Tik Tok的48小时

来源|AI财经社（公众号ID：aicjnews）
撰文 /   黄云腾 周享玥 嵇国华

CNBC预言的48小时已经过去，TikTok还在字节跳动的手上。

在这个接近大撤退的时刻，尽管还有力气起诉美方，但留给张一鸣的时间不会太多了。

对内，TikTok员工心态已近崩溃，不得不于梅耶尔离职同时召开全员大会，安抚在职员工情绪；对外，竞争对手与TikTok竞价方的层出不穷，也很难说是否是动摇军心。

新的难题又出现了。就在8月28日晚间，中国商务部会同科技部更新了《中国禁止出口限制出口技术目录》，新增的第21条关于“基于数据分析的个性化信息推送服务技术”、第18条关于“人工智能交互界面技术”等控制要点。

根据《中华人民共和国技术进出口管理条例》，凡是涉及向境外转移技术，无论是采用贸易还是投资等其他方式，均要遵守该条例的规定，字节跳动剥离TikTok业务的操作适用该情况。

稍晚之后，新华视点发文称，“如果字节跳动计划出口相关技术，应该履行申请许可程序。”

这大概是史上最难的跨国企业并购案，没有之一。若要达成交易，除了交易双方达成最终共识（价格、交易细节等），还要符合两国的既有法规，经两国监管部门审批，还得最大限度地安抚到两国用户的情绪。
 

打破最后48小时
 

回到北京时间周四（8月26日）傍晚，多家外媒报道称，TikTok全球CEO凯文·梅耶尔已自这一岗位上离职，“我怀着沉重的心情想告诉大家，我决定离开公司。”张一鸣随后发布内部信证实此事，并宣布暂由TikTok美国总经理瓦内莎·帕帕斯率领TikTok。

另据CNBC报道，TikTok的收购谈判已经接近尾声，最迟将于未来48小时内公布结果。
 

这是前迪士尼高管凯文·梅耶尔入职TikTok的第三个月，从某种程度上，他算是“临阵脱逃”。这个身材高大、有着“巴斯光年”外型的美国男人曾被寄予厚望。他在迪士尼工作超过二十年，被称为战略大师，一手主导了皮克斯、漫威等资产装进迪士尼城堡的收购。

在TikTok下定决心去中国化以后，他又因为符合美国1%的精英形象而被吸收，被视为将接过柳甄离职后字节跳动全球业务的空缺。

只是，这也是TikTok深陷舆论旋涡的三个月。过去半年内，围绕意识形态冲突、商业竞争，TikTok或主动或被动被架上一线战场。事实上，或许没有人能责怪梅耶尔轻易逃脱的决定，即使是张一鸣本人。

在内部信中，张一鸣也表示，在凯文到任之后，外界环境变得愈发复杂。在6月份到任后，梅耶尔首次发声就是向印度政府表态，绝不会向中国泄露用户数据，此后，梅耶尔又不得不向美国政府表明，TikTok是一家合法的美国公司。

也有媒体报道称，梅耶尔是由于被排除在TikTok与微软和甲骨文的交易之外而离职。外界认为比起未来在TikTok这个被收购部门里担任部门经理，梅耶尔无疑更希望在真正的大公司实现他在迪士尼未能实现的抱负。

当然，TikTok不断恶化的局势对他也肯定造成了心理压力：在那封内部信中，他认为自己的决定，是“随着环境的急剧变化”所做出的。

无论如何，TikTok的去向已经确定，并且越发明朗。在这封解释凯文·梅耶尔去向的内部信中，张一鸣也再次表态，解决方案已不会太迟，“我们正迅速采取行动，为我们面临的全球性问题（特别是在美国和印度）寻找解决方案。”

事实上，收购TikTok并不是一件轻易的事。即便只是买下TikTok的美国业务，也不仅仅是买下TikTok位于美国的雇员、服务器与写字楼那么简单。

TikTok的核心功能由字节跳动的技术中台提供，而关于TikTok绝大部分的运营与市场策略均由中国总部发出。泰合资本管理合伙人胡文钦曾表示，头条系产品通用一套用户体系，再加一套广告变现体系，比单个App更有优势。

不少评论指出，TikTok最值钱的是支撑其运作的个性化推荐算法，而这最近又被列入商务部《中国禁止出口限制出口技术目录》之中。

即使TikTok的算法能够最终获批出售，能否达到目前的应用效果也是未知数。推荐系统工程师卡尔·希格雷在接受《纽约时报》采访时表示，如果不能获取用户历史数据——这意味着要与字节跳动分布全球的服务器连接—“易主”后的TikTok可能需要从零开始。

