戈峻夜话｜为什么一双鞋也要实现数字化？

纵观经济与行业百态，解锁企业应对之策天九共享集团全球CEO戈峻系列公益讲座栏目 《戈峻夜话-智慧企业在崛起》，通过宏观经济解读、国内外经典案例分析等，深入探讨疫情时期企业如何转为危机，帮助企业家共度难关，为企业家在线赋能。

《戈峻夜话-智慧企业在崛起》

第二季第12期 

戈总：主持人，各位企业家朋友们，大家晚上好！

主持人：戈总，晚上好！今天要跟大家分享点什么呢？

戈总：常言说，一年之计在于春，古今多少的文人墨客因春天的美景是“竞折腰”，“林花扫更落，径草踏还生。”孟浩然的诗句描绘出了春日万物强大的生命力，“日出江花红胜火，春来江水绿如蓝”，这是白居易对江南春日的美好回忆。春天啊，是一派生机勃勃的景象，也是充满希望的季节，然而服装行业却似乎仍旧处于寒冬腊月，等春归啊。

我们都知道，每年的3、4月份，商场里的春季新品都早已上市了，赶时髦的人们早就按奈不住购物欲望，把春季新品收入囊中，现在虽进入了后疫情时期，可是有的商场还是门可罗雀。原本应该人声鼎沸的服装批发市场，竟然开启了百年难得一见的春季服装大甩卖，你没听错，是春季服装大甩卖，如果你多买还有赠品。这并不是什么商家吸人眼球的营销手段，这是服装行业无奈之举的真实缩影。

2020年初，这场毫无准备的疫情之战，使得服装行业，大部分实体店冰封、外贸订单被取消、大量的库存积压，不仅直接影响企业资金流的运转，也让企业接下来的发展愈发地艰难。服装行业的痛，不言而喻。

虽然现在疫情初步得到了控制，我们可以走出家门，自在地消费啊、生活啊、工作啊，但是对服装行业来说，消费需求的回升还需要一段时间。

疫情是服饰行业的试金石，在中国，每卖出1亿件产品，其背后是2-3亿件的生产量。有的企业2019年销售额将近180亿，以至于对2020预期的过分乐观，备了大概30亿的货，结果危机的发生，使得所有的货品都变成了库存。卖又卖不出去，夏天又要到了，秋冬又要开始备货了，下一批货到底是做还是不做？上下游供应商到底怎么配合？这些问题都困扰着服装商们。我们来分析分析今天的服饰零售的困境，为什么那么多品牌在换季时都要大幅折价出售商品？为什么永远被库存困扰，因为它们无法摆脱传统的生产策略，只能通过堆放大量库存，来满足未来消费者的需求。所以这期就跟大家分享，如何通过数字化，破解服饰企业困局。

主持人：没错，在新零售时代，服装行业到底如何摆脱传统的生产策略，通过这场数字化变革，重回服装业的春天呢？

戈总：面对疫情，每个企业都在思考如何突围。不过，当大部分企业还在苦思冥想的时候，有一些品牌却渐渐实现了逆袭翻盘。阿迪达斯，10分钟，6000多双新款运动鞋的销量。太平鸟破千万的日销量。从这些数据可以看出，各大服装品牌的“自救”之路可谓精彩纷呈，给疫情下的服饰企业发展，带来了有价值的思考和探索。

比如说，有的企业积极布局线上，建立新零售渠道；有的企业采用搭配式的促销，像红豆男装就应景地推出了购买服装就送口罩的活动，迎来新消费；有的企业加入短视频平台，通过直播，视频互动带货；有的企业整合、优化供应链，提升消费者满意度。上面说的这些大部分商家采取的自救措施，都只是停留在营销战术层面。然而，面对疫情这场“持久战”，我们企业真正要做的是一次彻底地变革。

那么，很多企业家朋友会问，传统服饰企业的变革方向，到底在哪里呢？

今天，消费者对个性化产品的需求呈现上升趋势。在调研中发现，70%以上的消费者不再满足于传统产品带来的消费体验，会选择在购买中能够被提供更多个性化服务的品牌产品。以功能为主要卖点进行产品开发的模式已经out了，在数字化时代，产品要以满足消费者的个性化需求为导向进行研发生产。未来的制造业，将根据消费者需求来激活生产订单，这样可以减少浪费、避免销毁产品、提升顾客满意度、降低资本需求和减少折价销售，让“零库存”从不可能变为可能。

通过消费者的需求来激活生产订单，满足消费者的个性化需求，所以我们要打造定制化的产品生产和服务的新模式，给大家分析几个案例，希望可以给企业家朋友带来一些思考和启发。

有一家意大利公司，叫做ELSE（埃尔斯）时尚零售科技公司，是一家制鞋的企业。他们进行了一系列开创性的突破，在欧洲，做了一些成功的实践。让我们来看看他们是怎么做的。

