一天卖出60万杯！下沉市场热销的品牌，都有这7个规律

来源丨咖门（微信号：KamenClub）本文系作者授权转载

作者丨国君

编辑丨金语

一天20万杯！热卖品牌，菜单高度相似

研究下沉市场的产品逻辑，先从菜单看起。

甜啦啦，发源于安徽，70%门店开在县城，目前已经开店3400+，覆盖28个省份、108个城市。

爆款“无敌全套奶茶”，单店单品最高出杯量超过300杯，平均每天卖出奶茶约60万杯，年销量超2亿杯。

甜啦啦，菜单就呈现出了独有的“下沉市场普适性”。

“向市场爆款致敬”，流行产品、当红元素、热销小料，都能在菜单上找到；“向一线城市看齐”，大品牌的爆款系列，甜啦啦的菜单上都有；“产品做加法、价格做减法”，比如一款四季果园，7种水果，只要8元/杯。

又观察了十几家县城品牌，发现他们的菜单，和甜啦啦相同的逻辑。

比如深耕山东的阿水大杯茶，一张菜单上，有近70个产品，产品多、品类全——

阿水大杯茶的菜单品类众多

比如，益禾堂，除了果茶、奶茶、冰淇淋鲜茶等，还有原叶茶、现磨咖啡，品牌丰富。

益禾堂也很齐全

采访了数个下沉市场品牌，我找到7个下沉市场的爆款真相。

下沉市场的爆品逻辑是什么？

1、产品要做加法，下沉市场还没到做减法的阶段

一线城市品牌，都在给菜单做精简，用“少就是多”的理念，提升消费者的决策效率。

但从这些菜单看出来，下沉市场，产品还处于做加法的阶段。

甜啦啦的菜单，就是一个爆款合集，今年最火的烧仙草、杨枝甘露、奥利奥奶茶、波波奶茶，一个不落。

市场上的流行元素全都有

按品类看，市场上的流行元素，奶茶、果茶、益生菌、椰奶、酸奶、雪顶系列、摇摇系列，全都有。

而且个个都做了“在地化创新”，不到一半的价格，做出相似的消费体验。

在供大于求的一线城市，舍弃比全面更重要，减法比加法更重要；但在下沉市场，恰恰相反。

要的就是产品多、品类全，最好是“你在朋友圈见过的，我都有”，才能成为小镇青年的心头好。

2、性价比是王道，但绝不要low

便宜不是下沉市场的刚需，消费意识的升级才是。

不管是白金简约的空间风格，还是不输一线品牌的杯子、杯盖、杯套，下沉市场，卖的不仅仅是货，还有社交的美好场景。

小镇青年，对“美好的感受”有刚性需求，虽然收入有限，但对品质的要求一点也不含糊。

小镇青年，对“美好的感受”有刚性需求

举个例子，像甜啦啦的酸奶摇摇茶，用水果茶+酸奶冰淇淋的方式，重新搭建产品框架，让一杯产品有水果、有冰淇淋、有颜值，还有摇一摇的用户参与感。

小镇青年并非一味贪图便宜，而是喜欢“高性价比”的生活，花钱虽少，但仪式感不能没有。

3、和一线大品牌接轨，营造“轻奢感”

拾茶老板赵科举告诉我，“对县城品牌来说，打造一个有记忆点的爆款不容易，所以，我们转变了思路，集大家之所长，避行业之所短。”

拾茶菜单

“我们集合所有品牌卖得好的产品，进行修改，让成本和口味本土化。每年适应行业的新品变更，比如芋泥、豆乳、麻薯，让小县城的受众群体，能喝到在大城市有的饮品，能喝到喜茶、奈雪的同款。”