可尴尬的是，时间拖得越久，对于交易双方也越不利。

谁在动TikTok这块蛋糕

原本，TikTok的命运取决于白宫的意志。前房地产大亨特朗普在过去一个月里，已经展示了自己对于这笔交易的手腕和势在必得。对于被其称为危害国家安全的TikTok的归属，他也已明确表达了自己的意见，必须由一家令人信任的美国公司接手。

目前，TikTok的主要竞价方是两大联盟，微软与沃尔玛，和获得泛大西洋资本集团、红杉资本联盟支持的甲骨文。

而在此之前，为了应对这些调查和指控，TikTok看上去已经做了自己能做的一切—强调自己是一家私营企业，并且愿意采取更多的技术方案来消除顾虑，雇佣专业人士游说特朗普政府，但这一切抗争均告徒劳无功。

作为一家全球化公司，字节跳动的投资方阵容里亦包含了大量的美国资本，包括红杉资本、泛大西洋资本集团、SIG等。据报道称，在字节跳动美国资方占数量优势的美国董事会里，投资人与张一鸣曾就是否要全盘出售TikTok爆发过重大分歧。

此后，张一鸣和部分美国投资人组成的财团兵分两路，寻求禁令下的最优解。

据《纽约时报》、《华尔街日报》等媒体综合报道，部分美国投资人曾联络Twitter、Netflix，询问其是否对收购TikTok感兴趣。而曾担任微软工程师的张一鸣则主动联络了微软。

起初，张一鸣的目的是让微软作为少数股东入股，以安抚白宫。但随着局势的恶化，双方的立场也有所转化，起因在于过去缺少社交基因的微软对于并购TikTok带来的价值有了新的认识。

即使在今年遭受了连环风波，TikTok的数据仍然傲人，疫情下增速更加迅猛，下载量合计达到20亿。投资公司考恩集团曾发布数据称，18岁至24岁的年轻用户，于TikTok平均每天的用户使用时长达到1小时，相比之下，Instagram是44分钟，Snapchat则只有36分钟。

而微软自纳德拉上任后，全力发展云与企业市场，避开反垄断官司的同时却也错失了新的增长点。相关观点认为，TikTok的社交数据对微软的广告业务也有助益。

在二级市场，TikTok的报价一度达到500亿美元，竞价阶段也没有低于过200亿美元，这个价格也只有微软、谷歌等头部互联网公司出得起。此外，于梅耶尔离职之际，沃尔玛也宣布加入到微软的这次并购计划中。沃尔玛与微软曾于2018年达成一项云计算合作。

而近年来，为了超越亚马逊，沃尔玛已经多次试水媒体业务，以实现电商业务增长。

不过，字节跳动的美国资方也找到了接盘的人选。在Google、苹果、Netflix相继“辟谣”后，8月18日，甲骨文在红杉资本和泛大西洋资本集团的支持下，宣布以200亿美元竞价TikTok。

甲骨文首席执行官萨弗拉·卡茨和创始人劳伦斯·埃里森，均与特朗普和白宫其他成员关系密切，并已经获得特朗普的首肯，认为甲骨文肯定能处理好收购TikTok这件事。

现在来看，风险的种子在去年就已经埋下。

CFIUS针对TikTok收购发起的长达数月之久的国安调查，TikTok的中国血统已经成为它的“原罪”。即使它告知美国用户，他们的数据被存放在新加坡的服务器中；又或者将原有的中国管理团队悉数替换为美国面孔，也未能打消来自白宫和硅谷的疑心。

TikTok先是被指控非法收集儿童信息，向美国联邦贸易委员会缴纳570万美元罚款。而在数据安全，无论如何也不能让美国相信，起源于字节跳动中国技术团队的算法支持，TikTok的数据库会独立于中国以外。

技术出海结合本土化运营被认为是可以打破国境和文化壁垒的关键。因此，在2016年，张一鸣就投资了印度新闻应用Dailyhunt，之后又收购了美国的视频应用Fliapgram。

用收购Musical.ly作门票，再配合字节跳动独有的算法推荐机制，张一鸣把美国年轻用户囊入其中。他把TikTok打造成了一个真正让人上瘾的新时代媒体。平民创作者在TikTok上热度直逼好莱坞明星，TikTok的神曲效应撼动了格莱美，即使被许多人视为只是无意义的杀时间应用，它仍然在美国获得了1亿月活。

