社群的规定，又或者是转发内容到朋友圈。

3、社群管理中的角色分工

社群想维护得好，最好可以让用户有“崇拜”，或者“敬畏”。 这时候我们就可以在社群中设置两个角色：KOL和客服

KOL：KOL一般主要负责群内的内容输出，是社群里的意见领袖，一般可以由群主来担任这个角色。

客服：我们在管理社群的时候，特别是一些品牌的客户群，有客户出现了违规的行为，但可能群主为了维护客户关系，怕得罪客户，不便于管理，这个时候就可以由客服的角色来执行管理的动作。

4、纪律维护

社群中经常可能出现比如乱发广告、乱加好友等情况，对于这些情况，如果没有在初期形成有效的管理，可能就会导致情况的“愈演愈烈”。

对于社群秩序的维护，有以下建议：

建议准备一些小号、或者拉朋友入群，在出现不可控情况时，用小号或让朋友发言引导舆论走向，并通过大量聊天“刷走”不良言论。

03辅助社群转化——朋友圈的管理

高转化的社群，除了在群内的内容输出，做好朋友圈管理一样很重要，因为我们需要搭建多个维度去触达用户，让用户更大概率、更高频地看到我们发的内容。

所以，在社群运营的同时，也要做好朋友圈的运营工作。

但朋友圈的管理不是粗暴的刷广告，朋友圈刷屏只是在粗暴地强迫用户去看一些可能他根本不感兴趣的广告内容，不但不能达到效果，可能还会导致用户反感。

朋友圈应该发一些什么内容呢，这里帮大家做了一些整理：

1、分享型的内容：占比30—40%

1）产品相关的干货知识：让用户在刷朋友圈的同时还能学到一些知识，同时我们也可以在干货知识中增加一些软广：比如卖一款洗面奶，我们可以教用户怎么看洗面奶的配方，同时就告知用户，我们这款洗面奶的配方非常好

2）日常生活：我们在朋友圈链接的是“人”，而不是“产品”，所以一个活生生的人，更能够打动客户，除了生硬的广告以外，我们也可以通过生活去向用户表达一种积极向上的态度

2、广告型的内容：占比 40—60%

广告的内容最好不要太生硬，除了产品的基本介绍，我们还可以从活动发布、用户反馈、生产工序、产地实拍等角度多方位地让用户了解产品。让广告更生动、更有亲和力。

3、社群联动的相关内容：占比 10—20%

我们是通过社群和朋友圈配合输出内容，共同来服务客户的，所以也需要在朋友圈为社群做宣传，一方面让在群里的用户多去关注社群；另一方也吸引没进群的用户加入社群。整体增加与用户的粘性。

1）群内话题：群内讨论到的一些有趣、有料的内容

2）群内活动：社群成员专属的一些福利活动

完美日记的社群运营已然成为了行业的标杆，完美地打造了一个“小完子”形象。

起名公式=品牌名+具体人物形象

微信昵称就是一个免费的品牌广告，一个拟人化的微信昵称简单好记，让人容易联想到动漫形象“樱桃小丸子”。

从用户体验的角度，拆解开小丸子的人设，大概可以分成以下几个层次的认知：

1. 外在层：

让用户感知到，人设角色的颜值、仪表、穿着、谈吐、消除距离感、拉近和用户的关系。

在利用网络经营客户关系的时候，最重要的就是要给客户一个真实存在的人形象，这样可以加深信任度和微信号的温度感。

所以我们就看到了一个活在朋友圈里的精致猪猪女孩小完子，她不仅颜值高，还是一个美妆达人。

除了经常分享美妆好物之外，她还经常打卡网红旅游点，和大家唠嗑周末日常聊聊美食神马的，就像一个陪伴在你身边的有温度有情感的好朋友。

从上述来看，完美日记真的很注重用户运营，打心理战，把用户运营好，这就是它成功的秘诀。

完美日记真正成功的秘密，也是其他品牌无法模仿的护城河。完美日记在小红书引流、天猫成交只是第一步，最简单的一步，其他品牌都很容易学习。

但是，后续将用户导入到微信拉群，运营用户社群并持续洗脑转化，这非常考验精细化的运营能力。

社群不但可以培育一批死忠粉，还可以持续不断的将其转化，形成了属于完美日记自己的流量池。

在小红书完成一次引流，在天猫完成一次成交以后，利用微信个人号及社群保持与用户的联系，再通过社群运营来抢占用户心智并持续转化，让用户与品牌之间形成了一个无限循环的关系。

可以说，社群运营是完美日记获得成功的关键所在。

而在如今消费升级的大趋势之下，用户的消费形式出现了很大的变化，更注重的是参与感和体验感，如何调动用户的积极性变得越来越重要。

完美日记的社群运营模式与消费者拉近了距离，增强了用户对品牌的亲密度、信任度、忠诚度，实现了对用户本身的精准化营销、精细化运营。

这样的社群运营方法大家是都可以模仿的，不能做到百分百，但是做按照这样的模式做出自己的社群，我相信你这样的社群也是很精准的粉丝群！

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