十八线乡村,走出一个巨头

财富故事
2020-08-13

 

“十八线小城市一下开了几十家蜜雪冰城,把其他所有奶茶店全干趴了。”

近日,一名网友的无心发言,意外走红。

这不是“蜜雪冰城”第一次走红。

2020年,名不见经传的奶茶品牌蜜雪冰城一次次冲上热搜,成为社交网络“病毒式传播”的宠爱对象。和一骑绝尘的传播力相呼应的,还有其拥有的惊人规模。

2020年6月24日,中国现制茶饮行业第一家万店规模的品牌诞生,蜜雪冰城成为中国茶饮业门店数量最多的品牌;更成功走出国门,将60余家海外门店开至了越南、印度尼西亚、菲律宾等地。

然而,国内一线城市见不到它、媒体没注意过它、很多人甚至没听说过它。

这种“悄无声息”,就叫做闷声发大财。

蜜雪冰城是如何做到的?答案就是:下沉。

格调与下沉

中国经济腾飞四十年,城镇化与中产阶级的迅速壮大,使“做生意”这门营生多了一重枷锁:格调。

在新茶饮界,这种现象尤为明显。

喜茶、奈雪的茶、鹿角巷、乐乐茶……近年迅速崛起的茶饮头部品牌,无一不将“格调”视为生命。进军一线城市、定位高端、单杯奶茶破30元,在茶饮头部争得头破血流的几大品牌,在“定位高端”这一品牌路线上,倒是默契地达成了一致。

它们急于摆脱过去“奶茶很廉价”的消费观念,急切想要搭上消费升级的红利。遍布全球的星巴克引领的“精英格调”,是这类头部品牌的精神目标。

长久以来,蜜雪冰城与以上这类茶饮头部品牌就像两条不会相交的平行线,你有你的一线格调,我有我的十八线兄弟。然而,2020年,一场疫情,意外地将局面打破了。

2020年4月,喜茶和奈雪的茶多款产品宣布涨价,头部新茶饮品牌正式迈进“30元时代”。这回,消费者却不肯买账了。疫情之后,百废待兴,吃饭就业尚且成问题,30元买杯奶茶恐怕很多人都会“算一算”。

就在喜茶等品牌铁了心涨价的时候,十八线小乡镇的兄弟们给纠结中的一线城市白领递来了橄榄枝:蜜雪冰城它不香吗?

很快,蜜雪冰城宣布:绝不涨价!

平衡了数年之久的新茶饮局面终于被打破,“下沉之王”蜜雪冰城一夜之间在一线市场拥有了名字,出其不意地成为了“喜茶们”的心腹大患。

下沉之王

“很多人看不起‘小生意’,但其实,小生意规模做大了,就是大生意。”

创业之初,蜜雪冰城创始人张红超就这样说。

蜜雪冰城是真正的“小生意”。和喜茶们动不动一杯奶茶30元比起来,蜜雪冰城的“地板超低价”可谓让所有奶茶都“无路可走”:冰淇淋2元、鲜果茶4元、奶茶6元。

在小吃界,蜜雪冰城和正新鸡排并称为“下沉市场之王”,而前者显然比后者“沉”得更彻底,在全国门店已破万的情况下,一线城市也难觅其身影。

和喜茶创始人聂云宸出身于工程师家庭的良好氛围不同,蜜雪冰城创始人张红超显然更为“下沉”。张红超从小跟着爷爷在商丘长大,只有初中学历,毕业即失业,在家里养兔子、种党参,十五六岁就踏上社会学做生意。折腾几年后,尝够了低学历的苦,咬牙苦读通过了河南财经学院的自学考试。

不久之后,张红超偶然发现,在商丘卖得很好的一款叫“刨冰”的产品,在郑州还不多。他灵机一动,就在郑州摆起了地摊,取名“寒流刨冰”。

和其他地摊不同的是,张红超的产品质量十分过硬。一方面,他本身爱钻研配料,专门找了老师学习,自己反复研发冰淇淋和刨冰口味;另一方面,在研发上张红超特别舍得投资,创业之初口袋里只有问奶奶借的四千元,什么都舍不得买,唯独舍得去旧货市场买冰淇淋机。

尝够生活艰辛的张红超,对“价格”十分敏感。2006年,郑州街头出现一款名为“彩虹帽”的现象级冰淇淋产品,10元一个。张红超对其进行研究+创新之后,推出新产品,最大的不同就在于“定价”。张红超从成本出发,在覆盖成本的基础上石破天惊地将价格定在了“2元”的地板超低价。很快,就将“彩虹帽”的风头抢走。

