【洞察】为啥明星直播带货翻车这么多？

如同正在经历的三伏天，直播带货实在太火了，热度居高不下。

然而，蛋糕没有做大，也没有更好吃，只是切蛋糕的花样多了一种而已。淮南为橘，淮北为枳；甲之蜜糖，乙之砒霜。直播带货，还请冷静冷静！

全民运动

电商直播并不是新事物，一场突如其来的疫情倒逼着它成为危困时期众多商家的“逃生之路”。明星和企业家的入局，则让这个领域重新站到聚光灯下。全国各地，众多当地主官们的加入，则已经让直播带货俨然升格为一场“全民运动”。

换句话说，直播带货正在成为常态，越来越多的大佬出现在直播间里也在成为趋势。在董明珠、罗永浩直播的同时期，全国各地的市长、县长，甚至乡镇长也开始了自己的主播职涯。在复工复产的大前提下，他们不光带着当地的特产走进直播间，让面临滞销风险的产品得以售出，还提前打造了自己的直播风格。讲打油诗、免费抽奖、帮用户买单，这些平日里只在职业主播上才能见到的伎俩，没想到也出现在想象里一丝不苟的政府官员上。

综合来看，有别于以薇娅、李佳琦为代表的传统带货主播们的“以结果论英雄”，无论以董明珠为首的老板“带货”，还是以市长为代表的官员直播，从幕后走到台前的他们在满足用户好奇心的同时，主要功用还是通过自己的个人魅力影响了大众对于品牌和产品的认识。

无论如何，全民合力之下，直播带货正在爆发令人惊叹的商业潜力。据了解，2019年中国直播电商市场规模已达4338亿元。有机构预测，2020年直播电商规模或将超过9000亿元，甚至将一举突破万亿元。另据CNNIC最新的数据显示，截至2020年3月，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%，占网民总数近三成。仅仅今年一季度，电商直播就超过了400万场。由此可见，直播带货已成为企业竞争中不容忽视的领域。

对此，很多城市更是全方位行动起来，最具“杀伤力”的做法，就是“抢人”。从“草根网红”到政商名流，直播带货行业一夜爆火，带货主播也成了各地争抢的人才。

6月20日，杭州市余杭区发布了12条直播电商政策，其中一条政策引起了各界热议，余杭区拟对具有行业引领力、影响力的直播电商人才可通过联席认定为B类人才，也就是“国家级领军人才”，并享受相关政策。6月23日，上海市崇明区发布的2020年第一批特殊人才引进落户公示名单显示，李佳琦作为特殊人才落户上海，成了“新上海人”。网友对此评论称：“无可厚非，毕竟是全国top2的销售人才。”亦有人称：“这也是人才？”引发了新一轮的讨论。

除了杭州、上海，广州、成都、济南等地纷纷纷纷出台了相关政策，鼓励企业培养和引入各类行业主播，发展直播电商经济。

乱象频生

甲之蜜糖，乙之砒霜。任何事物，都有其两面性。直播带货爆发式繁荣的背后，“翻车”频频。

7月10日，财经作家吴晓波在公众号发表了名为《吴晓波：十五罐》的文章，承认了自己首场直播带货的“翻车”，并反思了翻车原因：“一是我的表现，二是选品逻辑。”6月29日，吴晓波在淘宝开始了直播首秀。小葫芦数据显示，吴晓波这场直播持续了五个半小时，订单数达4.03万，销售额达2492.58万元，客单价为618元，新增粉丝数5.31万人。

在小葫芦数据统计的吴晓波销售商品列表里，销售额最高的三款产品都是高客单价的产品，分别是2699元的喜临门木制软皮床、1699元的永艺蒙柯电脑椅和9999元的创维电视，订单量分别为3648、3299和256。按照总销售额为2492.58万元计算，这三款产品的销售额占据了总销售额的72.3%。

而在吴晓波自己发布的直播战报上，对这场直播的介绍是“引导销售业绩5216.9万元”。5216.9万元的数据，和小葫芦、知瓜、胖球等第三方数据平台统计的销售额，都相去甚远。对此，吴晓波在文章中回应称：“根据优达人、知瓜和小葫芦等第三方平台的统计，观看人次830万、最高同时在线4万，客单价695元，交易金额2200多万元（后来发的战报，把定金换算成商品售价，‘引导交易额’成了5000多万元）”。

此外，小葫芦数据显示，吴晓波直播间有一款单价为358元的奶粉，仅卖出15罐。对此，吴晓波在文章中称，“好国货让我卖成了‘十五罐’，当然是我的逻辑在直播间里失了效。”

吴晓波并非个例，“翻车”者大有人在。据相关商家透露，小沈阳曾直播叫卖一款白酒，当晚仅成交20单，第二天还有16单退货；叶一茜为一款茶具直播带货，茶具售价为200元，最后成交金额不足2000元，而直播间显示的在线观看人数高达90万人......

