从麦当劳“打哈欠领免费咖啡”，学习老品牌如何打造爆款新品
来源丨数字营销微刊（微信号：ishuziyingxiao）
作者丨张欣茹
闲暇时光，你想来一杯咖啡吗？
作为世界三大饮料之一，咖啡近两年在中国市场增速明显，新兴咖啡品牌不断涌现，覆盖了现磨、速溶、即饮等各大细分类别，甚至还有可口可乐等知名品牌选择跨界。最近，麦当劳旗下专业咖啡品牌“McCafé麦咖啡”也宣布升级，表示未来三年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场。
虽然背靠快餐巨头麦当劳，但是在认知程度上，对战其他专做咖啡的品牌，McCafé麦咖啡仍然存在差距，不过最近，一组整合营销的出现，打响了McCafé麦咖啡升级的第一枪，让品牌焕新的消息广为所知。
场景营造，唤起共鸣强化产品卖点
这两个月最热门的梗恐怕要算“xx人”了，无论什么职位、收入多少，上班族们都可以自嘲一句“打工人”。而从996到朝九晚五，从上班人到学习人，日常总有想打瞌睡的时候，但是为了生活、为了未来，必须要撑住不能睡。这时，大家都变成了“犯困人”。
“McCafé麦咖啡”洞察了当代年轻人的这一痛点，以“醒醒吧犯困人”为主题推出短片和系列海报。
听老师讲课，不自觉地“小鸡啄米”；开车出行，在拥挤枯燥的车流中“眼皮打架”；熬夜直播，却抵不住“困意来袭”……这些都是我们生活中最常见的场景，也是“犯困人”最容易出没的地方。一句“困了吗？你”的关怀，让人不得不点头承认，生出共鸣，随后麦咖啡产品从头而降，为观看者提供最直接的解决方案。
极光大数据发布的《2020年咖啡消费市场洞察报告》中显示，在“饮用咖啡原因分布”的调研中，有55.5%的消费者看中的是它“提神醒脑”的功效，在所有原因中占比第一。而咖啡饮用场景分布排行前列的，也少不了熬夜、办公、看书。McCafé麦咖啡瞄准的正是这个场景，以点破面，集中力量在受众的心智中种下了困了可以喝麦咖啡的意识，大大强化自身的“提神解困”卖点标签。
同步上线的海报系列也围绕着“犯困人”，再次为咖啡饮用场景的塑造添柴加火，对日常的细微洞察更是充满了生活旨趣。
“困意总比公车先到，不仅有座还免票”
“说好出门走走，我却困成了狗”
“一般情况打工人，特殊情况睡美人”
“真想找个角落，打个大哈~~~欠”
海报中的文案既是对“犯困人”的诙谐描述，也是无数观看者的心声。
更重要的是，海报的画面和文案选取，在调侃之余透露出的是对这些“犯困人”的理解和关怀，是家庭依靠的那个人也会累到想打盹，为工作熬夜、精神紧绷的那个人也会想有一个可以放松打哈欠的地方。因为，“生活，有时是很多个必须要熬的夜”。在共鸣和理解上建立了情感链接，品牌与消费者的距离迅速被拉进了。
多线发力，以“免费”获取体验互动
品牌线上自有宣传的发力，只是McCafé麦咖啡此次营销的一环。
作为一个现有品牌的升级，McCafé麦咖啡还要解决的两大问题，第一是现有宣传渠道只能覆盖品牌原消费群体，很难出圈触达更多潜在消费者，第二是产品材料和口味上的升级点很难直观展示出来，也缺乏让消费者选择尝试的动力。
因此，这一次品牌针对这些难点，发起了免费领咖啡的活动，只要在指定日期后前往麦咖啡柜台打哈欠，即可兑换一杯免费拿铁，共计有1000万杯咖啡等待领取。
McCafé麦咖啡还在微博邀请了多位知名KOL联合发布广告宣传，信息覆盖至多个不同圈层，相关话题“醒醒吧犯困人”阅读量迅速破亿。
天底下可能没有免费的午餐，但现在有了免费的咖啡。能光明正大薅品牌羊毛的机会，精打细算的当代消费者怎么能错过？品牌的让利，让消费者心生好感。此外，就算不为了那杯免费咖啡，好奇心和行动力十足的年轻人，也会为了验证活动是否真的存在，前往线下麦咖啡柜台参与互动。
而这些被免费咖啡吸引而来的人，成为了McCafé麦咖啡新产品最好的种子用户，他们对活动的讨论和反馈，也是对McCafé麦咖啡品牌升级信息的二次甚至多次传播，长尾效应明显。
这批人中的原有部分受众，直观感受到了品牌升级后的优点，有很大几率成为更加忠诚的品牌用户；新用户则第一次体验到了McCafé麦咖啡的产品和服务，这次对麦咖啡相关小程序和线下柜台的接触打开了品牌和用户之间的一扇窗，为后续用户的继续沉淀打下了基础。以一杯免费咖啡实现了线上线下渠道的双重拉新。
潮流、跨界，限量周边彰显品牌文化
近几年，麦当劳早已不满足于快餐领域，品牌作为快餐文化和现代文化的构建者之一，希望能从更多方面影响年轻人，希望在食物之外，也能成为他们生活的一部分。号准了年轻人喜欢时尚潮流的脉搏，麦当劳推出了一系列创意时尚单品，去年的黑金菜篮子、黑金M手包就大受好评。
McCafé麦咖啡也不例外，在升级新品上市的同时，也推出了一系列限量周边产品：
有与新产品紧密相关的香薰，四种味道都来自于新品咖啡中原材料咖啡豆的产地，卢旺达的千丘、埃塞俄比亚的日光、巴西的旷野、哥伦比亚的雨境，从嗅觉的维度带领消费者领略异域风情，也让这四个咖啡豆产地建立了更深的记忆点，潜移默化地强调了McCafé麦咖啡材料的优质。
McCafé 麦咖啡与日本品牌RIVERS联名推出的随行杯，则把潮酷风进行到底，黑色与白色的主色调醒目又不失简约，咖啡杯的形状加强了它与品牌之间的联系，让购买者乐于用这款随行杯喝麦咖啡，同时也让这款产品被更多时尚的年轻人带出街，在社交媒体进一步传播。
对于McCafé麦咖啡及其背后巨头麦当劳来说，所有的营销都是品牌战役，任何新品的推出，都是以它们长久以来的品牌认可度和影响力作为基础的，所以对于品牌形象的塑造尤为重要，环保就是其中重要的元素之一。
麦咖啡另一周边——麦咖啡限定环保袋来源自麦咖啡产品回收的咖啡渣，吸睛的同时也在塑造品牌绿色环保的社会形象，还让使用者成了环保公益的参与者，进一步认同麦咖啡和麦当劳的品牌理念，继续反哺麦咖啡品牌升级。
从线上到线下，从产品到周边，从互动到传播，此次麦当劳“McCafé麦咖啡”升级完成了一次漂亮的整合营销，通过对热点和年轻人的精准洞察，在保持品牌格调的同时，实现了接地气的信息传达。
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