新消费2020年十大预测：美妆泡沫，生鲜洗牌

消费与零售产业，今年变化没有想象中多，虽然在美妆国货品牌领域里出现了多只黑马，但是整体而言，还是这些热点。

所以值得总结的公司与亮点并没有那么多，但是按照惯例，我们是需要对明年的整个新消费趋势进行预测与思考。

今年的趋势和思考都是我基于整个大环境的判断与推测，不一定准确，请大家酌情阅读：

预测1：专业化、垂直化精选品类新渠道将成新创业投资热点

明年新消费品牌投资大概率将会继续热门，但是围绕着渠道的争夺和竞争却才刚刚开始。

在《品类的黄昏》这本书中，描述了在美国以品类为中心的门店的落寞与失落，但由于中国渠道受到电子商务的冲击，事实上新的线下渠道的成长上一直并不太成功。

但新消费内参在调研中发现，随着综合性购物卖场的饱和，充当专家型意见领袖型的新渠道将会涌现，而且这些新渠道将会率先在离用户心理距离较近的领域进行全新的变革。

美妆产品为什么会新诞生类似被高瓴资本所投资的harmy这样的全新的渠道品牌，因为美妆产品是一个离用户心理用户较近的品类。

我们如果仔细认真分析日化产品就会发现，洗发水、美妆就是离用户心理距离比较近的产品，用户对这类产品要求比较多，所以容易产生各种品类品牌，而品类品牌过剩的领域中，往往需要有一个专家型的渠道品牌来替用户做决策，这一类渠道充当的角色就是这一个作用。

所以在美妆领域这场新的零售革命中，率先有harmy这种和调色师这种来革新丝芙兰这个上一时代的渠道品牌，这是一个巨大生意。

在这一波变化中，没有供应链优势、没有爆品采买优势，甚至连基础流量用户优势都没有的小店将在第一波中被首先淘汰。

我们基于这些判断，可以得出结论：在美妆、食品、家居生活等用户需要专家来代替决策，代替提升审美、代替决策、具有专家意见领袖能力的新一代精选店迎来巨大机会。

精选店要同时具备、供应链管理能力、内容能力、服务革新能力、用户社群运营能力、技术能力、社交媒体运营能力这几大能力，才有经常可能胜出，而具备这么综合复合型能力团队并不多，满足上面几条的就可以投资了。

预测2：老年消费、儿童消费将会持续火爆，人群消费品牌崛起

为什么我会在这里预测老年消费将会爆发，是因为我是有一点小小的社会愿景思考的。

中国毫无疑问已经步入老年人社会，很多人都在大谈银发经济，但是实际上落地深入的在研究和在老年消费产业链上做事情的并没有想象中这么多。

既然这么多人大谈消费的机会，我认为所有年轻人的产品都值得在老年人消费中再做一遍。

老年人在过去的时候，是一个被完全忽略的群体，我们口中说的重视老年人好像也大多数是把老年人这个个体当做一个补充个体，也就是本来生产一个产品的，顺便为老年人生产一个产品。

这就导致在过去的老年消费品中缺乏真正理解和洞察老年消费品的产品，人对年轻理解是很奇怪的，老年人在任何时候都是相信自己其实是年轻的。

所以我挺拭目以待这个领域能不能出现，不站在居高视角去看待老年人的产品，而是真正站在用户层去思考对老年人精神关怀的好产品。

更具体来说，老年消费产业链，从传播层我们一定会出现老年版网红或者老年版的李佳琦，至于这个老年版网红是否就一定是一个老年人，我看这就是未必了，也有可能是一个寄托了老年人某种想象的文化属性的产品。

如果说央视时代的夕阳红代表着老年人的精神寄托，在视频与互联网 传播领域里什么时候出现老年人的夕阳红，也就是什么时候出现大量消费品牌的时候，我大胆预测一下明年大概率就会出现了。

而儿童消费的出现，则与最近几年的消费焦虑有关系，在经济不景气的时代，美妆和教育是大概率逆周期的消费现象，而儿童消费业态的发展，大概率与我前面定义的垂直化专业化品牌是有很大关系的。

