乘风破浪撬动千亿！“姐姐”凭什么？

7月10日，芒果超媒（300413.SZ）发布2020年半年度业绩预告。报告期内，芒果超媒预计实现归属于上市公司股东的净利润为10.4亿元-11.4亿元，比上年同期增长29.42%-41.86%。

进入2020年以来，由于受疫情影响，整个影视传媒板块可谓惨淡至极。公开资料显示，2020年财报季以来，万达电影、横店影视、华谊兄弟等影视传媒板块大多呈现亏损状态，而芒果超媒则成了A股影视传媒版块中延续增势的稀有物种。

尤其是，现象级的爆品综艺节目《乘风破浪的姐姐》（下称“《姐姐》”）上线后，更是强力吸睛更吸金，带领芒果超媒的市值一路飙升，一举跻身A股市场“千亿俱乐部”，豪气十足。

吸金三重拳

7月10日收盘时，芒果超媒的股价站上72.85元的高位，总市值冲破1290亿元。

这波大涨行情，始于6月中旬。

6月12日12时，《姐姐》开播，瞬间大爆。10分钟点击破千万，12小时内播放量破亿，24小时点击破2亿。当日午后，这档节目背后的芒果超媒股价突然大幅拉升，当天大涨近7%。有用户在看了节目半个小时后，下午开盘就果断买入芒果超媒。

《姐姐》在资本市场的吸金能力，一上来就展露无遗。此后，芒果超媒的股价就进入强劲的上涨通道，期间虽然偶有小幅下挫，但很快又强势拉升，几度逼近涨停，直至现在总市值已经逼近1300亿元，成为A股市值最高的文化传媒公司，相当于4个万达电影、9个华策影视。引得网友们调侃：“别人看节目：提前买入芒果超媒；我看节目：就知道哈哈哈哈哈哈”。

毋庸讳言，千亿市值在A股市场可谓豪门。据统计，在A股市场共计近4000家上市公司中，市值超过千亿的不到100家，仅占A股上市公司总数的3%不到。而从行业来看，按申万一级行业分类，传媒行业中，包括芒果超媒仅有3家公司市值超过一千亿元，占比更是仅为0.07%。可见，能进入A股千亿俱乐部实属不易。

从公开的财报业绩来看，截至6月30日，爱奇艺市值170.13亿美元（折合人民币1190亿元），而芒果超媒市值为1160.81亿元。作为A股首家国有控股视频平台，芒果超媒能够以仅仅爱奇艺1/5的付费用户数，换来与爱奇艺等量齐观的市值，核心原因就在于其具备强大的内容制作能力。

与“资本型驱动”的BAT相比，芒果超媒自称是“穷人的孩子早当家”，一早就确立了“内容型驱动”的路线，从创立伊始就坚持自制为王、内容为王，芒果TV所有业务线的扩张都是基于内容的扩张。这几年，芒果TV建立起了近20支综艺自制团队，用10%的成本收割市场上50%的爆款，“自制能力”成为芒果超媒绝对优势的鲜明标签。

2019年数据显示，芒果TV自制综艺占比高达80.36%，芒果TV的网综市场份额从2018年的22.9%进一步扩大至36.3%，这一比例远超同业。强大的“自制能力”，已经为芒果超媒带来丰厚的商业回报。2020上半年，芒果超媒预计净利为10.4亿元-11.4亿元，已接近去年全年净利。而《姐姐》，正是自制能力超强变现的突出典型。

有话题、有流量，就意味着有广告，《姐姐》让芒果台赚得盆满钵满。在第一、二集中，《姐姐》获得的品牌赞助达到13家，分别为梵蜜琳贵妇膏（独家冠名）、金典（超级星推官），6个合作伙伴包括唯品会、佳贝艾特羊奶粉、瓜瓜龙英语、vivo x50系列、奥利奥、护舒宝，及5个行业赞助包括新氧、安居客、和平精英、唱吧、腾讯微视。

这个数量超过了同期相似节目《青春有你》第二季（5个）、《创造营2020》（11个）的品牌数，成为市面上赞助商数量最多的综艺节目。据开源证券研报显示，乐观预计，《乘风破浪的姐姐》节目的赞助广告收入高达5.46亿元。

与此同时，《姐姐》官方周边物品如项链、服装等等同步上线，并穿插了节目中的关键台词。其中同款18k项链980元，手机壳39元，银手链349元，银戒指449元，观众可通过芒果TV平台和微信公众号直接购买。

更大的谋划，则是直播带货。6月26日晚间，该节目制作方芒果TV和短视频平台联手，推出了首场《乘风破浪的姐姐》带货直播，首批带货的姐姐有吴昕、丁当、海陆等。第三方监控平台数据显示，“姐姐们”的直播带货首秀直播了28件商品，销售额达480万。据悉，节目总计将推出总计12期的系列直播带货。

可见，传统的广告赞助+惯常的周边开发+新潮的直播带货，已经成了芒果超媒“自制能力”商业化变现的核心三大重拳。

由此，则驱动着芒果超媒商业价值的一路高涨。根据Choice数据显示，芒果超媒2018年、2019年的市值涨幅分别为24%、61%。2020年至今，市值涨幅超过70%。仅今年6月，就有中信证券、国信证券、天风证券等12家机构给予芒果超媒“买入”或“强烈推荐”评级，“芒果模式”的长期价值正逐步凸显。