然而，铁幕早早落下。从华为到TikTok，价值观的撕裂已蔓延到科技领域。在美国，政府在墨西哥筑起高墙，宣誓要从外资企业夺回属于美国的岗位。反全球化浪潮中，无论是任何一方，都以抵制和驱逐作为护卫自身利益的挡箭牌。

尽管也有人认为，TikTok不可能是智能手机里的特洛伊木马，但在当下的国际环境， 拥有中国底色的TikTok，注定是要成为被牺牲的那一个。

事实上，究竟是无法容忍对数字安全的侵犯，抑或是本土保护主义的外溢，只有白宫和硅谷知道。至少对于Facebook掌舵人扎克伯格而言，他已从TikTok的退出中收益。

8月份，Facebook推出的短视频应用Reels恰到好处地接替TikTok退出印度市场的空白，更早之前，这个迎娶华裔妻子、在天安门晨跑示好，坐拥价值数千亿社交帝国的犹太人，就已见风使舵，将中国互联网公司视作自己公司和美国的假想敌。

2019年10月份，扎克伯克在乔治城大学发表的35分钟演讲中点名TikTok，称其是对美国言论自由的威胁。

扎克伯格的驳论多少反映了硅谷的态度。7月份的国会听证会上，亚马逊、苹果、Google三家于中国有或深或浅渊源的公司，在面对相同的质问时，均给出了相对折中的回答。唯有进军中国市场屡战屡败的扎克伯格，披上捍卫美国互联网精神的外衣，认为中国有窃取美国技术的嫌疑。

而在过去一年里，Facebook所建立的庞大的社交帝国正遭遇TikTok的冲击。模仿或并购都无法赶超TikTok，扎克伯格最终只能寻求于爱国主义的庇护。

地缘政治成为扎克伯格的武器，而对年轻用户的覆盖反而成为TikTok的掣肘。K-POP粉丝被指利用TikTok将特朗普的竞选动员变为一场闹剧，5月份爆发的种族运动中，TikTok由于审查机制再度成为众矢之的。

而快速退潮的除了资本市场的信心，还有年轻用户原本计划与TikTok同生共死的意志。许多网红已经着手向YouTube、Instagram或其余短视频平台迁徙，并号召粉丝一同出走。

张一鸣的海外野心

当张一鸣由于TikTok的出售风波关闭了自己的微博，外界也就无法窥见他此刻的心境。如果让时间回到3年前，当张一鸣再次通过musical.ly紧攥全球化的门票，他是否还会以为，这是一次堪比大航海时代的征程？

全球化的梦想，是打从一开始就在张一鸣心中扎了根的，他的办公室里甚至一度放着一个定制款悬空转动的地球仪。
 

2015年8月，字节跳动上线今日头条海外版“TopBuzz”，对美国、巴西等多个海外市场发起猛烈攻势，试图复制今日头条在国内的“算法神话”。

随后几年间，极具野心的张一鸣又推出西瓜视频海外版TopBuzzVideo、火山小视频海外版Vigo Video等多款出海软件，并试图通过投资印度本土最大的内容整合平台DailyHunt，印度尼西亚最受欢迎的新闻整合平台BABE等产品“借船出海”。但大部分产品皆因水土不服，表现不温不火。

抖音海外版TikTok却是个例外，2017年8月上线，2018年8月与月活过亿的musical.ly合并，2019年月活就超5亿，2020年月活达8亿，总用户数超10亿，下载量超20亿。TikTok仅用了三年时间就达成YouTube走了六年、instagram花了7年、Facebook跋涉12年才获得的8亿月活目标。

而字节跳动的足迹，此时也已经遍布北美、欧洲和亚洲等30个国家的180多个地区，管理员工超过6万人。

在这种背景下，张一鸣在字节跳动成立8周年之际，满怀信心地宣布了一项重大组织升级——他将亲自掌舵全球化，领导公司全球战略和发展，将字节跳动升级为一个全球规模的企业，并实现在2020年“全球员工人数达到10万人”。

为此，字节跳动在全球大量招兵买马。2020年4月，Hulu前高管Nick Tran加盟字节跳动，出任TikTok北美营销主管；5月，又挖来迪士尼前高管凯文·梅耶尔（Kevin Mayer）担任字节跳动首席运营官兼TikTok全球首席执行官。

然而，6月底起，张一鸣的“全球化梦”，在多国对于TikTok的审查与围剿下出现裂痕，并在8月被彻底四分五裂。

8月1日，字节跳动宣布同意剥离TikTok北美地区业务，顿时引爆舆论。随后一个月间，张一鸣连续发布3封内部信，向外界表态。

8月3日，张一鸣发布第一封内部信，确认了TikTok面临的困境，并表示“不认同、不放弃”——不认同CFIUS关于“字节跳动必须出售TikTok美国业务”的决定，不放弃探索任何可能性，确保TikTok能够继续在美国运营下去，“做一个值得信任的全球公司”。

