投资人纵论2023企服增长：把握实体经济动能，深入垂直行业
11月29日，WISE 2022 企服展评节暨数字增长大会在北京举行。在高峰对话中，36氪副总裁、企服点评业务负责人王坤与来自凯联资本管理合伙人沈文春、华创资本合伙人谢佳、明势资本执行董事徐之浩、云九资本执行董事胡颖共同探讨2023年中国企服赛道的发展趋势以及未来的增长路径。
投资人们相信，经济活动复苏、实体行业数字化提升以及人才的涌入，都会给2023年的企服行业注入新动能。
沈文春表示，由于SaaS相关中小企业活跃度提高，会带来企服创业公司收入增长，因此对于即将到来的2023年抱有乐观的态度，并重点关注包括数字孪生在内的数字化相关领域、信创以及CDCE等。
谢佳认为，2023年第一个核心增长的动力来自全部行业的经济活动复苏和企业服务企业软件领域的整体增长。他预计包括智能制造在内的那些具有广泛实体经济基础，同时也有国家政策主导的领域会取得不错的增长。
在徐之浩看来，2023年除了经济复苏外，在人才侧的供给上也会存在较大的变化。随着越来越多的互联网人才进入传统行业，使得这些企业的数字化接受程度大大提升，并会发展成为优质的企服客户。同时，具有to B经验的企服人才再创业，大大改善了资金的利用率。
“2023年依然会是经济环境比较复杂的一年。”胡颖坦言，技术软件的国产替代化、全球化和企业出海的机会以及AI为底层的企服技术应用是云九资本比较关注的方向。
2022年，多家垂直行业SaaS受到资本青睐。沈文春认为，赛道相对较大、有足够行业壁垒的企业更受资本的青睐，尤其是具有行业经验，拥有较深技术背景团队的企业。
“垂直软件的特点就是可以聚焦，通过不断积累来打磨产品和商业生态，构建壁垒。垂直软件围绕产业的价值链，可以探索更多的商业模式。”在谈到SaaS企业面向垂直行业开拓，面临的挑战时，谢佳则指出，如何让客户感知产品价值，如何优化市场覆盖率、销售管理整体的效率考核，以及天花板能做到多高的这些问题，也需要垂直类企业面对和解决。
徐之浩认为搭乘新兴行业发展的便车和锚定一些传统行业对数字化需求的大变化，是垂直类SaaS做大、做强的机会。在如何解决行业天花板的问题上，徐之浩建议，SaaS企业应当在寻找相对较大的客户基数的同时，也需要掌握行业中的核心系统。
胡颖预测，像工业制造业、新能源等这些未来十年中有快速发展的行业中将会给垂直类SaaS企业的发展带来新的机遇。如何创造增长的第二曲线是垂直SaaS面临的主要挑战之一，这需要创始团队时刻关注客户的需求和市场机会，对团队的基因、组织能力、执行力也提出了更高的要求。
企服公司的的长期价值究竟来自于哪里？ 沈文春总结说，企服的核心价值依旧是帮助客户增加收入、节约成本、提高效率。
谢佳认为，一个是持续为客户创造的价值，另一个则是产品、服务以及商业生态构建起来的壁垒，两者分别对应客单价和续费率。
徐之浩也持类似观点，他认为企服公司的长期价值来首先来自于可见和可评估的价值，其次则是跟价值创造相匹配的商业模式，以及维持这个商业模式所具备的竞争力。
胡颖则强调，SaaS创业公司的长期价值来自于数据驱动的时间复利的价值。SaaS公司整体要以运营数据为导向，快速反馈、调整PMF，保持公司健康发展。
直播截图
以下为高峰对话全文：
主持人： 大家好，我是36氪副总裁王坤。大家今天在此相聚非常不容易，但只有碰到挑战才会逼着我们去想新办法，也才有机会去成就新可能。
我很荣幸能够邀请几位顶尖投资人一起来去探讨2023年中国企服赛道的发展趋势以及未来的增长路径。欢迎凯联资本管理合伙人沈文春、华创资本合伙人谢佳、明势资本执行董事徐之浩、云九资本执行董事胡颖。
企服增长动能何在？
第一个问题我们围绕今天的大会主题展开，各位嘉宾觉得，企服赛道在2023年的增长动能在哪里？哪些领域会是你们重点关注的？
