奥运延期，请看运动员的商业表演

"闹心的奥运赞助商不妨看看林丹的商业逻辑。"

如果没有席卷全球的新冠疫情，2020年东京奥运会将于今晚在东京新国立竞技场正式开幕。然而事与愿违，我们暂时无法见证中国女排的激烈冲金；无法欣赏中国跳水队的世锦赛荣光再现，也无法关注美国男篮梦之队的再次集结……

不过，如果你只想看某位运动员的表演，奥运延期倒也没什么影响，只要你喜欢的运动员具有商业价值。就像林丹的粉丝一样，即便不能看他比赛，仍可以看他娱乐。

作为“两届奥运会羽毛球男单金牌获得者”和“五届世锦赛男单冠军”，林丹在本月又成功自我炒作了一把。月初，林丹通过微博宣布退役，即刻引发关注，当然，更多人又想起了2016年的“出轨”事件，相关人物又被扒了一通。

不久后，林丹又发消息称自己只是退出国家队，不排除以后还会参加全运会等赛事。

这就奇怪了，既然宣告退役，为何又往回倒了两步呢？原来，林丹在给自己留余地。这是运动员的商业逻辑。

运动员商业逻辑之

“防退役”

运动员，尤其是竞技运动员的职业周期都很短，于是，运动之外的商业利益是他们不得不考虑的问题。

有人说，运动员刻苦训练多拿金牌就能赚钱，因为拿了金牌就出名了，可以通过拍广告盈利。虽然国家对现役运动员的商业行为进行约束，但只要不过分到荒废训练，还是给予了较大空间。然而，这种最简单的赚钱逻辑在运动员身上风险重重。

最核心的问题是：如果运动员离开了赛场，商业价值就跌了一半。“体操明星”李小双曾说：“自从退役那一天起，就不能把自己当成体育明星，而是要做回普通人。”在商界，无人再把他们当世界冠军；当奥运冠军。无论是谁，都要遵循商界法则。”

“田径冠军”刘翔就是一个典型。2004年雅典奥运会赢得金牌后，刘翔身价倍增，广告接到手软，但在2008年北京奥运会因伤退赛后，不少品牌迅速撤换刘翔代言的广告，试图与之划清界线。其中，“联想”还因撤下刘翔电视广告引发了争议。

赞助商的反映为何如此强烈呢？因为刘翔因伤退赛或会导致因伤退役。说到底，赞助商青睐金牌运动员只是为了获取一种拼搏与胜利的形象，无法接受伤痛与退出的形象。因此，他们会毫不犹豫地抛弃因伤和因年龄退役的运动员。

言商社（微信号：yan-shangshe）注意到，赞助商与运动员签订合同之前，往往会预判运动员的运动周期，再按照双方约定的年限来签署。对于运动场上存在的诸多不确定因素，都会做很细致的约定，堤防的就是运动员退役。

但是，人的运动周期本身就是自然规律，鲜有人能打破，毕竟像C罗一样用三十五岁的身体完成“急停变线”和“跑不死”的人太少了。于是，一些“聪明”的运动员意识到：即使告别赛场，也不能告别运动场，所以现在运动员都慎用“退役”一词。

以“网坛铁娘子”李娜为例，她的身价飙升始于2011夺得法网冠军奖杯，接拍大量广告。然而，仅过了三年，李娜便宣告退役，并搞了盛大的退役仪式。那些赞助商们怎么办呢？与迅速被替换的刘翔不同，李娜与赞助商提前沟通了退役预案，并启动了另一套新营销策略，避免赞助商广告内容与运动员实际情况不符的尴尬。

实际上，李娜自退役之前就大力广宣传自己开网球学校的梦想，将自己与网球运动紧密捆绑，保留核心的体育精神。

或许，林丹发现了自己宣布的退役消息容易被人过度解读，于是又公开为自己挽回一道，让粉丝对自己重返赛场保留期待。

运动员商业逻辑之

“外域IP”

