零售行业，如何利用直播实现突围？这几点至关重要

在疫情的影响下，直播行业站在了新的风口上。但对于传统的线下门店来说，直播到底能否帮助他们实现突围和逆袭？

思和咨询的创始人唐磊老师在《打赢门店突围战》的课程中，分享了第一手的线下实战经验，希望给大家带来一些新的启发。

以下为课程实录，有删减。

前段时间，几乎所有人的朋友圈都被一件事情给刷屏，那就是老罗直播带货。那么老罗为什么会去带货？是因为他看了招商证券的一篇研究报告，里面提到国内的零售业从过去的猫狗多（天猫、京东、拼多多），变成了如今的猫抖快（天猫、抖音、快手）。大家会发现，天猫、抖音和快手通过短视频加直播的方式，重塑了一个全新的电商平台。

不管大家对老罗发热直播首秀评价如何，但是最终我们看到了3亿流量带来的1.7亿的销售额，以及将近300万的音浪收入，这背后传递出了一个什么信号？

整个零售行业，由于直播短视频的介入，各个领域都在发生巨大的变化，我们要思考的核心是：今天的零售行业，在有门店的传统行业，基于这样的一个新模式，我们到底如何突围？

裂变+社群+私域，是构建店面常态流量的最直接方法

先和大家分享一个案例。

在家居行业里，从传统向互联网转型最成功的企业之一尚品宅配，如今已经变成了中国零售业的超级标杆。而它成为标杆的核心，则是完成了全面的线上化运营。

根据最新的数据，目前尚品宅配的抖音粉丝数已经达到了1.5亿。这意味着什么？意味着尚品宅配已经完成了全网独立IP的矩阵布局。

尚品宅配有专门180人的团队来服务公司旗下的50个独立IP，其中包括设计师阿爽、设计小思妹、超哥设计好房子、装修高老师……除了头部的这几个IP，还有大量腰部的账号没有做商业化运营，所以今天的尚品宅配已经不仅仅是一家家具公司，它还成为了这个行业最大的MCN机构。

那么它是如何运作的？

首先是通过短视频来积累粉丝，打造IP；然后通过这些IP来推动直播活动，但这种直播和薇娅的淘宝直播间的活动完全不同，它可以通过与门店联合，做到线上线下的全国覆盖。

我这里有一些数据。尚品宅配在上周的直播活动中完成了13900个订单，按照平均4万的客单价计算，它的一场全国直播活动就能拿下5个亿的销售额。即使是今天的直播女王薇娅也是做不到的，这就是线上线下联动形成流量转化的一个超级结果。

但很多时候，像家居产品这种耐用消费品没有办法直接转化，所以必须要通过私域流量来完成营销转换。比如当消费者看到了设计师阿爽的短视频后，认为阿爽的设计能力非常的强，于是都想和阿爽进行沟通，怎么沟通？加微信。通过加微信的方式将所有的流量导到私域流量，然后形成精准营销的带单转化。

你会发现，短视频造粉丝，然后直播形成精准意向客户，再通过私域流量转化门店订单，就形成了一个超级的流量闭环。

所以我提出了一个全新的模型：裂变+社群+私域，是构建店面常态流量的最直接方法。首先要通过裂变式推广，将客户拉近社群进行圈养，然后对通过私域流量形成精准订单。

大家可能难以想象，现在连中国联通这样的传统国企都在建立自己的私域流量。为什么？因为流量是今天所有的零售行业最稀缺、最稀缺的资源。

那么线下门店该如何来解决客流问题呢？我们依然从案例入手。

大家都知道永辉超市，虽然在疫情期间它非常忙碌，但最近却宣布有300家线下门店关闭；国内家居企业居然之家的某一家城市核心店也关门了。我们会发现，线下门店出现了三个最致命的问题，缺流量、关店潮和增长难。 

这个时候，如果你将线上的运营方式和传统的门店进行结合，就会有很多新的玩法。

1.通过免费模式吸引上千精准粉丝

比如最近暴雷的瑞幸咖啡，其他的问题我们不讨论，我们只探讨一个点，那就是从营销人的角度，看瑞幸咖啡的流量池概念，它的本质就是把互联网免费补贴的模式应用到了咖啡行业。 

用户在星巴克喝一杯咖啡30块，但在瑞幸喝咖啡首杯免费，通过这种免费的模式，吸引到了线下门店的精准客户，就像美团首次下载有30块钱代金券，滴滴首次下载有10块钱的体验券，原理都是一样的。 

2.通过秒杀特价吸引精准订单客户

以家居建材行业为例，企业过去做促销活动会通过降价的方式吸引顾客，马桶499元，床垫999元，但其实这种营销方式叫做伤敌1000，自损1500，这样的做法会伤害企业的定价体系，所以我们要用对秒杀的手段。

比如过去一个美的电饭煲要300元，但是今天只要19.9元秒杀，这叫做超级秒杀。但是如何来秒杀它？我们就要设置规则，比如当累积100个人进直播间或者线上的店面，所有的线上用户就可以一起来秒19.9元的电饭煲。

为什么可以这么做？因为我们测算了人均进店成本。以家居建材行业为例，不管消费者买不买产品，只要100人进店的获客成本是300元，所以我们用一个300块钱成本的电饭煲来秒杀，不仅不会亏本，还可以获得更多的进店客户。

3.通过引流爆品裂变上千个意向客户

什么叫引流爆品？比如我曾经服务的一家新风系统的公司，当初设计这个系统是为了除雾霾，结果最近几年北京都没有雾霾，于是大家经过调研，在没有雾霾的时候，用户对于这款产品的需求就变成了装修以后的集中通风，于是我们就推出了一个引流的爆品——甲醛检测仪。

