五粮液的情怀营销：为抗疫新人打造婚典，用文化让用户“举杯”

来源 | 首席营销智库（微信号：iyingxiaotong）

作者 | 苏秦

婚礼是人一生中最重要的时刻，它代表着一段过程的结束，也代表着新一段旅程的开始。

对于酒企来说，婚宴市场是不可错失的重要渠道和消费市场，有助于帮助企业培育消费者、打造市场氛围。基于此，五粮液也一直把目光聚焦在婚宴消费市场，深耕自己的婚宴IP，用一场百人婚典盘活了从营销到渠道再到品牌形象树立的一整盘棋。

今年国庆期间，五粮液在西湖畔开启了自己第22届“玫瑰婚典”，邀请到200位新人参与，其中还有很多是来自抗疫的一线工作人员，这既传达了品牌一以贯之的和美文化理念，也让这次活动有了更多的时代纪念意义。

为抗疫新人打造浪漫婚典，传播五粮液家国情怀

自从1999年以来，五粮液玫瑰婚典已经见证了30多个国家和地区的6600多对新人缔结良缘，今年已经是五粮液第22届的玫瑰婚典。

这次的西湖情五粮液玫瑰婚典以“缘定今生、幸福一生”为主题，邀请了一百对来自全国各地的新人来参与。玫瑰婚典分为幸福启程、花车巡游、红毯风采、彩船畅游、醉美喜宴和西湖盛典这六个环节共同组成。一百对新人漫步在断桥白堤、西湖河畔，乘坐G20接待游船，饱览杭州风情，在万千观众们的见证下集体完成婚礼。

其中，全新创作、全新打造、全新呈现的西湖盛典是六大篇章中的点睛之笔。婚典意识运用了影像科技进行了全新升级，并与著名导演张艺谋团队打造的山水实景演出“印象·西湖”团队携手合作，在文化内容上，这次婚典结合曾使中外惊艳的2016中国杭州G20峰会“最忆是杭州”文化演出内容，将婚典浓缩于西湖、呈现于世界。

值得重点提及的是，这届婚典的大部分新人是在今年疫情防控狙击战中做出积极贡献的抗疫英雄，包括医务人员、公安交警、科研人员、记者、社区工作者、志愿者……这些人员中还有一些因为要参与抗疫，不得不把婚礼计划推迟的，很多都要分守各自的岗位，久久未能见一面。这些一个个小家的背后，撑起的却是社会这个大家。

在今年特殊的环境下，五粮液这一举动极具社会意义，既传递了正能量，体现了一个龙头企业该有的责任与担当，同时这一举措也代表着美好的新开始，既表达了新人开启一段新的家庭生活，也表达了国家结束疫情也重新开始了一段新的旅程，把两者结合在一起表达了对新生活的向往，体现了五粮液的家国情怀。

深耕婚宴市场，凸显“和美文化”品牌理念

中商产业研究院数据显示，2017年婚嫁市场消费规模达14623亿元，包括婚礼策划、婚纱摄影、婚纱礼服、珠宝、婚宴这几类花费，其中婚宴花费占比超60%。而白酒又恰好是婚宴市场的刚需，因为自古以来酒文化与婚丧嫁娶就有着不可分割的密切关系，在每个人的婚宴酒席上肯定都不能缺少白酒。所以婚宴场景，对于酒企的市场推广、品牌曝光、口碑传播都有着很高的营销价值，可以说是“兵家必争之地”。

从1999年到至今，五粮液打造“玫瑰婚典”这一婚宴IP已经有22年了。除了玫瑰婚典外，五粮液还与互联网婚庆行业应用平台婚礼纪达成合作关系，布局高端婚庆市场；在2019年9月，与杭州市举办了首届潮婚节，通过婚宴场景体验、网红打卡进行话题性的传播；还从2018年开始，五粮液就把每年的5月21日“网络情人节”定位为“上海品牌宣传日”。

从品牌概念推广，到联合第三方借势，这样持续性、规模化、宣传性强的品牌活动，早已让人们从心中把婚礼和五粮液划上等号，就好像消费者已经习惯性地把家庭聚餐与可口可乐划上等号一样。所以可以说五粮液这一营销非常沉得住气，花了二十多年的时间来布局，把婚宴IP深耕在了消费者心里。

“玫瑰婚典”这样的品牌大型宣传活动直接垂直于婚宴市场，使其精耕于自己的细分市场，帮助其把焦点聚焦到婚宴消费圈层。在宣传与使用场景上就避免了与很多新型年轻果酒的竞争，避免了很多宣传费用上的浪费，以及市场占有上的价格战，做到了经济利益最大化。

在中国婚宴消费场景的纪念性、稀缺性等特征下，消费者对婚宴用酒，已经从传统的单看价格、包装这些性价比选择中逐步上升到追求品牌、品质与档次这些追求精神层面的转变，这就对酒类的品牌价值与品牌内涵提出了更高的要求。

面对消费升级，消费者对于酒的文化内涵、自我价值与生活美学的关注，五粮液也有着品牌的构思与想法。在玫瑰婚宴上，五粮液带来的不仅仅只是一场简单的盛大的婚礼，它同时还在传达这“和美文化”理念。五粮液作为中国民族品牌，它的核心文化精髓就是“和美”，即和美共生，这种和谐包容的理念，蕴含着中国人对幸福的理解与憧憬，蕴含着中国人对于家庭文化的祝福，与婚宴追求幸福的宗旨天然契合。

所以五粮液在强化婚宴IP传递的同时，也着力于传递五粮液和美文化内涵，满足了消费者消费升级的心理。

写在最后

玫瑰婚典这一婚宴IP虽然替五粮液深耕了品牌认知，也传递了“和美文化”品牌内涵，成功地建立起五粮液与婚宴的联系，但后续的品牌升级，五粮液需要思考一个点，就是年轻的消费群体是否会买这样百人大婚典的账？

因为对于新婚群体往后下去，一定是95后乃至00后年轻人占据着主体地位。而年轻的消费群体往往追求的是个性化与定制化，他们会更加偏向于享受小众的、独特的、只属于自己的婚礼仪式，比起追求规模化的热闹，他们会更加追求小众化的精致。

所以针对这一年轻需求，五粮液或许可以尝试婚礼定制酒的方向，可以在外包装上根据客户的需求放上新人的合照、祝福语，以及在酒瓶上刻上新人的名字，把独特感与专属感带给自己每服务的一对新人。

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