百年老店如何靠一碗面爆红出圈？“引爆点法则”居首功

来源丨百家号华商韬略

松鹤楼面馆出圈的背后，凭借的是豫园股份丰富的老字号品牌管理经验，及强大的产业运营能力。

近年来，新锐餐饮小生层出不不穷。它们一方面以创新猎奇的为主打，占领消费者心智，获得最大流量；另一方面将年轻人喜爱的元素与餐饮糅合，打造出个性化极强的时尚品牌。

面对新消费环境和餐饮新势力的冲击，一些老字号成于“老”也困于“老”。不过，拥有260余年历史的苏州餐饮老字号松鹤楼选择拥抱变化，依托豫园股份的顶层战略设计与资源平台优势，重焕青春。

在不到两年的时间，松鹤楼旗下的松鹤楼苏式汤面馆（以下简称“松鹤楼面馆”）凭借延续百年的地道风味、稳健的连锁化布局，以及别具一格的店面设计等特色，一炮而红。据统计，在刚刚过去的国庆长假期间，其在上海、苏州、杭州、南京四地开设的15家门店，共接待了将近10万人次的客流。

为什么松鹤楼面馆能够短时间内“火爆出圈”，成功地让年长消费者觉得很怀旧、让年轻消费者觉得很时尚、让外国友人觉得很“中国”？

美国著名社会学家马尔科姆·格拉德威尔在其著作《引爆点》一书中表示，一个品牌或产品能够在消费者中间得到快速有力的认知、接受和传播，主要基于三大原力支撑：关键人物、内容或产品的附着力与环境影响力。如果我们以“引爆点法则”来解析松鹤楼面馆火爆出圈的原因就不难发现，其准确契合了所有触发要求：

作为引领百年松鹤楼焕新与战略赋能的“关键人物”，豫园股份帮助松鹤楼化繁为简，提炼百年菜品中最具消费者“附着力”的产品——“苏州一碗面”，并通过于各大城市商圈地标开启连锁化模式，增强“环境力”的影响，有效增加品牌、产品与消费者的场景互动与接触，让松鹤楼面馆真正走进年轻消费群。

引爆点法则

“引爆点法则”由美国著名社会学家马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）提出。他认为，通过关键人物、附着力、环境力，能够让一个产品、一个品牌迅速“出圈”：在有针对性的不同环境场景中扩散，引发大规模互动；期间优质的内容或产品将附着于受众形成口碑效应；而关键人物则通过顶层设计、赋能与传播，令附着力与环境力倍增。

慧眼识珠豫园股份，松鹤楼出圈之路上的“关键人物”

众所周知，老字号餐饮品牌虽然曾是区域美食的佼佼者，依靠菜品和服务汇聚成穿越时间的口碑，连结几代人的记忆，形成厚重的品牌文化底蕴。但要让其在新时代顺应变化突出优势，拉近与年轻消费者的距离，并非易事。

实际上，老品牌复出的道路绝不是简单的“Yes or No”的问题，也绝不是套用普通新品的培育模式就可以成功，而是需要从诸多方面进行考量和分析方能确定。所以，260余岁的松鹤楼想要“华丽转身”，急需一位慧眼识珠的“关键人物”为其未来的发展进行战略赋能。

在格拉德威尔的“引爆点法则”中，“关键人物”是指对品牌或产品在传播过程中起到关键作用、产生强大影响的个体。对于松鹤楼来说，为其塑造“出圈”之路的，就是擅于发现老字号潜藏的品牌价值和市场潜力的豫园股份。

作为复星快乐板块旗舰平台，豫园股份有着深厚的产业运营基础，近年来依托复星的全球资源赋能系统，坚持“产业运营+产业投资”双轮驱动，加速布局家庭快乐消费产业，打造植根中国的全球一流家庭快乐消费产业集团。

目前，豫园股份旗下拥有17个中华老字号，包括南翔馒头店、上海老饭店、绿波廊、宁波汤团店、春风松月楼等耳熟能详的海派老字号餐饮。2018年，松鹤楼正式加入豫园股份品牌大家庭，豫园股份董事长徐晓亮表示，此次收购是豫园股份在文化餐饮、文化商业领域的拓展，有利于旗下老字号品牌的协同发展，打造中华传统文化品牌产业集群。

无论是之后以“苏州一碗面”为抓手，让松鹤楼轻装上阵，还是以精妙的连锁选址、别具一格的店面风格成功引起年轻消费者的注意，都体现了豫园股份丰富的老字号品牌管理经验，以及强大的产业运营能力。

