主持人：各位戈峻夜话的老朋友，新朋友，大家晚上好，天九重金打造云洽会直播系列节目《戈峻夜话》第二季启动了。在第二季，我们的节目继续关注智慧企业的崛起，从新模式、新商机的角度，为企业家朋友呈现精彩内容。
戈峻CEO：主持人好！各位企业家朋友，晚上好！人生不相见，动如参与商。今夕复何夕？共此灯烛光。诗人杜甫的这几句诗行精确表达了我的心情。一周未见，甚是想念啊！终于又能在直播间和各位企业家朋友相约畅聊了。在直播的第二季，我将继续聚焦于智慧企业建设这个大话题，以我在世界500强的工作经验，分析MBA经典案例、新的模式，包括商业模式、管理模式、营销模式等等，以及一些新的商机，以在线互动相结合的方式，为大家剖析成功案例背后的价值，希望给大家启发和帮助。其实这两天我一直在想第二季的第一期，跟大家聊点什么呢？下面这个案例不断浮现到我的眼前。有这样一位企业家，他和创业伙伴们花一两亿买断世界顶级品牌IP，只为卖一杯10几块钱的茶饮。这听起来，真有点不可思议。不久前，我参加一个对话节目，遇到咱们泰迪私藏菜项目的老总，王江董事长，在《老板面对面》里聊了复工后的情况，他表示泰迪私藏茶取得了很好的效益，有的时候一个店日营业额能达到3万多。不过直播后，我们闲聊的时候，我才知道这光鲜的背后，也有着深刻的教训。因为缺乏对企业知识产权的保护，王总多年打造的在烘焙界的网红项目，从年营业额达30多亿元，最终变成他人嫁衣。这让王总在一年里上演了一场跌宕起伏的商业大电影。2012年，王总和几个朋友一起创业，做餐饮，创建了蛋糕烘培连锁品牌——瑞可爷爷。他们尝试了一种新的商业模式，每两到三个月主打一款爆款产品，统一售价30多，顾客还可以DIY，参与制作。这种新的商业模式，挑动了消费者的猎奇心理，全国各大城市相应出现了抢购的热潮，很多的消费者甚至愿意花几个小时排队，买一块蛋糕，最火爆的时候，还采取了限购的政策，媒体也是争相报道“瑞可爷爷网红店”现象。但是树大招风，随之而来的是市场上各类的山寨跟风者，你叫瑞可爷爷，他们就叫瑞可叔叔，还有什么“卡贝爷爷”、“起司叔叔”、“布朗叔叔”、“澈思叔叔”的蛋糕店，借着瑞可爷爷的东风，还打起了价格战，瑞可爷爷定价30多，他们就卖20多。这种情况达到什么程度？当时瑞可爷爷最高峰的时候，有8000多家店，但是模仿瑞可爷爷的山寨店也达4000多家。这还不是瑞可爷爷遇到的最大的麻烦，最大的麻烦是，有些人发现如此火爆的瑞可爷爷品牌，竟然没有注册商标。这样让他们有机可趁，以前是模仿，现在直接按着瑞可爷爷的装修风格、运营模式照搬照抄，甚至名字和招牌都一样。消费者是云里雾里，难辨真假。一样的招牌，一样的装修，却保证不了一样的产品品质和服务标准，不满的情绪在消费者间开始蔓延。媒体也开始转变态度，大肆报道瑞可爷爷口味不佳、卫生状况差、服务水平下滑等等。负面消息铺天盖地，王总的团队只好到处去维权，但是维权的速度远远不及坏消息的传播速度。无奈之下，虽然瑞可爷爷年营业收入最高曾达到30多亿，但王总最后还是不得不选择带着团队忍痛撤出了瑞可爷爷的经营。现在瑞可爷爷还有一部分门店存活，但第一代烘焙界网红瑞可爷爷的时代，已经谢幕，曾经的现象级烘焙网红已经土崩瓦解。惨痛的教训，引人深思。我们知道没有注册的商标是不受法律保护的，而且很容易被其他企业抢注，不仅让企业丧失了商标的所有权和运用权，还可能面临被起诉侵权，除了会给企业带来经济损失之外，最重要的是你有可能会因此失去苦心经营多年的品牌，这是很难挽救的。其实，近年来，我国有一些大品牌在走向国际化道路上的过程中，也发现品牌商标相继被外国公司抢注，你比如“大宝”商标，就在英国、荷兰、比利时、美国、卢森堡被抢注，还有海尔、长虹、安踏、王致和等等这些商标品牌都遭遇了国外企业的抢注。由此可见，在品牌建设的道路上，知识产权的保护是非常重要的，但恰巧是很多企业最容易忽视的。 吃一堑，长一智，王总吸取经验后，强势回归，下大功夫构建新品牌，花2000万美金，也就是1个多亿人民币，买断了有1百多年历史的英国精典泰迪熊第43类餐饮类商标，借经典IP运作新茶饮，打造新爆款网红。可能很多人会好奇，就算当时因为对知识产权意识不强，导致痛失瑞可爷爷这个品牌，也不至于拿1个多亿来弥补教训吧！其实这里面，王总有他自己的盘算。