让小县城的受众群体，能喝到喜茶、奈雪的同款

甜啦啦的菜单也是如此，各大品牌的爆款，比如喜茶的波波系列、奈雪的霸气系列、书亦烧仙草、7分甜的杨枝甘露、蜜雪冰城的摇摇奶昔、

CoCo都可的益菌多，都可以找到类似款。

下沉市场很多人，没有喝过喜茶，但无处不在的社交媒体，让他们希望喝到”像喜茶一样“的产品。

是的，“谁还没个轻奢的想法呢”。

4、名字就是最好的流量

“名字就是最好的流量，名字就是最好的口号。”这是甜啦啦创始人王伟，多年做产品的心得。

的确，有些爆品的诞生，从取名的那一刻，就开始赢了。

在王伟看来，很多人是先做好产品，再根据产品的特性去取名，甜啦啦正好相反，首先有一个好名字，再去通过产品设计，诠释这个名字。

甜啦啦的第一个爆品“无敌全套奶茶”，来源于王伟一趟台湾之行的启发。

无敌全套奶茶

“当时全套奶茶已经有了，但怎么做出特色？我觉得首先名字要霸气，在台湾街头看到一个叫‘无敌奶茶’的小店，让我很受启发。”

在珍珠奶茶、燕麦奶茶、红豆奶茶等以原料命名的奶茶中，“无敌全套奶茶”，看名字就有一种“多、全、最好”的消费联想，从营销角度来看，符合华与华“脱口而出，不胫而走”的起名方法论。

5、要让消费者知道价格低，又感受到东西好

产品力做加法、价格做减法，是在下沉市场打造品牌价值感的法宝，但如何让消费者在享受低价的同时，又能get到品牌的质感？

甜啦啦有一套自己的方法，今年冬季甜啦啦上了一款“无敌烧仙草”，除了在加料上更丰富之外，店员在出单时，会单独再贴上一个标签。

标签显示，“草本植物烧仙草，清热止渴，新鲜熬制等卖点”。

为什么不用展架、海报、电子屏等方式展示原料优势？王伟有自己的看法：

“门店的广告，其实和消费者没有关系，即便站在那里看你的广告，其实也没有用心。只有当一个东西拿在手里、属于她（他）的时候，才会认真去看。”

所以甜啦啦在杯子上做文章，把产品卖点、品质优势，以杯贴的方式渗透到消费者的心智中，建立起“不仅便宜，而且品质有保障”的品牌认知。

那么复购也就顺理成章。

6、下沉市场，产品口感的极致是“顺”

下沉市场的消费者，对新鲜事物的接受度、口味的广谱性，相对有限。

对一些新奇特口感，或者没熟悉感的味型，很可能一次就会被劝退，甚至产生“我不爱喝奶茶”的错觉。

这和王伟的产品理念也很一致。在王伟看来，好的味觉体验都可以归纳为“顺”——放到奶茶里，就是奶和茶的协调。

好的味觉体验是奶和茶的协调，就是顺入口茶的香味、口腔里奶和茶的融合度、香气的饱满度，喝下去后的余韵回甘，都应该让消费者觉得“顺”，没有任何突兀的口感，喝完无负担。

7、消费者的感官体验，需要心理引导

我们对一个东西的感受，其实30%是口感、原料和感官感知，而70%是心理体验。

一顿顶级大餐，如果没有引导，人的感官体验也只有30%。对于下沉市场消费群，引导更有必要。

在甜啦啦，名字是引导的第一步，“无敌、全套、霸气、魔法”作为前缀，给消费者一种产品联想；

其次是物料、话术、公众号文案等引导，传达产品的核心卖点，让消费者有恰当的期望值；

最后是，肉眼可见的新鲜现做。新鲜，有时候不是喝出来的，是看出来的

新鲜，有时候是看出来的

有时候，认知大于事实，是消费决策的真相。所以做下沉市场，一定要学会引导消费者的感官体验。

提到下沉市场，大家都知道“性价比是王道”。

但性价比，只有在满足口感、健康和心理诉求的情况下，才有价值，不然是无法让小镇青年们“爽”起来的。

不要傲慢地觉得做下沉市场，就是降维打击，就是简单粗暴的减配降价加料。

就算是在下沉市场， 只卖便宜货的品牌，也是没有未来的。

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