显然，相比起全面封禁的结局，彼时的张一鸣更倾向于遵守法律，将TikTok出售给一家美国公司，保住全球业务的完整性，即使需要为此承受较大的舆论压力。

8月4日，面对汹涌澎湃的舆论危机，张一鸣再发内部信，安抚国内员工“不要在意短期损誉，耐心做好正确的事”。

在这封信中，张一鸣用一贯冷静的语气指出，许多人把问题焦点搞错了，强制TikTok美国业务出售给美国公司并不是美国政府的真正目的，“甚至是对方不希望看到的，其真正目的是希望全面的封禁以及更多。”

尽管他的冷静在许多人看来略微不合时宜，即便面对高举的镰刀，他仍然不忘强调字节跳动要做“全球公司”，呼吁员工要有“火星视角”，“格局大，ego小”，并表示“对于公众的意见，我们要能接受一段时间的误解”。

随后，张一鸣进入20多天的沉默期，一直到8月27日，TikTok CEO凯文·梅耶尔宣布离职，张一鸣才再度向外界发声。而此时，TikTok已经正式起诉特朗普政府，并做好了“最坏打算”，要求TikTok工程师，准备美国业务的“关停预案”。

但在第三封内部信中，张一鸣依旧对其全球化梦想抱有积极态度，强调“我们正迅速采取行动，为我们面临的全球性问题（特别是在美国和印度）寻找解决方案”，并宣布任命瓦妮莎·帕帕斯为TikTok的临时负责人。

瓦妮莎一直就是字节跳动全球化愿景的坚定捍卫者。在特朗普的总统令发布会后，她曾代表TikTok出头抗议，多次表示，“Tik Tok将长期存在、继续扩招”，“我们对未来充满信心”。

失去TikTok意味着什么？

从更深的层面来看，失去TikTok不仅会对字节跳动的全球化战略造成重创，还很有可能影响字节跳动在资本市场的估值，毕竟，TikTok早已是其千亿美元估值的重要支撑。另一方面，由于TikTok的商业化变现渠道尚未完全开发，失去TikTok，不仅会使字节跳动丧失巨大的“现金牛”，也会为其带来新的增长焦虑。

数据显示，2018年6月和2018年底，抖音的月活跃用户数分别超过3亿、5亿，相当于半年时间增加了2亿月活用户。而到2020年3月，抖音月活跃用户数显示为5.18亿，尽管同比增长14.7%，但较之2018年底仅增加了1800万，增速较2018年大大放缓。
 

事实上，字节跳动并不是没试图从其他领域突围。进入2020年，字节跳动在海外市场受挫的同时，也在加大对国内游戏、教育、电商等业务的挖掘，先后上线了瓜瓜龙英语、瓜瓜龙思维、瓜瓜龙语文等APP。最近，又有消息爆出字节跳动要投资网文平台塔读文学、全资收购医学科普知识平台“百科名医”。

但新项目的拓展却并非一帆风顺。以在线教育为例，早在2019年3月，字节跳动就曾被曝“旗下教育类产品aiKID已停止运营4个月”。2019年4月，又有消息称，字节跳动第一款在线教育产品GoGoKid上线仅一年后，就出现大规模裁员。尽管彼时字节跳动回应称，此为公司基于绩效对团队进行的“去肥增瘦”，但依旧引发了外界不少质疑。

而字节跳动在近期推出的“瓜瓜龙英语”，也面临着与猿辅导的斑马英语、好未来的小猴英语等产品的竞争。

尽管在2020年3月的内部信中，张一鸣曾表示，对于教育市场不焦虑，有耐心。但不管是教育、游戏还是电商，均是高风险高竞争的存量市场。要想使其变为新的“现金奶牛”，并非一朝一夕可成。失去TikTok这一潜在的“造富机器”，很有可能打乱字节跳动的战略布局与策略推进。

忆及当年，张一鸣曾在2018年3月与清华经管学院院长钱颖一进行对话时喊出，下一步将争取“三年实现全球化，超一半用户来自海外”。眼看，“三年计划”只剩不到半年，张一鸣离目标反而越来越远了些。结局即将见分晓，但这是如释重负还是吞下苦果，还很难说。

在张一鸣最新的一封公开信中，他只能一再表示，他很感谢前线的同事，认为正是他们支撑起了TikTok，“尽管外界嘈杂，但你们始终专注于我们的使命。”

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