今年以来，美团不断加码旗下生鲜业务。11月20日，美团买菜首次开设线下服务站，为社区居民提供手机买菜服务。
几乎同一时间，国内的另一家生鲜企业呆萝卜则遭遇资金链断裂问题，被曝欠款2.9亿。
据统计，在生鲜行业最火爆的2015年，国内共有4000余家生鲜创业公司，然而活到现在的却寥寥无几。
那“卖菜”到底是不是个好生意？巨头们纷纷入局又是看中了什么？
被巨头侵入的“卖菜”行业
在美团不久前发布的Q3财报中，其创始人王兴强调：“围绕‘帮大家吃得更好，生活更好’的使命，我们将继续关注相关的商业机会，在具备成长性的新业务上加大投入。”
作为“Food+Platform”战略的有效补充，美团在生鲜业务上一直不吝投入。今年2月，美团调整组织架构后成立了两大创新业务事业部，分别是负责生鲜业务的小象事业部、负责餐饮供应链业务的快驴事业部，从组织架构层面，美团对生鲜业务的重视可见一斑。
无独有偶，一直与美团在外卖市场捉对厮杀的饿了么，也看上了“卖菜”这一市场。据晚点LatePost报道，饿了么内部正在孵化一个名为“饿鲜达”的新项目，与菜场合作运营，主打“在家就能逛菜场”。
除此之外，仍有不少互联网巨头加注“卖菜”领域。今年5月，美菜网将旗下品牌美家优享正式升级为美家买菜，并打出“美家买菜，就是便宜”的口号。
从资本端来看同样如此，2018年，生鲜电商行业披露的融资事件有22起，融资金额约51.3亿元，与2017年相比，融资笔数有所增加，融资总金额想对变化不大，说明资本仍然看好该行业。
“卖菜”到底好在哪里
无论是技术层面的云计算或是应用层面的短视频，产业巨头往往有着超前的趋势眼光，那巨头们纷纷进入的生鲜行业到底有什么机会？
好生意就是在淘金时代卖铲子，当前生鲜产业接近4万亿规模，然而产业效率却极为低下，因此，大多数参与者均是抱着解决这一问题的目进入生鲜行业。
安信证券分析师刘文正认为：“在品牌附加值较低条件下，高额流通成本映射国内生鲜产业链当前痛点，即效率低下；同时，其存在加剧了国内生鲜产业链痛点的形成。”
具体而言，生鲜产品的特性导致该行业长期处于流通半径小、流通链条长、渠道加价高的状态，然而这种状况在可预见的未来势必会发生改变。正如德鲁克所言，“任何一个产业，都会向着产业内部交易成本降低的方向演进。”
从供给侧而言，城镇化的发展正使得农业人口占我国总人口的比重不断下降，而这也倒逼着上游农业向工业化、规模化的方向发展。
从需求侧而言，多样化的生鲜电商也在重塑着生鲜产业的流通渠道，相较于传统的菜市场模式，B2C形式的线上电商可以大大缩减生鲜的流通环节，进而有效减少流通环节的成本。
同时，当生鲜企业集聚了足够多的下游需求之后，也可以直接向源头采购，进一步促进供给侧的规模化发展。
就像美菜网创始人刘传军说的那样，“谁拥有巨大且稳定的规模，谁就可以变革中国农业；谁拥有撬动中国农业的支点，谁就拥有了打开了中国农业大门的钥匙”，从B2B的美菜网到B2C的美家买菜，美菜在做的都是这件事。
除了生鲜行业本身体量巨大之外，“卖菜”这件事本身也给互联网巨头带来了新的流量入口。当下流量成本正变得越来越贵，买菜作为消费者的刚需，能够大幅提高平台的黏性。
“卖菜”的困局
虽然“卖菜”这件事有着颇为广阔的前景，然而今年以来该行业却屡屡曝出负面消息。7月，传出安鲜达“欠薪、解散”的消息；9月，社区生鲜电商妙生活将所有门店全部关闭；11月，生鲜电商呆萝卜被曝资金链断裂，随即正式关闭杭州中心。
诸如此类的消息足以证明生鲜电商的发展仍有很长的路要走， “卖菜”这个行业如今面临着两方面的困局。
一方面，现阶段生鲜电商的商业模式均易被复制，该行业尚未形成完备的竞争壁垒。
华创证券分析师王薇娜认为，“无论是每日优鲜的前置仓模式，还是叮咚买菜的食材品类和服务加工，本质上都是商业模式的创新和产品运营的改进，并不具备排他性。两个典型的例子便是叮咚买菜借鉴了每日优鲜前置仓的模式，每日优鲜发现叮咚买菜的成功之后增加了食材品类的占比。”
另一方面，现有生鲜电商的竞争优势大部分是来自于补贴，这种价格优势并不具有持续性。以呆萝卜为例，其资金链断裂的很大一部分原因在于对用户的高额补贴，据悉，呆萝卜的生鲜价格比市场价便宜40%-50%。
正如前文所言，生鲜电商的核心竞争力在于提升供应链效率，通过减少供应链内部的损耗进而达到降低成本的效果，否则在补贴结束之后，消费者依然会回归菜市场，空留“一地鸡毛”。