预测3：生鲜大赛道将会遭遇终局大洗牌

2020年可能在生鲜赛道会继续有大事件发生，这个大事件可能会意味着行业里面会继续出现持续洗牌的现象。 

盒马不再像以前那么亮眼以后，阿里系另外一个投资的易果生鲜也不理想以后，证明阿里在生鲜赛道的布局已经遭遇一轮小小滑铁卢。

这说明这个生鲜确实不太好过，某一家小生鲜巨头每隔一段时间就跟教育行业某家小独角兽企业一样，每过一段时间就会有新的坏消息传出来。

基于我对生鲜的理解，我可以在这个小赛道里，做出一些可以预见的思考：

短期内，互联网公司在生鲜上将会走向收缩，尤其是还在走每单补贴路线的生鲜企业。

长线来看，线下解决了品控效率的门店将会开始扩张，尤其是钱大妈持续融资就是这一点证明的很好的表现。

生鲜赛道可能会出现合并的可能性，抱团取暖将会成为这个行业的热词。

预测4：美妆品牌投资将会出现比较大的泡沫

美妆品牌这个品类现在是整个消费投资的热中之热，作为消费品投资机构，你要是没有投资几家美妆品牌，你都不好意思证明了你是一家好的消费投资机构。

但是我个人认为这一波美妆品牌是兴起于社交媒体流量时代，所以很明显在于吃透了这一波流量红利，但是产品本身的变化和革新上变化并不大。

尤其是美妆领域过去这些公司本身就是以营销见长，未来营销的效率可能会持续走低，尤其是社交媒体红利逐渐见底的情况下，对产品力本身理解会越来越重要。

在新消费内参调研用户的需求过程之中，我们发现了一个有趣而显著的事情，虽然女性用户开始逐渐接受国潮美妆品牌，但是相当于一部分用户依然会比较迷信于头部的大品牌，可能会出现大牌回归现象。

所以美妆领域的投资将会继续集中于渠道能力，而不是品牌本身，美妆新品牌的投资可能趋向于遇冷。

这也就是意味着一件事情，美妆品牌的投资在过去可能偏贵，而随着市场热度上升，最终收获新用户的却未必是新品牌，2020年美妆新品牌可能将会遇到新的增长瓶颈。

在这种情况下，以产品为导向，有流量粉丝运营能力，例如像自带网红属性的junping大魔王这种类型的品牌可能会获得投资机构的喜欢和青睐。

预测5：焦虑性消费品牌获得一轮新的增长空间

2019年，90后，95后开始焦虑了，而这种焦虑会直接反应在消费习惯的变化上。

比如对待脱发这件事，以及害怕衰老。如果说关注老年人消费市场比较多的话，你就会发现，其实同样的状态下，年轻人其实也会开始恐慌性消费。

年轻人也怕老，也会怕丑，更怕孤独。所以围绕着这种精神属性需求的消费可能将会持续走热，比如年轻人的保健品，枸杞饮料会不会成为2020年第一个走红的饮料？

所有人都在谈论抖音和快手，但我更相信B站可以孵化出真正属于年轻人的新消费品牌，因为相对于抖音快手，B站用户更加垂直和更有品牌品味和忠诚度，就像我认为要不是豆瓣用户这么挑剔，豆瓣早就应该孵化出了一批有价值的新品牌了。

在这样的焦虑体验之下，年轻人保健品，防脱发产品肯定有更大的增长势能空间，只是很遗憾，虽然这个需求炒作的这么热，也出现了三谷这样的新洗发水品牌，但我总觉得这一轮热潮还是来的不太够。

预测6：精神消费与达人消费品牌将会崛起

很多人经常问我一个问题，你看哪个品类。我会认为每个品类都有机会，但是到底什么类型的品牌是真正最有机会呢？

我认为是带有精神消费属性，并且依据这个精神属性的人群打造的品牌是最有机会的。

所以我看好各种专业领域，自带粉丝的达人真正创建全新的品牌。

不过要想做好这件事，其实并不容易，最艰难的地方在于，这些人对品牌理解和创建难度估计不足。

毕竟流量和广告的钱是容易赚的钱，而品牌的钱是不太容易赚的钱，品牌一般是慢钱，甚至前期都是需要持续的去投入的钱，所以对于真正经营流量的品牌主而言，卖货就好，为什么要去做品牌了。

这种类型的品牌其实是可以分为两种的，一种是深度去打磨一个产品，去创建一个单一的产品品牌，另外一种是连接很多供应链直供消费者，但是并不是单纯卖货逻辑，而是要去上游去深度理解供应链。

所以未来最有投资价值的是最懂内容，最吸引用户的品牌主。这种一手握着用户流量，一手握着产品的品牌，才是真正最具备成为中国D2C气质的品牌。

预测7：小众品类受到青睐，小众品类品牌孵化器具备高价值

如果说对消费品牌我还有一个重要的预测恐怕就是，小众品牌将会在中国冒出苗头。

一方面是因为品牌创业在中国开始成为一种时尚文化，也成为一种大家认知里的创业方式。

另外一方面大量的具有审美感的人才涌现，大家涌向品牌创业领域之中，人才带来的巨大新观念，让创业理想变得很不一样。

过去我们认为要做大，但是现在大家终于明白，做大未必是好事，做大可能是危险。

只有小而强才是机会，中国将会出现很多一亿中流的新品牌，同时也会出现通过资本控股或者孵化的众多的小众创新品牌。