“Z时代”消费崛起！品牌营销怎么做，才能抓住年轻人的心？

来源丨黑马营销

作者丨马马

现在有一群人非常火，他们经常被各大品牌挂在嘴边，是使出浑身解数都要讨好的人，他们就是Z世代。他们成长于中国经济与技术高速发展的时期，普遍拥有优渥的生活条件与良好的文化教育，更习惯通过互联网、移动互联网去认识世界、了解世界。根据OC&C《无国界的一代》研究报告显示，Z世代目前已占全球人口的30%，在中国这一数字约为22%，而他们的消费开支已经达到4万亿！

庞大的数量、强大的消费能力，无一不在说明消费主力已经向年轻化靠拢。与其他人群消费特点不同，Z世代更加追求时尚潮流，对新事物充满好奇心，消费也更加多元化，同时对健康养生有着独到的见解。作为中国领先的植物营养品牌，植选精准洞察Z世代消费特点，把无负担的植物营养变成年轻潮流的健康美味。

与其他消费群体相比，Z世代对品牌的忠实度相对较低，对此， 植选以无加入蔗糖的6.0g/100mL高蛋白植物奶精准满足挑剔的Z世代消费者的同时，持续推出新产品、新口味。如今年9月份玫瑰燕麦新品、10月份与每日黑巧联合推出的素配盖，以新奇有趣的方式让他们享受植选植物奶的健康，同时满足Z世代与品牌玩在一起的情感需求。

而且，植选一系列营销打法不仅是值得行业学习的范例，还与Z世代成功玩在一起，聚集了一大波“植粉”。

1 洞察需求 拓展Z世代产品使用场景

洞察消费者需求是每个品牌的必做功课，产品本身更要引起消费者同频共鸣，否则再好的营销活动也会像盛开的烟花一样，灿烂之后归于须弥。作为植物基饮品的领军品牌，植选打破常规，深挖产品使用场景。

此次“双十一”购物狂欢季，植选品牌不仅延续了以往潮流、有趣、健康的特点，更是别出心裁，推出了 素配盖礼盒。3瓶原味植物奶与3个不同口味的素配盖，通过“ 拧一拧、拍一拍、摇一摇”三个步骤，产生奇妙新口味，重新定义植物奶饮用场景。比如，黑咖啡素配盖有助于提神醒脑，唤醒活力，上班或加班的时候喝；每日黑巧原味可可素配盖可以迅速补充能量，健身后饮用获得满满愉悦感；路易波士茶素配盖浓浓茶香，很适合在早餐、下午茶的时候搭配三明治或甜点。在使用素配盖的过程中，Z世代不仅可以享受到DIY饮品的快乐，还可以将饮用场景进行极致开发，让植选植物奶变成自身时尚标签。

黑马营销发现，植选还特意拍了一部魔性短视频，整齐划一、不断重复的“拧、拍、摇”动作，加上带动性的BGM让人不知不觉地加入进去。魔性短视频的搞怪属性不仅为Z世代创造了热议话题，其极具号召性的音律，也让植选植物奶与Z世代建立了深刻的记忆关联。

2 精准触达 加强与Z世代的关联度

由于特定的成长环境，网络是Z世代获取信息的重要来源。网络课程、网络游戏、网络购物、网络社交……每天的大部分时间，他们都在网上“冲浪”，用“网络黑话”交流沟通，比如“打工人”、“种草”、“拔草”、“安利”、“集美”、“尾款人”等等。根据《Z世代洞察报告》，B站、抖音、小红书排在最常用APP前列，是Z世代的聚集地。

选择跨界抖音平台，植选植物奶潮流健康饮品形象精准触达Z世代。在众多大V账号中，植选将林剑霄、毒角SHOW、疯产姐妹、张百万等账号作为传播重点，这些账号自带美食分享、搞笑幽默、鬼畜恶搞等属性，深受年轻群体的喜爱。

其中毒角SHOW、疯产姐妹都是头部大号，搞笑有趣的产品视频加上高曝光量，一下子抓住了Z世代的兴趣偏好，并不断加深产品印象。

除此之外，植选在小红书、微博都有针对性广告投放，选择了最受年轻人喜爱的博主亲自体验，推荐饮用场景让他们对植选素配盖植物奶有更直观的了解，也为植选“双十一”营销提供了精准曝光。

如果说植选通过线上营销活动不断加深Z世代对植选素配盖植物奶的认知，让人拍手称赞，那么来到线下，则让消费者看到了这个品牌的满满诚意。10月中旬，首批原味可可素配盖植物奶正式亮相北京伍德吃托克线下市集。这里是潮流美食的体验地，更是新消费群体聚焦的舞台，其目标用户与植选的消费群体十分契合。市集上的见面，让消费者与植选素配盖植物奶实现了近距离无障碍沟通，精准走进消费者内心。

通过一系列精准营销，植选与Z世代的关联度一步步加强，他们对于植选素配盖植物奶的认知不断强化。

3 高频创新 走在Z世代消费需求前列

成长于快速变化的环境，Z世代的兴趣爱好迭代速度也很快，对于品牌忠实度相对较低，因此继洞察需求、精准触达之后，还要与他们玩在一起，不断给他们新产品、新奇感。

首先，产品创新方面。植物基饮品市场上，口味单一是全行业的共同难题，在植选不断积极尝试之后，推出了“素配盖”系列产品，即为原味植选植物奶设计二次盖，也就是定量盖，在其上盖内腔体装入冻干咖啡粉等速溶粉末，下盖以“逆转齿”结构与上盖结合，通过定量盖与原味植物奶的自由组合，消费者可以根据需求自由搭配口味。植选此举开创了植物基饮品的新方向，给行业未来提供了更多延展空间，引领着植物奶以及全行业的创新。

其次，营销创新方面。一年来，植选跨界鲜花电商品牌FLOWERPLUS「花加」、B站、知名社交运动平台Keep、植物基先锋品牌星期零、每日黑巧等多品牌、多平台，以精美礼盒、偶像号召力、场景展示、定制款等形式唤起目标群体新的购买热潮，创新破圈方式，以Z世代喜爱的、乐于接受的方式进行传播，持续占位消费圈层，稳扎稳打。

总结

在当下消费市场，可以说抓住“Z世代”的心，就是完成了一场成功的营销活动。植选植物奶从洞察消费者需求，到不断为消费者提供创新产品与体验，最后成功与年轻人玩在了一起，不仅在植物奶市场起到良好带头作用，更夯实了植物营养品牌领先地位。

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