爆品三件“套”

一切，都依托于流量。

广告赞助、周边开发、直播带货，商业变现的这三记重拳，无论使出再大的力道，如果没有流量的支撑，最终也将是绵软无措的。芒果超媒的流量获取与运营，核心思维在于“爆品”的打造。

去年的综艺爆品，当属“乐夏”（《乐队的夏天》）。而今年虽然仅仅行至中途，但不出意外的话，《姐姐》将当仁不让地成为2020年最大爆款综艺，或许没有之一。它到底有多火，数据最有说服力。截至7月10日晚间，第五期节目上线后，芒果TV内整体播放量超18亿；豆瓣评分8.2，近7万人参与评价；微博话题#乘风破浪的姐姐#阅读118.7亿，讨论549万。

剥丝抽茧，《姐姐》爆火的背后，隐藏着爆品打造的三大套路。

首先，定位。“定位”观念，最早由宗师级的营销大家杰克·特劳特提出，它剖析了“满足需求”无法赢得用户的原因，给出了如何进入用户心智以赢得用户选择之道。其中，差异化竞争是“定位”观念非常重要的核心内核之一。

真正有效的差异化，离不开对自身产品以及市场的洞察。在《姐姐》之前，广义上的“选秀”、“真人秀”综艺节目已经非常多。即便就女团节目这个细分领域而言，也已经屡见不鲜。但同时，市面上女团节目，选手大多为20岁出头的年轻女孩子，在节目中展现的是挥洒青春热血、不断成长、勇敢追梦的样子。

而《姐姐》，无疑是找到了这一细分领域尚未触及的差异化和爆点。那就是，其主打了一群自带话题的30岁以上的成熟女艺人。

有别于其他女团节目突出的青春色彩，《姐姐》展现的是30岁以上、到50岁左右这个年龄阶段中独特的一面，以及更多的可能性。她们卸下已有的光环，经历辛苦的训练和考核，《姐姐》不仅以新意吸引住了观众，也击中了社会上关于年龄焦虑的痛点，引起不少女性的情绪共鸣，所谓“满足了中年人危机与逆袭的所有情绪价值”。

其次，冲突。三流品牌发现冲突，二流品牌解决冲突，一流品牌制造冲突。从话题制造上来看，芒果台以及《姐姐》是按照一流品牌的套路出牌的，戏剧化冲突十分密集，高光的话题自然源源不断。

从一开始的节目设置，30位成名女明星与4位“素人导师”的反差；到导师标准及评价，与观众网民的观感之间的反差；以及随时随地都可能发生的30为女明星之间的观点差异、观念表达，等等，这群自带无数话题和槽点的姐姐们，特别是有几位离婚再嫁小十几岁老公的姐姐的真实出镜，更满足了无数人对于这群神仙姐姐的窥私欲。

也就是说，除了话题之外，多位姐姐毫不掩饰自己对于关注度的渴求，暗地里也在各自较劲，明星和明星之间，明星和导师之间的微妙的互动，都有着有丰富的戏剧性，咖位不同，矛盾冲突很多，节目满足了观众很多窥探心理。于是，这款没有剧本和套路的节目，一上线就满足了几乎全线人群解决焦虑，制造笑点，窥探明星生活以及不可预知节目内容和走向的新奇感。

另外，互动。品牌想要获得持续的关注度和影响力，必须懂得培养用户参与习惯。有了精准有力的情绪共鸣，有了源源不断的话题冲突，这个产品/品牌也就有了基础扎实的“参与感”。而“参与感”的充分实现，则需要依靠社会化营销来发动。

《姐姐》播出之后，芒果台并没有马上做内容营销，而是全面发动社会化营销，在用户中间筛选KOL进行直接或者间接的社交传播热度制造。尤其是，节目在开播之前完全舍弃官方宣发，而要走“民间”路线，这是芒果台进行传播的高招之一。此次《姐姐》的社会化营销，高能文案的作用非常突出。超赞的正能量内容和超煽动性的燃点文案，点燃了全年龄段的共情与高热。

流行和热点都是受众制造的，社会化营销的主题也是提高受众参与度，只有全民关注的才叫热点，全民愿意卖单的才叫爆款。所以，《姐姐》在第一期发布之后，大力度的社交传播，让用户参与度空前的高，这也为后续点击率和话题制造创造了大前提。

可以说，作为地方卫视中最闪耀的那颗明星，从《超级女声》到《我是歌手》、《爸爸去哪儿》，再到如今的《乘风破浪的姐姐》，芒果台在爆品打造上可谓硕果累累。

细究之下，每一个爆品的背后，遵循的思维其实大同小异，总未超出“定位、冲突、互动”这三大套路。但在具体打法上，则无不是反套路的、不落俗套的，每一次都能够打破审美疲劳，给受众带来出乎意料的惊喜。

坊间热传，承接《乘风破浪的姐姐》的热度，芒果台即将展开《披荆斩棘的哥哥》的录制。可以预见，这个节目很有可能再度引爆全民话题。在爆品频出的驱动下，芒果超媒则将继续在赚得盆满钵满的道路上一路狂奔。

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