医美“刚需”背后：“流量为王”还是“服务为王”？

来源丨司库财经

互联网+医美的快速发展，让各大互联网巨头和传统线下医疗巨头都对这块“蛋糕”虎视眈眈。从最早切入互联网医美的新氧、更美到美团、阿里等巨头的加入，行业竞争不断加剧。

然而，千亿市场规模的医美行业仅仅是“互联网+”就这么简单的吗？坐拥大批流量的巨头美团、阿里等虽然已经加入到行业竞争中来，但是医美行业的专业性却有所欠缺。

公开数据显示，目前已有11000家平台，2400万消费者通过美团了解医美业务，但是，平台专业资质，专业医学问题却难以保证。一时间，“流量为王”还是“服务为王”也成了从业者不可避免要面对的问题。

合规

医美、微整市场近年来持续火爆，其背后既有“刚需”的作用，更有不为人知的黑色产业链从中逐利的推动：大量的机构进入市场的同时“黑医美”们也开始了利益的狂飙。新氧《2018年医美行业白皮书》指出，中国医美黑市机构数量是正规机构的10倍以上，共有超过10万家非法执业的工作室、美容院等机构，因美容整形毁容的投诉平均每年近4万起。

在五花八门的用户投诉中我们发现，黑医美普遍存在假药水货、无证医生、无证诊所等问题。某种角度来说，在行业发展过程中，医美订单转化成了一种信任转化，信任的关键便是资质问题，合规问题。而医美领域的资质问题，无论是美团还是百度，都无法和垂直梯队的新氧相比。

众所周知，新氧目前对合作机构采用资质+线下实地查验准入和构建信用体系的巡查淘汰机制，严格把握医美机构质量，将用户安全放在首位。相对来说美团则一直强调的是平台医美板块主打轻医美，风险可追溯。这些年美团也为了保证用户安全做了一定的努力，比如与瑞蓝、华熙生物、艾尔建等共同成立医美行业“正品联盟”。但是效果十分有限，且不管是轻医美还是重医美，资质问题都是让用户信任的第一步。

更何况，从目前的各大投诉平台关于美团的投诉来看，美团连核心部分吃喝玩乐领域的商家资质都无法保证，面临着越来越多的维权投诉，又有多少精力来做好医美机构的资质审核和用户保障呢?一定程度上来说，医美行业需要一个让消费者能快速找到适合医院和医生的平台，但从用户整个生命周期来看，似乎并不需要一个“美团”式的产品。

当然，市场上不少平台都打着让用户变美的广告企图薅走一波红利，但是敢说并能真正做到让用户“放心变美”、“安全变美”的，着实太少。好消息是，不久前，新氧入选首批黑猫投诉“品质消费领导者组织”，践行用户为先理念，构建更坚实和丰富的黑产攻防体系，为用户浏览、决策、下单、金融、售后服务等全流程提供更加安全的消费场景，从而提升企业服务水平。

或许是因为垂直平台的身份肩负着更重的责任，回顾新氧几年的发展你会发现，这家平台在自律合规方面从未放松过脚步：

自2013年创立以来，新氧累计拦截可疑日记129万篇，拦截涉黑产账户205万个，封禁作弊违禁账号71万个。同时，在医美环境方面，仍在不断加大人、财、物的投入。

2019年3月，新氧宣布建立“正品联盟”并面向产业链推出一系列计划，包括机构原厂认证、药品扫码验真、医生授证分级和医美百科。目前主流针剂品牌全覆盖，近60%平台机构已加入，成为国内覆盖领域最广的医美正品联盟。

2019年8月，新氧上线人脸识别认证系统，成为国内第一个采用真人与照片比对技术进行内容审核的医美平台。

2019年9月“用户风险指数”功能上线，引进金融业征信体系用户行为特征分析算法，以42个维度评判和呈现用户行为真实性。

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强大的能力支撑也让平台获得了资本的认可，2019年12月，包括花旗银行在内的7家投研机构对新氧股票目标价作出预测，目标均价为17.09美元，其中最高目标价为20美元。这7家机构对新氧的股票全部给出买入评级。

用户

近年医美行业发展迅速，市场规模不断攀升，营销的新渠道和新玩法层出不穷，让人眼花缭乱。从目前市场现状来看，美团等互联网巨头的加入，虽然看起来庞大的用户量能为其带来在医美领域快速成长的机会，但是“东施效颦”的结局我们早已知晓。

官方数据显示，去年下半年，美团年度活跃商家数量达到590万，日订单量超过3000万单。2019年底，美团点评医美及健康业务部负责人李晓辉在广州的一场行业峰会上分享，“这一年平均每月通过平台了解医美医疗的用户超过2400万人次。”

以上数据看起来十分可观。然而，医美行业需要的不单单是“流量”这么简单，更重要的是服务品质。从这方面来看，新氧早就走在了前列：

为提升用户体验，新氧从成立之初就十分重视内容生态建设，通过新媒体矩阵、小工具产品、社区互动和内容沉淀，主要从医美、护肤、健身、美妆、审美；医美百科、视频面诊、药品验真、术后交流；美丽日记、问答、话题、直播等内容和产品出发，运用结构化的数据库、社区点评以及达人分享构建内容生态，帮助用户决策。

从长远来看，这种通过优化体验，拓展和做好细分品类的标准化和数字化升级，才能更好地延长商家和用户使用时间，更好地转变低频的服务和口碑。同样的，对于B端机构和医生来说，垂直平台的用户更加精准，商业价值也才能更上一个台阶。