主持人：看完这个视频，感觉好像是从历史穿越到未来。ELSE（埃尔斯）还真的是黑科技满满，我都想去米兰时装周上体验一下了。戈总，以ELSE为代表的黑科技项目，真的会开启服装零售的数字化革命么？

戈总：哈哈，没关系主持人，这个项目已经进入到我们天九的海外独角兽孵化加速器了，相信不久，你就可以在国内体验到。ELSE为品牌商、零售商、制造商提供基于人工智能和虚拟现实的技术解决方案。

首先，他们在模式上进行了革新，颠覆了传统制鞋的流程和模式。原本在传统模式下，产品生产周期非常长，而且成本很高，一双鞋从无到有，到销售完成，要经历七个环节。先是设计，然后，创建原图、制造、配销、库存、销售，最后，还要销毁剩余的库存。

然而，ELSE（埃尔斯）公司一改往日的这种传统模式，以客户需求为中心。首先接收顾客需求，然后再制造，使得产品生产周期大大缩短了，从设计，虚拟配销，销售，再制造，发货，整个销售周期就结束了。中间商成本减少了，利润也将提升至少三分之一，生产周期能从几个月缩短到几周，零库存不再是梦。

第二呢，埃尔斯公司利用虚拟现实技术、人工智能技术，打造了数字化平台，为顾客配置产品。以往，我们一想到个性化定制，第一反应就是操作起来会比较复杂。但是埃尔斯公司，研究出一款虚拟数字化平台，用来采集顾客喜爱的鞋子款式、脚的尺寸……这些数据，为他们配置匹配的产品。他们是把这个平台以小装置的形式，放置在零售门店里面，我们把它叫做“虚拟零售角”。这个虚拟零售角，有几个功能，其中包括了虚拟的3D目录、虚拟产品的配置、3D足部扫描，这个小小的虚拟零售角既不占空间，又很便捷，你可以把它设置在门店的任何一个角落，来帮助门店，提供个性化定制服务，来实现零售的数字化转型。

ELSE（埃尔斯）公司的这种全新的角度，彻底颠覆了传统服饰零售的商业模式，把个性化定制，低成本地大众化了，把有品质的产品和服务，带给了更多的人。

疫情期间，针对现在的业态，如何实现这套虚拟零售系统的在线化，来解决服装业的困局呢？消费者可以在线输入自己的尺码，选择自己喜欢的款式来进行私人订制。目前市场上已经有一些企业在做实践，比如，来自白俄罗斯的Wannaby公司，设计了一款名为“Wanna Kicks”的APP。（插入第四张和第五张图片）这款APP能够利用增强现实AR技术，让用户能够即时地看到鞋子的上脚效果。你只需要打开“Wanna Kicks”软件，在预设的鞋库里面选自己想尝试的鞋款，然后再把相机的镜头对准自己的脚，你就可以看到鞋子的上脚效果啦。除此之外，“Wanna Kicks”的软件还增加追踪的功能，它可以实现让虚拟的鞋子随着你双脚的移动，而移动，让用户可以从不同角度看清楚鞋子的设计，还有穿在脚上的效果，带给你一次充满真实感的购物体验。

未来，他们还打算和一些鞋品牌的商家合作，这样用户就可以在APP上直接消费，实现从试穿到购物的无缝衔接，打造低成本的“虚拟鞋店”。

其实，奢侈品牌GUCCI早已经和Wannaby公司合作，当你打开GUCCI的App，你会发现它的APP中增加了一个新功能，你可以把喜欢的每一双GUCCI鞋都上脚试试看，增加用户和APP，和品牌的一种互动感，比起没有情感的二维产品图片，3D立体的体验感和视觉感受，更让人产生购买欲望。

除了鞋子，GUCCI品牌还在部分门店针对Ophidia托特包、女士外套等等，提供DIY的定制服务，同样运用了AR的增强技术，让顾客当场就看到定制后的效果，更能坚定顾客的购买决定。

正是由于人们对体验的不断追求，未来会有更多服装企业将利用AR或者VR等这些黑科技手段，来改变顾客的消费体验，这种创新的商业模式，不仅可以打造不同的消费场景，也有利于品牌的传播。

主持人：相信不远的将来，线下虚拟零售，加线上AR体验相结合的这种新模式，必将推动服饰零售的智慧化转型，除了刚才您分享的体验和销售这一块，对于服装行业的制造生产、品牌建设等方面，您有哪些好的新的模式，可以跟我们大家分享的呢？

戈总：好的，管理大师彼得·德鲁克把过去200年的组织创新总结为三次革命：

第一次革命是知识被应用于工具、过程和产品，从而形成了工业革命；

第二次革命是知识被应用于工作，引发了生产力革命；

第三次呢，则是知识被应用于知识本身，从而引起了管理革命。

沿着这个思路来看，我们其实正面临第四次革命——创造力的革命。和之前不同的是，它不是由生产变革引起的，而是由协调变革造成的，由信息技术来推动的。从产业互联网到物联网，从云计算到大数据，未来商业的一个基本特征已经非常清楚，那就是基于数字化框架下，运用机器学习的人工智能，将成为未来商业的基础。这些都和数字化转型的这个大趋势密切相关，疫情只是一种催化剂。

