李彦宏乘直播之风再战电商，是跟风还是执念？

如社交之于阿里，百度对于电商也有同样的野望。但无论是从其推出的5亿“聚能计划”补贴，还是布局来看，百度还未将直播电商真正上升到事关命门，或者有十足把握的战略范畴。

文｜《中国企业家》记者 李原编辑｜李薇

头图摄影｜邓攀

如社交之于阿里，百度对于电商也有同样的野望。从2008年淘宝对百度封锁链接开始，12年来，百度屡战电商，执念不灭。

2020年，在疫情等综合因素的催动下，直播带货全面爆发，成为上半年的商战关键词。顶流电商、短视频、社区巨头均向直播带货投入重兵。阿里与抖音明争暗斗，字节跳动成立独立电商部门，阿里对外组建联盟；京东与快手在618期间达成战略合作关系，一时间江湖风高浪急。

混乱的直播电商战局中，百度也“不甘示弱”地奔赴战场，短短两个月内，进行了一系列动作。

5月13日，在万象移动生态大会上，百度集团执行副总裁沈抖明确表示，直播将是百度接下来的重点发力方向，并宣布百度将拿出5亿元补贴，打造一千位明星主播，上线“聚能计划”。

5月15日，百度集团董事长兼CEO李彦宏在樊登读书直播间，开启了个人直播首秀，吸引了926万人次观看。

618期间，百度上线了宝藏四川、618好物奇遇记等直播频道，并在频道中植入了带货元素，正式切入直播电商赛道。

6月22日，百度完成了对消费品排行榜“盖得排行”的投资。交易完成后，百度持有盖得排行约26.06%的股份，成为最大单一股东。

6月30日，百度移动生态事业群新成立直播业务中台，负责人为原虎牙创始人古丰（真名陈罗金）。

7月3日，百度资本领投全渠道物流服务企业上海发网供应链管理有限公司，加码物流服务。

对于百度在直播电商的布局，外界评论褒贬不一。

一种观点认为，百度当下应继续专注夯实“搜索+信息流”两大引擎，打造更坚实的闭环，而不是在电商、直播等百度素不擅长的领域分散精力。

另一种观点则认为，百度在打造超级APP、构建“搜索即服务”的过程中，电商是天然的一环。过去几个月来，百度的移动生态构建取得了阶段性突破，股价也较低位上扬了超过50%，百度有余力适度向外拓展空间。

那么，从整体来看，百度上线直播电商，究竟是必行之事，还是一种“跟风”式的布局？未来，电商对于百度来说意义何在，又有多大胜算把握呢？

01
 

结构性布局

直播与电商是否该是百度的发力方向，不仅外界存疑，百度内部的员工对此也有诸多疑问。

从2019年5月百度开启大规模组织变革以来，每隔一段时间，百度内部就会举行面向全体员工的直播，类似“开门整风、言者无罪”的部门总监会，由李彦宏、沈抖等高层在会上集中回答员工的提问。

在今年5月的总监会上，员工的提问弹幕在李彦宏面前的屏幕上快速滚动，这些弹幕全员可见。

百度内部人士向《中国企业家》透露，“许多提问相当犀利、直接。”

“百度应不应该做直播？”“百度做直播跟其他公司有什么不同？”是最多被员工提及的问题，不少员工把直播和电商看作是百度的又一次跟风之举。

李彦宏亲自回答了这一提问。在他看来，直播已经是众多用户高频使用的工具，成为了互联网的功能性产品，从结构考虑，百度也必须介入。

过去两年，虽然直播火热，但毕竟还没有集中爆发出引导消费的巨大势能。据统计，2017年，直播带来的GMV约为200亿元；2018年则上升到了1400亿元；2019年，这一数字暴增至4300多亿元。