事实上,同样的打法,宜家、Zara、拼多多,都在用;甚至很多年之前的淘宝,也十分精通此道。

张红超赚了钱、租了个小店面,终于使自己的小地摊拥有了名字:蜜雪冰城。蜜雪冰城从诞生之日起,张红超就赋予了其创始人基因与产品路线:定位下沉市场,放弃一线市场,低价高质、规模化复制,迅速抢占市场。

在张红超的超强执行力之下,蜜雪冰城很快成为中国下沉市场上可复制、规模化经营的现象级门店。品牌统一,店面不大,开放加盟,迅速扩张。

抓产品、抓质量,成为了开放加盟后张红超抓得最紧的一件事。

2012年,蜜雪冰城建立中央工厂,实现核心原料自产,保证质量、控制成本。以每年能售出1.5亿杯的蜜雪冰城柠檬水为例,总部统一提供中央工厂制成的柠檬片,而柠檬片就是柠檬水的核心原料,店员只需要再添加适量糖水和冰,就能制成成品。

2014年,建立焦作物流园,成为全行业第一家免物流费的品牌,为蜜雪冰城全国化的战略布局提供保障。

2016年,有意识地控制每年新增门店数量,以维护和提升为主去提高单店盈利水平,同时完善人才培养制度。

在张红超的执行力之下,2012到2015年,蜜雪冰城每年都保持着门店数量翻倍、营业额翻三番的高速增长。

也是在2012到2015年,喜茶刚刚从广东起步,正式攻占深圳市场,门店数量刚刚突破20家。

两种截然不同的打法,给不曾相交的两大品牌赋予了完全相反的生命线。

据国海证券数据,定位“高端”的头部新茶饮产品,水果茶毛利率约在63%,营业利润率为21%,除水果茶之外的奶茶产品毛利率有望超过70%;而蜜雪冰城的客单价极低。

从坪效看,喜茶单店平均年收入1200万元,单店平均面积100平方米,坪效高达12万/平;而蜜雪冰城单店平均年收入为100万元,单店平均面积25平方米,坪效仅为4万/平。

从营收来看,截至2019年,喜茶已开出390家店,以单店平均年收入1200万元计算,总营收在46.8亿左右;而蜜雪冰城2019年的全年终端营收为65亿元。

“土里土气”的蜜雪冰城,营收却很可以,这令人眼前一亮。

另外,人们往往忽略更重要的一点:资本。

喜茶被称为“资本的宠儿”,2016年至2019年已完成3轮融资,2020年3月又获得新一轮融资,投后估值高达160亿。换言之,其目前的营收很大程度上依赖大量资本的投入。而自古以来,资本都是一把双刃剑,“鼓吹泡沫”是资本与生俱来的痛点。在资本的挟裹之下,喜茶的“下盘”稳不稳,众说纷纭。

而另一边,蜜雪冰城则和资本完全无关。张红超用最苦最原始的办法,用了整整22年,完成了“资金良性循环”的蜜雪冰城体系打造。

低价走量;严控运营成本;在尽量不增加新原料的情况下通过变换搭配来推新品,降低库存。值得一提的是,现在的张红超并不全靠奶茶盈利,比如每个加盟店每年固定上交2万左右的费用,就能给蜜雪冰城带来近2亿的收入。

模式之争

如果一切顺利,在不久的将来,我们将有幸看到在同一个行业内,两种截然不同的“财务自由”路径。

走高端路线的“喜茶们”,将会在数轮融资之后剑指IPO,通过资本市场股权运作、套现等资本方式实现华丽转身。这并非空穴来风,彭博社就曾报道奈雪的茶最快今年将在美国上市,但因疫情原因搁置,上市地点或将转向香港。虽然奈雪对此表示否认,但“上市”由此成为媒体追逐的焦点。

对比之下,蜜雪冰城更像中国传统的老派企业,谢绝资本,专注自身,不为“体面的”赚钱方式所动,靠深耕和时间去赚薄利多销的“辛苦钱”,最终实现企业内的良性循环。

最终,人们会发现,这不止是两种新茶饮的模式之争,不止是“格调”与“下沉”之争,背后更多的,是“快钱”与“慢钱”之争,是“金融模式”与“制造模式”之争。

很难说孰优孰劣,但在“快钱”当道、急于套现的时代,我们还是会对不为之所动、只做自己的另类公司,投去敬佩的一眼。
 

本文仅代表作者观点,版权归原创者所有,如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明:本文系转载编辑文章,仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布,请及时与我们联系进行审核处理或删除,您可以发送材料至邮箱:service@tojoy.com