2008年是林丹的商业巅峰。

此前，林丹年收入在百万元级别，随着2008北京奥运夺冠，林丹的名气到达顶峰，得到了“超级丹”的称号，品牌代言和广告拍摄业务数量也最多，收入猛增至千万元级别。

做广告代言的运动员不少，但像林丹一样代言出“花”的很少。

原因有两个：一、林丹的外在形象自2008年起出现巨大改观，从一个青涩少年转变为内敛男人。除了秀肌肉，林丹在时尚造型方面凸显优势，直接拉开了与其他运动员的档次差距；二、林丹具有表演欲，举手投足都经过缜密研究。

言商社（微信号：yan-shangshe）了解到，林丹在当年曾引起香港多家娱乐公司注意，包括英皇、寰宇等知名公司。众所周知，香港娱乐公司对艺人的综合素质，尤其是演技要求甚高。他们向林丹抛出橄榄枝，说明林丹的确有艺人潜质，很可能是当前体育界的孤例。

于是，除了众多商业代言，林丹还成为综艺节目的常客。从2014年的《最强大脑》、《十二道锋味》，到2018年的《蒙面唱将猜猜猜第二季》、《吐槽大会第二季》等节目中，林丹获得了许多不热爱羽毛球的粉丝。

林丹成功打造了体育之外的IP形象，这种外域IP不仅可以扩大他的商业版图，还能让他走得更稳。即便2016年发生了“出轨”这种滑铁卢事件，让他的个人正面形象一落千丈，但凭着“铁粉”的悉心呵护，他还能“起死回生”。

说到外域IP，还有一个相对成功的案例——“游泳界的洪荒之力”傅园慧。她凭着赛后采访时的夸张表情和奇葩表现，把过去程式化的获奖感言变得娱乐化。此后，傅园慧的相关表情包和周边产品大量上线，得到广泛传播，形成巨大的IP价值。

不过，傅园慧并没有抓住这个IP达到理想的商业变现，可能这与她一心专注体育本行有关。这种体育精神固然值得钦佩，只是这一迅速火爆的IP被浪费掉了。

运动员商业逻辑之

“观赏局”

林丹最近一次获得新闻流量，是他本周在综艺节目《运动吧少年》中与“乒乓球小生”张继科的“争论”。因为节目中某选手的去留问题，二人产生了意见分歧，林丹认为少年应该保持冲动，而张继科则认为年轻不是冲动的理由。

实际上，这两人的意见都没有错误。对于竞技体育而言，胜利最重要，与是否冲动本身意义不大。不过，若运动员在赛场上冲动一把，将大大提升赛事观赏性。可见，林丹在潜意识中注重比赛观赏性。

的确，在国羽队伍中，林丹的打法最有美感，尤其是爆发力极强的鱼跃式救球和变速突击打法，让“超级丹”的名号落得实在。

观赏性运动最容易吸引观众，最容易获得商业资源，因此，足球、篮球、跳水、网球、羽毛球等运动最容易诞生明星级人物，而举重、射击等项目的运动员的关注度则相对较低。

运动员也是需要正常生活的人，也需要考虑自己未来的生活。不是每位运动员都有林丹一样的明星潜质和李宁一样的商业头脑，他们只能基于当下的竞技拼搏，为自己的下一个机会打下知名度。

奥运延期将对体坛产生连锁反应，包括欧洲杯、美洲杯、世界田径锦标赛、世界游泳锦标赛、环法自行车赛在内的赛事都将受到影响。严峻的全球环境影响着每一个人，当然包括每一位运动员。除了刻苦训练，他们还要考虑如何在商业舞台上表演。

未来，成功的运动员不仅需要发达的四肢，还需要有强大的头脑。当然，对于为国争光的运动员们，我们更希望看到他们在未来拥有可靠的保障，而不是在商场上持续厮杀。

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