数字化转型的本质是什么呢？整体来说，以服饰行业为例：在“场”无界、“货”同质化严重的背景下，是以消费者需求为中心、以数据为资产、以技术为手段、以复合型人才为依托，构建能快速满足不同消费者不同需求的业务支持体系，并持续创新和升级。来进行商业模式的变革，实现商业决策的自动化和智能化。

简单来说，就是利用最新的数字化技术和能力来推动组织商业模式的创新，来实现业务转型、创新和增长的目的。

当前，数字化革命已经融入到了服饰各个业务当中，整个服饰行业都在以数字化为手段，寻找新的增长方式。你会发现，目前在服饰行业比较活跃的企业，都有同一个重要的特征，就是它们比其他同行业的企业，率先开始了数字化的进程。

前几年，我们的国货李宁就开始了以消费者为导向的数字化运营模式，通过了解消费者的需求，对消费者进行用户画像，从而进行精细化的运营与精准的营销。

2018 年底，李宁还通过自己的品牌官方小程序，联名红旗推出了“独家联名限定款”的服饰，采取头部激励策略，通过社交裂变、好友助力的形式，来达成激活粉丝的效果，活动当天，小程序 UV 便突破 10 万，效果显著。我们可以看出，李宁正将小程序视作一个品牌体验数字化的平台，用用户感兴趣的内容来增加用户的停留时间，增加和用户之间的粘性。

数字化转型的根本目的，是希望通过数字化手段了解用户，以此来指导商品的生产运营。作为传统的服饰行业，李宁针对数字化运营体系，慢慢地推进公司内组织架构的调整，来更好地应用数字化决策体系，朝着自动化决策、人工智能决策的方向持续发展。

再比如，时尚女装歌莉娅也是积极拥抱数字化转型的品牌之一。自 2015 年开始，推进超级导购模式以来，已经形成了一套比较成熟的线下数字化运营体系。线下门店的导购可以和顾客之间进行绑定，即使顾客离开了店铺，还是可以通过线上的微商城购物和下单，有效提升了离店服务与销售。我们知道很多品牌都在尝试这个闭环的操作，但是其中一点大家要注意，就是我们不仅仅要利用这链路达成成交，还要通过这种一对一的服务关系，做更多有温度的和顾客之间的互动。用歌莉娅高管的话说，通过歌莉娅的这种数字化的转型，带了三赢的局面：粉丝的粘性更强了，导购的受益也更多了，公司也能够获得更多有价值的大数据。

还有我们的大零售商阿里巴巴，也通过建立“人脸识别+客流统计+虚拟试衣+连带推荐+小程序商城”的新零售场景算法，助力很多零售品牌，将线上数字化技术与全渠道进行融合。

首先是人脸识别技术，这个大家不陌生，包括我们的手机就可以人脸识别解锁，有些店铺还可以人脸识别进行消费支付。在零售实体店中，通过这种人脸识别的技术，只要会员一进店，被捕捉到，系统就能够快速准确地识别这个会员的相关个人信息，并把这些信息推送到我们店员的手机上，这样店员就可以了解顾客的消费历史，做更贴心、更具有针对性的营销和服务，而且还能能够智能化地帮助店铺做客流的统计工作。

虚拟试衣呢，也就是我们前面提到的和AI技术融合的体验服务，它和连带推荐的系统性服务相结合，让消费者与线下实体零售场景智能连接。通过这种3D技术，可以直接在小程序商城、天猫等线上以虚拟试衣的方式呈现给用户，完成服装的展示和预售的环节，将体验线上化，实现以销定产，使企业迈向零库存的新零售时代。

主持人：谢谢戈总的精彩分享！

戈总：还是有一个点要提醒大家，就是，其实服饰行业你不需要特别刻意地区分线上与线下，也不用担心线上的团队会和线下的团队产生某些利益上的冲突。因为消费者可以选择在附近的门店试穿，然后再到小程序商城里下单，也可以在没事的在小程序上闲逛的时候，浏览下单，然后再到门店体验提货。二者之间是不是矛盾的对立，而是相辅相成的。咱们服饰行业也可以通过线上游戏、线下打卡，这些体验设置，来调动线上和线下的流量的互通，来实现双赢的局面。感谢大家的收看，在明天的同一时间，晚上的8点，还是这个直播间，跟大家不见不散。

主持人：再见，戈总，同时也感谢各位企业家朋友的观看由天九重金打造云洽会直播系列节目《戈峻夜话》第二季《智慧企业在崛起》，新模式，新商机。我们下期再见。