而比起新氧对用户服务的建设，美团上的轻医美商家更多的只是想获取美团上的流量，简单而言就是他们更多的是需要拉“小白”来，做大量的用户教育，其中不乏一些将医美作为快钱生意的投机分子，对医疗缺乏敬畏之心。

然而人命关天，美团平台虽然很大，综合实力很强，但是就医美业务来说，医疗服务不容易标准化，无法帮用户精准决策，服务医美用户的质量也就更无从谈起了。美团今日公布的财报数据显示，2019年第四季度美团调整后净利润22.7亿元人民币，去年同期为亏损15.8亿元，亏损进一步扩大。其中，医美品类细分全年或季度交易数据未被披露。

总的来说，市场中的互联网巨头美团也好，百度也罢，本身是想靠外部流量实现弯道超车，但自身服务质量却难以把控，一方面平台获客不够精准，另一方面客户所得到的信息也不够详细，这也滋生了更多让用户踩坑的可能性。只是在医美市场，谁能把握住用户，谁才能拥有更多资本市场的话语权。

司库财经了解到，为让用户享受到更好更安全的医美服务，一直以来，新氧试图找寻“第二曲线”，探索更广阔的医疗领域业务。值得一提的是，在巨头环伺之下，2020年3月24日，成都新氧互联网医院有限公司终于成立，公司注册资本1亿元，法定代表人于涛，经营范围包括外科；妇产科；眼科；口腔科；皮肤科、医疗美容科、精神科、中医科；健康咨询服务；保健服务；远程会诊等，由新氧的运营主体北京新氧科技有限公司全资控股。

这些对医美事业的深耕反映到具体数据上来看，2019年，新氧以垂直医美平台身份跻身国际资本市场，成为全球互联网医美第一股。2020年3月23日，新氧发布的2019年第四季度和2019年财年财报显示，2019年新氧交易额超过36亿，同比增长72.6％。2019年四季度，平台MAU达367万，同比大增120%。

2020年2月，受疫情影响，全国各地医美机构近乎颗粒无收，美团方面亦在财报中表示：“由于疫情的影响，我们估计2020年第一季度收入将会录得同比负值增长及经营亏损。如果随着疫情的持续使得用户需求及商家运营需要更长的时间才能恢复到正常水平，我们于未来几个季度的经营业绩亦会受到不利影响。”

与美团利润缩水形成强烈反差的是，疫情期间，新氧抓住了线上风口，平台用户共发起4万次视频面诊，实际完成的咨询次数相比一月增长134%，商场博弈和疫情影响下，这家平台的商业模式都经住了考验。

可以说，从最早的医美服务平台到如今的互联网医院，新氧走的更加扎实、沉稳。这也从侧面印证了什么是“专业的事应该由专业平台来做”。

专注

目前来看，医美行业在我国仍有广阔的发展空间。一方面，据前瞻产业研究院发布的《中国美容美发行业市场前瞻与投资规划分析报告》统计数据，2019年中国医疗美容行业市场规模将超3000亿元达到3370亿元，同比增长36.44％。根据国际权威分析机构Frost & Sullivan调研，2020年有近2000万人在消费医美，医美在中国的消费渗透率仅为1.43％，二线以下城市的医美需求还处于待释放的状态。

另一方面，近年来我国出台了相关政策支持和规范医美行业，使得我国医美行业高速发展，医疗美容的渗透率快速增长。

而前途是光明的，道路是曲折的。全新机遇往往伴生的是等量或成倍的挑战，在不断变化升级的经济和政策环境影响下，肉眼可见的是行业加速洗牌的步伐。

在此情况下，与其说各平台要拼实力，倒不如说要拼专注力。打个比方，我们可能会说美团在外卖领域很厉害，但是美团在医美方面厉害吗？恐怕要打上一个大大的问号。

只能说，不管哪个行业，总有新的平台出来，但能专注做好一件事的并不多。公开数据显示，目前，在新氧平台上有近8000家医美机构，大家一起在一家只专注于医美赋能的平台上做同样的事，无论是效率还是专业性，都能给用户更高的安全感。

据介绍，2019年，新氧进行了几项战略调整：通过上线1v1视频面诊、问答功能，优化短视频功能等加强医生和用户的互动；2019年3月新氧引进数百名行业顶尖美学、医学、美妆、健身达人，共同构建高美商社区；通过人脸识别技术建立第一个医美用户风险指数提示等提高平台信息呈现效率。

以新氧在2014年5月上线的美丽日记为例，消费用户可以用图文方式记录术前、术后各阶段的状态，既缓解自身术后恢复期的焦虑，又标记了相关手术、机构和医生的效果和服务能力，成为潜在消费者重要的决策参考内容。至今新氧平台上通过审核、用户可见的美丽日记有350万篇。

光这一点来说，拥有过亿流量的美团，恐怕暂时很难做到。这跟大部分美女都无法成为网红是一个道理。

归根结底，在市场优胜劣汰的残酷现实面前，哪个品牌在消费者心目当中形成的认知最专业、最专注，就能在通往成功的赛道上抢得先机。现在来看，打成立以来就致力于为医美行业赋能，专注于医美行业优质内容创作、运营以及流量变现能力的新氧，显然已经重新定义了线上医美产业，拥有先发优势。

未来，新氧希望成为最受信赖的消费医疗科技公司。前路漫漫，美团等互联网巨头的追赶下，“服务为王”的新氧能否保持住当前的活力，长期成为医美行业的标杆，时间会给出最好的答案。

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