蓝月亮的成功秘笈：央视广告灌输品牌、导购阿姨贴心引导

来源丨华商韬略

作者丨 阿团

成于非典，又在洗衣液市场压制了宝洁等洋巨头，蓝月亮曾经是洗衣液领域最耀眼的一支。

2001年，蓝月亮首次推出洗手液，当时蓝月亮总裁罗秋平对洗衣液在中国市场的普及和推广信心十足。

蓝月亮“一液成名”于2003年“非典”。

“非典”期间，清洁产品的需求迅速增加，公众对个人卫生十分重视，并意识到肥皂洗手的缺点。与肥皂清洁相比较，洗手液可以有效避免交叉感染，洗手液需求激增，一时间“一瓶难求”。

蓝月亮迅速抓住机会，通过社会捐赠、推广洗手和线下卖场的“疯狂”推广等线下活动，并频繁在北京电视台上宣传，牢牢抓住大众需求。在短短一年里，把自己打造成了洗手液品类的领导品牌，一战成名。

蓝月亮并未止步于此，国内洗手液规模不大，蓝月亮必须找到另一个更大品类。在高瓴资本张磊的建议下，蓝月亮筹备杀入宝洁等巨头占据优势的洗衣液领域。

同一时期，宝洁等外资巨头，预判失误，认为中国消费者仍然会长期使用洗衣粉肥皂等低端用品。不仅如此，连同行业内的企业，也不看好一个做洗手液的跨界到洗衣液，等着看蓝月亮的笑话。

就此，一个广阔的市场空间就留给了蓝月亮。

那时候，蓝月亮的导购往往是其他品牌的两三倍之多。这些导购阿姨，看起来就是精打细算过日子的人，她们以“特价+赠品”的叫卖方式不停告诉来往人群洗衣液不同于皂、粉的区别、如何用量、怎么搓洗……惹得家庭主妇们蜂拥而至，积攒出最初的一批种子用户。

罗秋平认为，蓝月亮不仅要服务消费者，更要勇于改变消费者的习惯，“我们很难盲目去迎合者，更多的是去引领、教育消费者”。

2008年11月，蓝月亮以“洁净更保护”为宣传语，在央视投放第一支洗衣液广告，先后请到跳水皇后郭晶晶、著名主持人杨澜为蓝月亮做广告，进一步推动了洗衣液市场的加速渗透。

同时，蓝月亮在终端启动特价、买赠活动，借助这一陆空配合，成功拿下洗衣液的半壁江山。

针对市场需求，通过广告宣传和线下卖场的疯狂推销，让蓝月亮连续多年成为细分市场品牌占有率第一的品牌。

开放与竞争永远是强大的试金石，蓝月亮成功把大众日化产品品质化，使中国与外资品牌在传统市场的竞争上升到了更高层面。

尼尔森数据显示，2017年、2018年及2019年中，蓝月亮洗手液、洗衣液及浓缩洗衣液产品分别在各自的市场中占据最大市场份额，并曾一度占据半壁江山。

蓝月亮品牌从2011年到2020年10年间在中国洗衣液市场及洗手液市场综合品牌实力排名第一。

对日化类企业来说，产品同质化问题是摆在它们面前最严峻的挑战，即使上市成功，也要持续进行品牌化建设，提高产品的辨识度，这样才能让消费者选择你。

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