沈文春： 其实过去的三年我们过的都比较艰难，因为疫情的防控，整个经济形势也不太好，企业整个支出包括IT支出都是缩减的状态，我们近期看到一些比较正面的消息，包括在疫情防控上的优化，我们觉得这是个非常好的迹象。
同时，我们对于2023年在疫情防控上是比较乐观的判断，这样的话我们觉得由于整个疫情防控，整个经济活跃度会增长，所以说我们觉得这种增长动能更多来自于经济活跃度提高，经济活跃度的提高其实会带来各个企业、各个投资主体在资本、IT上的增加，所以我们觉得整体特别是在整个企服，SaaS相关中小企业活跃度提高，会带来整个企服相应创业公司收入增长，这一点对2023年比较乐观。
在重点领域方面，其实还是比较关注跟数字化相关的比如数字孪生，信创相关的比如数据库，CDCE方面是我们比较关注的方向。
谢佳： 我们站在今天来看2023年的增长，可以预见的一个关键词就是复苏。今年整个经济活动无法正常开展，无法去拜访客户，无法进入到客户现场做交付和支持。这些都是巨大的挑战。
站在今天的时间点来看，我们对于明年疫情进一步开放还是比较乐观的，明年第一个核心增长动力还是来自于全部行业的经济活动复苏，是企业服务企业软件领域整体的增长beta 。
从增量来看，我们预计包括智能制造在内的，在国内有广泛实体经济基础，同时也有国家政策来主导的，符合这些特点的领域会有不错的增长。今天我们必须要重新审视国家政策对于整个市场经济活动的主导意义。我自己期待的是，云计算基础设施被更广泛地采用，无论大型企业还是中小型企业，对包括数据分析在内的，可以直接支持企业核心业务的基础设施有更多的采用。这得益于云计算架构的持续进步，特别是像Serverless这样的先进技术，可以做到十分之一的成本来达到同样或者更好的分析性能和效果，对于企业更高频地使用基于云计算的基础服务会带来根本性改变。
徐之浩： 首先，我觉得刚才两位提到的经济复苏肯定是2023年非常大的变量。除了这个点之外，我们也可以看到一些在人才侧的供给上面有比较大的变化，比方说这两年很多互联网人才都逐渐在离开互联网行业，他们去到哪里了呢？蛮多还是去到了传统行业，特别是传统行业里面信息化程度稍微高一点的行业。
这些人去到一个传统行业的公司之后，会使这家公司对于信息化、数字化的接受程度有巨大的提升，可能导致一大批传统行业公司，接下来会成为比较优质的企服客户。
第二，我们还看到一个点，中国的企服和SaaS市场，其实也发展有小十年的时间，从2015年所谓中国SaaS原年开始，2015年到现在也过去七年的时间，有蛮多企业长起来了，长大了，也有很多企业在中间因为各种原因走了弯路，可能现在状态不是特别好，但是无论是长大的企业，还是中间走过弯路现在状态不那么好的企业，他们中间都会有大量的人才再出来创业。
如果我们回头去看，第一波企服创业者的话，蛮多还是互联网背景出身的，说实话他们对于怎么做企业软件，其实中间经历了非常漫长摸索过程。像我们投的互联网企业，后来到了创业的第五年、第六年依然有蛮多的迭代，蛮多对于To B新认知，但是接下来随着原来To B企业，或者SaaS企业员工骨干，他们出来做创业的时候，往往能够避免掉之前很多的坑，创业以后对于资金利用率会好很多。
人才方面还体现在国际人才市场也有变化，大家可以看到美国大厂蛮多开始一个是远程办公，一个是最近在做裁员。比较典型的是会在全球去招聘人才，这些对于整个人才供应链结构都有比较大的影响。国内现在也面临人才过剩和溢出，海外企业一方面是更愿意接受远程工作，另一方面海外很多企业可能在裁员之后也会出来人力不足的情况。
所以无论是通过产品形式出海还是通过服务的形式出海，我们看到在人才侧会有非常大的变化。
胡颖： 大家刚刚也提到说明年疫情的缓和，我们也比较认可这一点。但总体上我们觉得2023年依然会是经济环境比较复杂的一年，无论是中国、美国还是全球。
信息化发展其实是和实体发展息息相关的，因此信息化的前景也会相对复杂一些。但我们更多寻找的是一些变量的机会。在国内我们会比较关注技术型软件的国产替代，例如安全，以及像新能源汽车工业等垂直赛道上的机会。