首先，我们知道泰迪熊在世界上有很高知名度，诞生于1903年的泰迪熊品牌，有116年的历史，据统计全球拥有7个多亿的泰迪熊粉丝，所以拥有这个品牌，你根本不需要担心它的流量，因为它自带流量属性和网红体质，强势IP的竞争优势非常突出。第二呢，经过100多年的历史沉淀，泰迪熊这个知名IP衍生了一系列的产品，从毛绒玩具到儿童食品，涉及零售、餐饮、影视等各个行业，可拓展的空间非常大。并且关于泰迪熊的周边衍生品的商业模式，也相对比较成熟。所以王总团队在此基础上，再做开发，无论是经验还是未来的发展空间，都具有特别的优势。第三呢，茶饮行业是近几年最热的品类之一，市场规模巨大，是一个很好的切入点。据推算，茶饮行业的市场容量将突破4000亿元。在年轻人当中属于高频消费场景，是很好的流量入口。所以，王总团队选择茶饮行业，作为泰迪熊品牌在中国发展的切入点，以茶饮为基础，来构建自己的商业版图。经过深度了解，我发现，这个项目其实有很多地方值得我们企业家借鉴：第一，在品牌定位上，泰迪私藏茶高举高打，构建英式伯爵奶茶的皇室风范。世界著名的定位理论大师，Ai Ries曾说，“定位的关键是，先行一步占据人们的心智，人们的大脑中有很多心智的小格子，有些位置已经被占据了，还有一些位置空着。所以当位置已经被先行者占据之后，其它品牌再进入这样的位置就非常困难了。”所以在产品设计上，王总强调要以泰迪熊诞生地为基础，主打英式伯爵奶茶，品牌名字取为“精典泰迪私藏茶”，抢占人们对于泰迪熊茶饮的“心智空白格”。“当时钟敲响四下时，世上一切瞬间为茶而停”。这句充满诗意的英国谚语，体现的正是起源于19世纪的英式下午茶风潮。精典泰迪私藏茶，定位英式伯爵茶，高举高打，把调性定格在英式皇族的优雅质感和品位中，与市场上的其它茶饮，就拉开了文化的差异，占据了更高层的消费者心智认知。第二，泰迪私藏茶充分利用大数据分析，助力研发爆品。王总充分认识到，今天我们都处在一个智慧企业的时代。他们高度注重市场数据观察，也包括同行消费大数据，观察同行卖的最火产品都有哪些啊，各大产品之间的消费比啊，等等。另外，王总之前做瑞可爷爷的时候有1000多万会员，他追踪观察他们的消费习惯，利用各种大数据分析，精准判断市场，创新研发新产品。同时在运营的过程当中，他们与美团收银-茶饮版进行战略合作，开启数字化精细运营。通过美团收银-茶饮版的会员营销功能，他们能够快速获取会员的来源、消费能力、消费习惯等数据，通过精准的数据分析，更加直观地了解目标受众群体，来辅助门店进行多维度的活动铺设和品牌曝光。在精典泰迪私藏茶这个项目中，谁能想到与“皇室”、“伯爵”、“高雅”这样的高端定位下，私藏茶产品的价格平均只在15块左右，属于中低价位的消费，高享受，低价格，让每个消费者都会觉得“太超值”了。最后一点，要分享的是泰迪私藏茶采取了茶饮+零售的营销方式，让盈利途径变得多元化。你会发现它与一般的茶饮店不同，精典泰迪私藏茶除了茶饮，还会与施华洛世奇、毕加索、外交官等这些国际上的大牌合作，一起打造了10几个类别，4200多个品类的周边产品，在门店售卖，形成了以泰迪私藏茶为中心的销售网络，以“茶饮+零售”的模式迅速发展。现在，泰迪私藏茶已经开了200多家店了，核心是茶饮店，可零售份额也在逐渐变大，不排除未来做到茶饮免费模式的可能。以餐饮为原点，但不局限于餐饮，是餐饮企业的另一种创新的发展思路。主持人：听您介绍了经典泰迪熊私藏茶项目的模式，除了拥有泰迪这个品牌大IP之外，在战略上，泰迪私藏茶也取得突出优势，这也将成为我们应对山寨现象的有力举措。戈峻CEO：没错。中国有些企业不尊重品牌的知识产权，违背商业道德，恶意山寨他人商标、产品设计和模式。除了法律手段之外，我们也要构建自身的强有力的品牌保护机制，才不给他们可乘之机。共同构建一个健康的营商环境，是我们每位企业家的期望。前几年特别火的一些网红茶饮，比如“百万奶昔”等等，定价超高，消费者因为好奇心或者其他原因，花上近百元，买来的却是一杯味道平平的饮料。而且它爆火之后，又迅速被市场淘汰，其中一个很大原因，就在于定价不科学。反过来，看精典泰迪私藏茶，还有一些其它的茶饮店，人均消费只要10几元，或20元，符合一般消费者的消费理念，同时性价比高，物超所值。依靠山寨，或者投机取巧，这类商业模式都肯定不能长久生存。