正常的检测仪成本不高，于是我们决定这个检测仪完全不挣钱，让用户免费拿回家去做甲醛检测，从而让他们发现空气问题，最终实现新风系统的销售转化。

再比如圣象地板。做过装修的人都知道，一般的地板100~200块钱左右一平，但如果圣象地板只要30块钱/平方米，1999元就能完成60平米左右的地板铺设，甚至还包踢脚线、包施工、包配送……没有任何增项收费，你想不想要？如你想要的话那么就请你在线上预留电话并参加抢购活动。

圣象通过这样的方式完成了将近3000单精准意向客户的预售。这就是采用线上的方式来做线下门店客流的裂变，所以我认为今天其实没有传统行业和互联网行业之分，只有你的传统思维。当你学会了新的方法，传统门店也能具备裂变的能力。 

新冠疫情给零售企业带来的新机遇

丘吉尔说：不要浪费任何一场危机。

2003年非典之后，家居行业、房地产行业都迎来了一个巨大的变化，而今年的新冠疫情，也让整个中国的零售行业产生巨大的变化。

1.供应链关系的重构

不管过去你在供应链关系中处于哪个位置，今天都将变成对等关系。在这个过程当中，供应链之间的关系不再是强弱关系，而是共生关系。比如母婴行业，如果上游的奶粉供应商无法供应原材料，下游的企业也无法生存。

2.消费者需求的重构

为什么说消费者需求的重构？因为消费者的需求在不断变化。比如最近因为新冠疫情开口罩厂的人变多了，这背后的核心就是消费者需求的重构，目前医疗物资变成大家最需要的产品。

同时，随着疫情的影响，当大家都待在家里不能出门，我们对房子的需求也变成了从有到优。用户需要更大的房子来满足全家人宅在家的需求。

3.营销增长模式重构

过去的营销是围绕4P来做的，产品、价格、渠道、促销。产品是第一要素，但是今天整个营销的4P都必须围绕着用户需求重构一遍，所有的核心都是用户需求第一。 

所以薇娅为什么火？很多人不理解，其实薇娅的核心就是粉丝经济，什么叫粉丝经济？就是粉丝想要什么产品，她就供应什么产品。粉丝想要特价产品，她就去上游的供应商去谈价格。这里面所有的逻辑都是重构的。

新冠疫情+5G时代，直播成为零售行业新营销风口

我刚刚看了一个数据研究报告，目前图文资讯同比下滑了十几个点，视频格式同比增长超过了30%。当新的媒体、新的媒介出现的时候，你会发现我们所有的营销玩法都会重新玩一遍。

原本我认为5G要到2021年才会改变中国的零售行业，但是没想到今年的疫情加上新基建，让5G这个外部技术变革为我们这个行业带来了10倍要素的变化，今天中国营销人面临的营销环境全部变了。 

近期改变最大的其实是以恒大地产为代表的地产行业。以前大家都认为线上买房这个事情不可思议，但是恒大却做到了销售模式的创新。

1、线上卖房。

2、全员营销。

3、客户的社交裂变。

短短三天时间，恒大通过线上渠道卖了47000多套房子，单一售楼处最高卖了870套，所以各位，只要你敢于打破你的思维边界，你就有先发优势，就有改写传统游戏规则的权利。

企业可以通过线上营销，通过直播锁客，完成企业的营销创新。以家居行业为例，以前都讲究金九银十的概念，而现在一场全国的直播活动就能锁定1万订单，按照客单价2万，一场活动就能变现2个亿，而且这种活动是常态化的。

通过这些案例，大家一定要有一个全新的认知，那就是今天的整体营销环境和方式发生了改变，我们不进则退，如果我们不改变，可能最终被市场所淘汰。

哈佛商业评论里说，传统营销已死。包括广告、宣传、公共关系、品牌管理在内，以及企业传媒在内的所有的营销手段已经失效。只是在这一行的人们还没有意识到，他所在的部门和组织只剩下了驱壳而已。

为什么这么说？我们来看最近最火的三个主播，李佳琦是化妆品导购，薇娅是服装店店主，而罗老师是锤子手机的创始人，你会发现会卖货的人，都选择了直播的方式来完成全面转型，因为新的销售场景已经出现了。

新的销售场景为什么会出现？因为过去是人找货，所以过去渠道、广告、推广，招商，全部是为了让人更容易找到货，但是今天是货找人，你要什么产品我推给你，产品的边界被打破。所有生意的逻辑，再也不拘泥于一亩三分地，而是看你在线上的触达点。

我在北京有个客户做家装的，今年北京没办法进小区，但装修公司为了自救，也开始做直播，将所有的人脉资源聚集到直播间，告诉大家装修的防坑秘籍，结果一场直播下来，居然有200多个意向订单，3000万的销售业绩。

所以今天我们看到过去服装行业超牛的品牌，像美特斯邦威、ZARA、HM这样的品牌都受到了巨大的挑战，不是它的产品不好，不是它的供应链不好，不是门店体验不好，不是员工不专业，不是品牌不行，而是模式传统out了，所以这是中国有作为的营销人最大的一次机会。

零售行业的5种直播玩法

1.红人直播平台

不管你是B站的up主，还是映客的红人主播，还是虎牙的游戏主播，所有本质的逻辑都是基于粉丝推荐产品。几乎所有的平台都是通过娱乐和游戏，最终回归到商业，这叫做商业变现。 

2.抖音快手直播

抖音快手直播的核心逻辑是短视频加直播，短视频比直播的频次要高，比直播的传播效率更要高。所以前面我才会说，今天我们整个电商变成了猫抖快。 

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