我们也会关注全球化和出海的企业机会。这个实际上也是资源错配的优势，怎么利用中国的工程师红利还有勤奋的精神去搏一个全球化的机会。
除此以外，我们也关注AI为底层的企服技术应用。近期AI也有一些大的突破，我们觉得这是大的生产力变革，会带来生产关系的改变，生产效率的提升。主要是这三点。
垂直行业拓展之道
主持人： 感谢三位嘉宾的分享。 在过去的一年当中，我们36氪企服点评也关注到不少垂直领域的Top企业受到了资本的亲睐。当企业面向垂直行业去深入开拓的时候，你们认为会有哪些机遇和挑战，以及各位对这样一些行业有什么样的建议。
沈文春： 过去一年，我们也更关注一些垂直领域的机会。作为垂直领域，我们喜欢的领域一般都是一些赛道相对会比较大一些，也就是市场空间、容量比较大一些。另外，行业要足够的复杂，要有足够的壁垒。在这个方面，其实我们也看到这些初创的公司也会存在一些问题，他们积累可能需要时间更长。
其实在原有服务垂直行业已经有了一些传统的软件企业，他们也在向SaaS转型。这些企业其实有很多的行业Know-How，但是他们可能在传统的软件企业占比链上、技术人才储备上可能不太如这些创新企业，在建立机制上可能不如他们，但是他们其实是有很多跟客户关系还有Know-How，这个方面我觉得也面临比较大的困难，所以这个方面其实对于时间过短的，包括团队的背景上，在行业上积累不足的情况下我们还是比较谨慎，现在我们更喜欢从行业内出来，相对有比较深的技术背景的团队。如果在这个领域去创业，去寻找机会的时候，其实这些特点去开展一些行业的开拓。
谢佳： 我理解如果有选择，在通用和垂直之间，创业者和投资人肯定还是愿意选择通用软件，事情可以做得更大，用户基数更广泛。纵观整个国内企业软件市场的发展，早期市场很难做到各领域很均匀的发展，在部分领域和产业的发展会更集中，过去几年，垂直类型的企服和企业软件的发展确实也比较蓬勃。
垂直软件的特点就是可以聚焦，通过不断积累来打磨产品和商业生态，同时构建壁垒。垂直软件围绕产业的价值链，比起单纯的软件业务，可以探索更多的商业模式，围绕交易、供应链、服务，都可以探索。因此，对于Vertical SaaS，无论是在早期还是成长期，相比绝对的收入规模，市场的渗透率、覆盖率应该是更值得追求的指标。
关于垂直软件，我有几点观察分享。第一，在初级阶段，客户还没有变成付费客户时，如何感知到产品价值，应该更积极的管理这个过程。我们一些优秀的portfolio这方面做的很不错，形成了一套有效的方法论。
第二点，在go to market的过程中，虽然垂直软件比较聚焦，实际上在接触客户的时候，又会发现在地理位置上是分散的。因此，从第一天开始，市场的覆盖效率、销售管理整体的效率考核和衡量，就应该被纳入到管理层的核心目标当中，而不是先放开去做，然后再看怎么优化，从一开始就应该把效率纳入整个销售体系当中。
最后一点，对于垂直SaaS来说，需要回答的终级问题就是天花板能做到多高。垂直领域必须要围绕客户价值的多个价值锚点来构建一个产品矩阵。在这个过程中，从单点价值到多点价值，构成更丰富、更有厚度的产品价值，迭代节奏应该尽可能迅速 。
徐之浩： 关于垂直Saas的机遇，总的来说往往我们看到特别在国内垂直领域SaaS，或者软件往往更容易看到背后刚性需求，或者说它更有可能抓住一类客户的痛点而不是痒点，它的价值感知相对于通用SaaS来说很多时候也会更加明显，这个是看到的需求。
举一些例子，我们能看到之前发展比较好的，有一些比方说做了新兴行业，这种新兴行业可能信息化接受程度比较高，新兴行业有时候又处于3年10倍高速发展阶段，这样对于垂直行业SaaS来说相对有大变的机会。