当今时代，对于企业而言，还有一点，那就是 - 平台决定速度。一个企业仅仅有好的产品，好比是骑自行车；如果有了好的商业模式，自行车就可以变成汽车；如果再有平台支持，汽车就可以变成飞机。好的商业模式，可以为企业发展加速，如果有了好的平台，企业可以双重加速。平台不仅能够为企业加速，还可以让老板幸福。企业家需要云思维。在这个信息化与全球化的时代，站在山脚，肯定没有出路，一味只想着爬到山头，这种山头思维也已过时，取而代之的是云思维、大平台思维。天九共享集团历时十几年打造的全球通超级商务平台——天九老板云，可以说都是在做“让蚂蚁变大象”的事，因此才能延绵旺盛的生命力，引几十万企业家云集，促成千万亿签约。这个平台竭力整合全国乃至全球的资金、资源、人才、技术、项目，以共创、共享、共赢为模式，集商机、智慧、人脉为一体，通过为优质项目找寻发展资金和市场，为企投资本找寻优质项目为手段，实现“抱团发展，联盟制胜”。天九努力构建平台经济的同时，还积极推崇大共享理念，就是在一套公平的定价机制的基础上，给每一个商业要素赋予定价，使得参与的每个商业要素都能公平的产生交易、分享成果，由此，中国的商业生态才能是健康的，世界的商业生态才能是健康的。主持人：企业家朋友们，对精典泰迪私藏茶，这样一个通过流量IP打造的网红新茶饮模式或商机，感兴趣的朋友，也可以在天九老板云APP首页，进入独角兽商机界面，观看项目路演回放，了解更多联营合作方式，一起来为精典泰迪私藏茶抱团加速。听了戈峻总的分享，很多企业家朋友向戈总请教问题。有个问题，请戈总来解答下。营造一个健康的商业生态，是我们每位企业家的愿景，也是每位企业家的责任，我们都知道戈总您是法学博士，又曾在世界500强担任高管，刚才您也说到我们很多大的品牌在走出去的过程中都遇到了知识产权的问题，那么您能不能给我们分享一下中国企业走出去，参与国际竞争时，在企业知识产权保护方面，有些什么需要注意的吗？戈峻CEO：在“走出去”的步伐不断加大的同时，中国企业也面临着越来越多的海外风险，不仅要面对汇率变化、经济危机等常规市场风险，还需要面对政治、法律、文化差异等非市场性风险和非传统性安全问题。而在知识产权方面，中国企业在“走出去”过程中也遭遇到了越来越多的知识产权纠纷，国外政府和企业对中国企业发起的知识产权调查和诉讼数量也是不断地在增加。首先，走出去的企业要克服畏难情绪，面对诉讼要积极迎战，虽然应诉费用确实是高啊，但相比辛苦打下的海外市场来说，相信后者的拱手让人更令企业损失惨重。同时，在诉讼中大胆走出去，也是让更多国家了解自己的有效方法，甚至可以赢得对方甚至国外媒体的尊重，实际上是另一种彰显品牌形象的途径。其次，在走出去之前，国内企业要做好相应的知识产权调查，尤其是对一些国外同行的商标、专利布局等要做调查。通过调查不仅可以进一步确定自己品牌的海外扩张版图与计划，还可以规避技术上“撞车”导致的损失。如果产品出口前不做好专利检索，那么有可能你辛辛苦苦在研发上投入大量资金之后，才发现在某国已有同类技术被申请专利，这不是自己在盲目地浪费资金和资源吗？所以提前检索，你可以根据检索的结果，及时地调整企业的战略方向，避免无意侵权带来的不必要的诉讼，把危机扼杀在摇篮里。我们知道中国品牌正在走向世界，随着经济全球化程度越来越高、全球范围内的创新合作及相关知识产权保护、转化、转让问题日益复杂，所以知识产权权利确权、技术扩散、侵权盗版等问题是各国共同面临的现实，我们不得不防，不仅要防止被侵权，也要防止自己陷入危机当中。主持人：听戈总讲商业案例故事，感觉时间过得特别快，又到了说再见的时候了，戈总还有要跟大家说的吗？戈峻CEO：这期我们通过分析精典泰迪私藏茶项目的商业模式，它的团队的创业经历和成功经验，提出了打造自身强势品牌，共同构建健康的营商环境的重要性。明天的同一时间，我还是会在这个直播间，跟大家深度分析线上线下融合的商业模式。明天，我们不见不散。
主持人：再见，戈总，同时也感谢各位企业家朋友的观看由天九重金打造云洽会直播系列节目《戈峻夜话》第二季《智慧企业在崛起》，新模式，新商机。我们下期再见。
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