产品即营销！新零售时代，你是谁不重要，你为谁服务最重要！

2020-11-27

来源丨北大纵横（微信号：ALLPKU-Wangpu）

作者丨纵横作者

在新的零售环境下，为了提高服装零售的业绩，各个品牌和商家使出了浑身解数，在营销上做足了功夫，进行了全方位的探索和尝试。

在渠道通路上，实行全渠道营销、线上线下O2O打通，并不断优化数据管理分析系统；

在视觉传播上，通过走秀、发布会、公众号、小程序等全方位提升流量和关注度；

在卖场管理上，服装的陈列、橱窗展示、动线设计、灯光效果上也是不遗余力；

在团队建设上，通过各类激励机制、店长导购培训等，不断强化和提升销售人员的销售技能和职业素养；

在客户维护上，通过各类活动、促销、办理储值卡等，不断提升客户粘性。在一定资源的情况下，当这些都做到极致的时候，我们会发现这些手段也许会给我们带来一定幅度的业绩提升，但是想要出现大规模的裂变增长，还是力不从心。笔者认为，为了提升服装零售业绩，除了上述各种手段，最核心的内容是产品，为客户提供真正他们喜欢，能够让他们心动的产品。

产品是所有这些营销手段的基础，产品是营销的第一要素。

一.在新零售环境下，最显著的特征是消费升级

从改革开放至今，服装企业大致经历了四个时代：生产时代、品牌时代、渠道时代、零售时代，它们依次升级迭代。在生产时代，供应短缺，只要抓好工厂，生产的东西不愁销售；在品牌时代，销售者开始关注服装的品牌和知名度，这个时候是以广告为重；而进入渠道时代后，大家抢占的高地是渠道代理商，所谓得渠道者得天下，渠道订货会场面宏大。

但是，我们现在进入了一个新的时代，零售时代！新零售时代的显著特征就是消费再度升级，我们应该更加关注零售终端客户，他们追求的产品要么是极致性价比的质优产品，要么是极致消费体验和圈层消费的高端产品。

因此，在零售时代，我们核心的任务是研究好我们的零售消费者，针对他们的需求和生活方式，研发我们的产品。

二.针对大众消费的极致性价比的质优产品

极致性价比是国际快时尚品牌带进中国的概念，典型的代表如ZARA、优衣库、H&M、C&A等。他们的显著特点是针对大众消费市场，紧跟国际时尚趋势，直接对接上游生产厂，通过快速的供应链反应，将高性价比的产品呈现在消费者面前。

在产品价格倍率上，一般采用2-3倍的加价率，而中国传统成熟品牌的价格倍率一般在8-10倍，所以这些快时尚品牌在市场上一路高歌，突飞猛进。有一点必须强调，虽然他们的加价率并不高，毛利率也较低，但是并不表示他们的产品是廉价劣质产品，他们生存的根本是极致的性价比。

目前国内的一些品牌也都在践行这种打法，例如名创优品、海澜之家、KM、网易严选等等。

三.对高端消费的极致消费体验和圈层消费的高端产品

在产品定位的另一个方面是针对高端消费的极致消费体验和圈层消费的高端产品。高端消费者的特点是生活方式族群化，不同阶层、不同兴趣爱好的人会形成各种族群。在强社交时代，移动互联网对于服装最重要的影响就体现在社交层面，服装代表了一个人的品味、颜值，在人人都喜欢show出自己的时代，服装越来越讲究美与个人品味的结合。

在互联网思维里，有一个对产品价格的描述和定义：产品价格=产品价值*情感系数，即产品的定价除了产品本身的生产研发价值之外，还要乘以一个情感系数，这个情感系数是由你的产品给顾客带来的消费体验、社交需求、圈层文化、生活方式等等各种因素综合而成。产品是冷冰冰的，而情感链接是带有温度的，所以社群营销的核心是找到一种情感需求的连接点。

因此我们在研发产品的时候，除了考虑产品本身的功能属性之外，还要着重研究零售消费者的生活状态，他们需要什么样的消费和服务体验，他们的社交和圈层如何，他们追求的是什么样的文化。

在新零售时代，我是谁不重要，我为谁服务最重要。

顾客不会因为优惠而买单，而会因为喜欢而买单，我们要为客户提供的是真正能满足他们需求，代表他们生活方式的以产品为核心的解决方案。

产品即是营销！

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