根据中国消费者协会6月29日发布的“618”消费维权舆情分析报告，在6月1日至6月20日共计20天监测期内，仅收集有关“直播带货”类负面信息就达112384条。其中直播带货的“槽点”主要集中在五个方面：直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务；部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题；产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等；直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”；售后服务难保障等。

即便是薇娅、李佳琦，也曾多次遭遇滑铁卢。薇娅近期一次直播带货帮助西双版纳的果农销售滞销水果，但有消费者反映，“坏果烂果居多，一半以上都是烂果。”“果子全是烂的，这次真的算是助农了。”李佳琦除了广为人知的“不粘锅翻车事件”，在一场直播中推介商品时他称，开了23年的老店，卖得是阳澄湖大闸蟹。但后来被曝光根本不是阳澄湖大闸蟹，发货地点也不对。李佳琦工作室最后发声明道歉。

除了夸大宣传、货不对板以外，直播带货中存在的主播语言不规范等问题不容忽视。李佳琦在今年4月跟杨幂的一场直播中，因“开黄腔”被骂上热搜。另一主播辛巴曾因与主播散打哥隔空互怼，从而引发双方粉丝互爆黑料。

最大的乱象，则是造假。随着直播经济爆火，数据成了衡量主播的重要指标，“一场直播没有几个亿都不好意思发战报”。然而，庞大的数据流量的背后，往往掺杂了诸多水分。根据央视财经此前报道，在多个包含“直播涨粉”等字眼的聊天群里，有不少声称可以在各大主流平台上提供刷观看、涨粉丝等服务的广告。每一项服务都明码标价，从几元到上百元不等。增加2万观看量外加15个真人互动，总共只需53元。

更有甚者，某些机构会通过虚假下单再退货的方式，来骗取商家的坑位费和佣金。例如机构通过与商家先签订保底协议，要求商家先付5万元的坑位费，承诺如果卖货达不到5万时全额退还；而如果达标，再按20%比例提佣金。直播时，机构会先用5万元坑位费刷单，完成任务、赚到1万佣金后，再分批退货回笼1-2万元。通过上述操作，商家成了主播、机构“薅羊毛”的对象。

行业需要冷静期

毋庸置疑，疫情期间，传统消费和产业活动受到严重影响，直播带货逆势增长，成为助力经济复苏的重要力量。但不可否认的是，作为新生事物，直播带货也未能逃脱发展初期泥沙俱下的局面。数据造假、违规直播、产品质量不过关、售后服务难保障等成为消费者投诉重灾区。

从本质上说，“直播经济”是一种“注意力经济”或“体验经济”的延伸。相比内容变现，直播变现效率显然更高一些。直播的逻辑不是开商店摆出货品供人挑选，而是派出推销员在非常短的时间内帮助品牌完成产品知名度、品牌信用背书、产品促销和产品销售的脉冲式闭环营销。归结而言，直播带货重构了“人、货、场”，是推动零售行业变革的重要力量。

在这场变革中，主播个人的影响力、感染力，让消费者对其推荐的产品有着更高的信任度；而即时性、互动性以及社交化的消费场景，又给消费者带来了更便捷、新鲜的购物体验，这样的特性更容易吸引用户，但也更容易藏匿问题。

比如，一些主播在“选品”时，只对产品“好不好卖”进行预判，却对产品质量疏于把关，甚至为博人眼球、提升销量，夸张表达、使用“极限广告词”等，引导消费者冲动消费；一些平台支付和订单跟踪系统不完善，一旦产生消费纠纷，后期退换货就难以保障；一些商家在售卖伪劣商品后，即采取下架商品、拉黑用户等手段，导致购买者陷入维权困境……如此种种，损害的是消费者的权益，伤害的是直播经济的未来。

在经历“野蛮生长”带来的诸多问题后，直播经济的健康持续发展，需要引起更多重视。7月1日，《网络直播营销行为规范》施行，《规范》共六章44条，对从事网络直播营销活动的商家、主播、平台和参与营销互动的用户等提供了行为指南。

《规范》第六条、二十三条、二十五条、二十七条等明确提出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者；主播在直播营销中不得含有攻击、诋毁、侮辱、谩骂、骚扰他人等行为。同时，《规范》也提到，网络直播营销主体应当遵守法律和商业道德，公平参与市场竞争。不得违反法律规定，从事扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者合法权益的行为。

当然，还有更多这样的行动已经在路上。从人社部增设“直播销售员”新职业，将之纳入统一管理，到浙江推动利用区块链技术对直播电商进行监管，助推解决电商交易的诚信问题，越来越多这样的努力正汇聚在一起。

直播带货不是零和博弈，因此要实现主播、机构方，以及品牌主之间的利益平衡也并非易事。眼下从业者一窝蜂涌入市场，即便是再好的服务形态，也经不住透支——行业需要冷静期。作为无数人看好的下一个万亿级市场，直播带货是真正的“风口”还是“一阵风”，取决于其创新力，更取决于其发展走向。
 

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