化繁为简以“苏州一碗面”为抓手，强化品牌附着力

格拉德威尔认为，要让一个品牌或产品真正“走红”，关键在于怎样保持其与消费者之间的“黏性”。而当一个品牌或产品有了足够强大的附着力，就意味着它几乎会对每位消费者产生影响，最终通过口碑传播，不断积累势能。

实际上，作为百年老字号餐饮品牌，松鹤楼天生就拥有与消费者的“黏性”。俗话说，来苏州不游虎丘乃憾事也，而来苏州不吃松鹤楼亦是如此。松鹤楼迄今已有260多年的历史，是久负盛名的苏帮菜馆。在老苏州人的记忆里，松鹤楼的味道是刻在江南人骨子里的美食情怀。

不过，随着时间的推移，松鹤楼的菜品越来越多、体量越来越大，“高端中式正餐”的品牌形象深入人心，但这些“厚重”的特点也有可能成为一种刻板印象，难与当下年轻消费者个性多变的消费需求产生共鸣。

要转变这一状况，豫园股份采用了一套“化繁为简”的方法论：在分析松鹤楼产品核心优势的基础上，选择最具特色的拳头产品作为“支点”，让松鹤楼轻装上阵，重新强化其在年轻消费者心中的品牌附着力。

豫园股份认为，松鹤楼最能打动消费者的品牌附着力的载体之一是“苏州一碗面”。历史记载，松鹤楼起初以焖肉面、卤鸭面等苏式面点而闻名。百年来，以卤鸭面为首的松鹤楼面点深受顾客青睐，制作技艺也因时间淬炼愈发纯熟。

豫园股份以此作为新时代与年轻消费者重新建立连接的“拳头产品”，在松鹤楼旗下建立松鹤楼面馆，专营面点业务，无疑是化繁为简，回归初心的上佳之选。

如今，在松鹤楼面馆，由苏帮大厨精心传承复原的招牌卤鸭面，精选苏州本地新麻鸭，当天现制现售。以招牌卤鸭面领衔，苏式焖肉、爆鱼、鳝糊、蟹粉等几十种浇头汇聚一堂，不仅吸引老顾客纷至沓来，年轻消费者、外地来客也争相体验经典的“苏州味道”。

连锁布局利用环境与场景的影响力，走进年轻消费群

在“引爆点法则”中，一个品牌或产品的流行也同发生的条件、时间、地点等环境因素密切相关。当某一特定环境能够促进品牌或产品与消费者的接触与互动，就会产生事半功倍的效果。

豫园股份调研发现，要将松鹤楼面馆快速地在年轻消费者中间“引爆”，需要利用环境与场景的力量，采用连锁化模式，主动走到年轻人中去。

通过科学选址，豫园股份循序渐进地让松鹤楼面馆进入不同城市的地标性购物中心、商业综合体等年轻消费者聚集的大客流地区，并以独特的门店风格，携“苏州一碗面”轻装上阵。

2019年，第一家松鹤楼面馆模型店正式入驻豫园商圈，完成了推广百年松鹤楼苏式汤面传统的第一步。同年，松鹤楼面馆在苏州观前街恢复营业，得到了当地市民的喜爱，新老顾客纷至沓来，一碗地道的卤鸭面唤起了苏州众多食客的记忆与情感。

截至目前，松鹤楼面馆已在上海、苏州、杭州、南京四地开设15家门店，年底还将走出江浙沪，在北京侨福芳草地设立分店。预计到2023年，松鹤楼面馆的门店数将达到100家。

在门店风格方面，重装升级的松鹤楼观前店展现出“苏州一碗面”的文化内蕴。无论从视觉系统、装修风格到产品结构乃至制作工艺，都将江南韵味的诗情画意淋漓尽致地展现出来，不但保持了古色古香的传统格调，店中古井、河池、竹林等凸显江南水乡的小桥流水气氛，而窗格、回廊、门厅、陈设等设计都吸收了诸多苏式园林元素，完美契合了当代年轻人对古风国韵的审美追求，可谓是移步换景，令人流连忘返。

如今的松鹤楼面馆正稳健走在连锁化之路上。作为复星快乐板块旗舰平台，对于豫园股份来说，松鹤楼面馆的连锁发展，既是丰富江南文化老字号集群的重要一步，更是老字号餐饮品牌在新时代焕新模式的成功探索与实践。未来，豫园股份也将继续秉持“产业运营+产业投资”的发展理念，组成多层次、多元化的老字号餐饮品牌矩阵，为消费者带来更多美味“好产品”。

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