2020年，直播电商继续急剧增长，业界预计，阿里、抖音、快手三家的直播间GMV总和必将突破1万亿元。

更值得一提的是，用户不仅喜欢被视频种草，也更倾向于阅读视频信息。

百度高层人士对《中国企业家》透露，目前在百度APP的搜索结果中，已有70%来自短视频内容。

这样惊人的比例，无疑意味着消费者的关注趣味已经发生了迁移，百度的搜索产品及生态协同必须对此有所体现。

不过，要如何介入视频、直播、电商，用多大的战略级别、财力、精力去参与，是百度需要衡量的。

外部如火如荼，阿里、京东、拼多多等头部电商，抖音、快手等短视频核心玩家都赌上了身家，阿里、京东、拼多多、快手均直接投入了百亿补贴。

相比之下，百度为直播电商拿出的5亿元“聚能计划”补贴无论横向对比，或是与百度自身的资金储备相比，只能算不瘟不火、投石问路。

数年来，百度对AI核心技术的投入不吝数百亿元；与之相对，百度还未将直播电商真正上升到事关命门，或者有十足把握的战略范畴。

在6月的“百度开放日”上，沈抖虽再次强化了直播的战略性方向，表示直播将聚焦知识赛道，但他也将直播电商定位于“服务闭环体验”的一部分。通过直播，百度可以更多为用户提供从搜索到交易的服务，沉淀用户资产，引导用户向“度小店”的自营电商流转，进一步完善百度的生态体系。

不过总体来看，百度百家号、小程序、托管页的三大支柱闭环构建作为增长的核心方向仍未改变。而直播电商目前还是与服务体验密切相关、“让百度移动生态更鲜活”的一环。

02
 

百度的电商征程

追溯百度的电商历史，从极盛时期，李彦宏就对电商一直怀抱执念。

2007年，百度成为中国PC端流量霸主后，即成立了电商事业部。历经十余年，百度的电商梦如阿里的社交梦一样，频频折戟，屡败屡战。

2008年，阿里对百度封锁链接，开始构筑自有电商的护城河，也让百度失去了来自阿里网店的商品点击抽佣。同年，百度上线“有啊”，主打与阿里类似的C2C模式，目标是在3年内超过淘宝。

不过，流量红利转入电商并非一抓就灵。

“有啊”迟迟不见起色，同时期凡客、京东等B2C电商开始强势崛起。2009年，百度大幅削减“有啊”的流量及预算，直到2011年4月“有啊”宣布关闭。

2010年，追逐B2C的春风，百度与日本乐天联合注资5000万美元组建合资公司，上线了“乐酷天”商城，继续在电商的征途上挺进。

一度，“乐酷天”被寄予厚望。但与日方两年多的合作中，百度与乐天对公司的控制权起伏不定，矛盾频发。双方的内耗严重影响了平台的运营质量。两年中，“乐酷天”亏损了1亿多元，最终百度彻底退出商城。

2012年，百度力图超越淘宝的C2C火焰仍未熄灭，将“有啊”改组为“爱乐活”再次上线，并定位于本地生活信息服务平台。无奈，“爱乐活”仍无法独立行走，平台又先后转型为电商导购、会员制电商，均不见起色，最后也难以改变默默退出的命运。

2015年，百度电商卷土重来。一年之内，先后上线了百度未来商店、百度VIP、百度Mall三个电商项目。

其中，未来商店主要销售时下火热的智能硬件产品，并为厂商提供智能评测、资金支持、用户试用等服务。

百度VIP则定位于返现购物平台，通过百度VIP到各大购物网站购物支付成功后，根据商家佣金比例，用户能获得购物返现，现金可提取到百度钱包或个人银行卡。这个模式虽然看似可行，但核心需要用户网购入口的支撑。而百度的用户流量与电商用户流量显然并不对等。

百度Mall则类似于天猫与京东，定位于中高端品质电商，定向邀请1000家国内外中高端知名品牌入驻，确保100%正品行货。

不过，这三个项目与百度的历代电商的命运相似，均在运营一年多后，即先后陷入运营困难，悄然关闭。

十余年间，百度在电商领域屡战屡败。深究其原因，其实与腾讯相似。

百度的最大优势在于流量，而在流量方面，腾讯同样不输百度，但同样无法在电商领域完全依靠自身实力分一杯羹，最终只能走向合纵连横，关键点在于：电商成功需要左手流量，右手供应链，二者缺一不可，而与腾讯相比，百度离供应链的距离还要更远。

百度的核心是一家“技术基因”公司，在供应链与运营层面，缺乏经验。对此，百度自己也非常了解，因此更多采取的是向产品提供导流工具，一旦涉及到供应链运营时，则寻求与有经验的零售商合作。

但过去十年，中国的电商竞争何等激烈。百度试图用“轻资产”模式撬动资源，但与在电商中九死一生的阿里、京东厮杀，又缺少支付工具的设计和支撑，必然要败下阵来。

当下，百度再战直播电商，阿里、京东、拼多多等头部玩家构筑的壁垒早已更加深厚。即便吸取过往失败经验，百度亦必须采取差异化竞争的策略。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com