如果我们回头去看过去这么多年，相对跑出来的SaaS企业化有非常多都符合这样的特征就是做新兴行业垂直SaaS，比方说像我们投的酷家乐，他们相对都是比较聚焦在一块儿客户群，这个客户群可能在一段时间之内有比较大的爆发，这样垂直SaaS做这些客户就能够获得非常好的远高于市场平均水平的增长速度。
可能还有一些行业，行业本身比较旧，并不是行业发展特别快，但是行业的需求在发生非常大的变化，比方说有一些制造行业数字化升级，我们能看到在垂直行业很多时候切入比较快，比方说CAE这个领域大家都知道本质上是很多工具软件的集合，要做所谓通用的CAE，其实对于国内团队来说现阶段还是非常难的.但我们已经可以看到有一些做垂直行业的CAE，把要解决问题自由度给降低一些，我就做垂直领域的CAE，甚至可能是CAE跟CAD结合一起去做。
他们其实从产品的成熟度，从产品能够给客户带来的价值感知来说，往往会比那些试图去做通用平台好的多，这个是大概的机遇。挑战肯定也会面临非常多，最明显的挑战刚才两位也都有提到行业Know-How，其实垂直行业的SaaS，很多时候做的事情倒不是说SaaS本身里面做了多少很厉害的逻辑或者处理能力，而是要把行业业务逻辑结合到软件里面去。
实际上我们看到的比方说工业领域，工业软件国内很多是已经成立十年，甚至二十年以上公司，而不是那种最近几年才出来创业的新团队，这个也充分说明行业Know-How在里面的重要性。
大家都提到行业天花板，为了解决天花板的问题，可能需要大家一是找到相对比较大的客户基数，最好这个客户群处在比较好的周期，自己还要去找到这个行业里面比较核心的系统，或者说在行业如果有软件链条的话，要找到价值链条里面比较关键的环节，否则的话就很容易面临客户一共也就几百家，就算每一家每年能收十万块钱，可能永远不会成为上市公司，大概我的分享就是这些。
胡颖： 企服肯定是已经进入深水区了。过去可能大家投通用类的SaaS会比较多，而未来垂直SaaS也是大家会看的方向。这个方向的优势在于，垂直SaaS有很深的行业壁垒。当然这个壁垒肯定是需要时间来去积累的，但一旦铸起行业Know-how和客户壁垒，实际上这个门槛还是挺高的。如果深耕的话，我们会非常看好垂直SaaS在相应赛道的市占率。
我们看到很多公司深耕多年以后在相应的行业里达到50%以上的市占率，甚至高达90%，在上市公司里也有类似的现象。这里选择什么行业切入就非常重要了。在我国过去几十年的发展当中，有一些行业是快速发展的，比如地产、建筑、金融等。所以也诞生不少垂直类SaaS，比如说我们知道的恒生、广联达等，这些都是在过去几十年中，乘着快车道发展起来的垂直行业软件。我们投资垂直SaaS其实也是这个逻辑，会关注中国未来十年中发展最快的会是哪些行业，这些行业中的软件我们觉得是有机会的。
我们相信未来十年中国的工业制造业会有快速发展，包括新能源车行业都会是乘上快车道的行业，所以我们也会关注相应领域的软件。
从挑战来看，大家可能都比较关注市场天花板的问题。但实际上我觉得这个问题要动态来看。回看十几年前地产SaaS兴起的时候，彼时的行业规模可能只有十个亿左右还不到，但它这十几年的发展速度是很快的。所以我觉得垂直SaaS需要动态来看，放眼于行业的未来发展，能否为SaaS企业带来空间。
关于垂直SaaS的挑战，还有第二曲线的问题。这个第二曲线可以是产品矩阵的拓展，可以是行业的拓展，也有可能是软件的延伸，这个就需要创始团队时刻关注客户的需求在哪里，市场机会在哪里。创造第二曲线，对团队的基因、组织能力、执行力都有着很高的要求。
高客单价 V.S. 规模化
主持人：有观点认为，SaaS创业者应该专注打磨标准化的产品，有人则认为，在中国只有服务大中型企业才能获得稳定的收入，诸位怎么看？是服务大企业拼高客单价，还是大量中小客户规模化？
沈文春： 其实这个问题我们在实际投资中都见过，两类都有成功的案例，我个人觉得应该看团队资源禀赋就是整个基因是怎样的，我们知道大中型客户对产品完美程度要求很高，他们对服务品质要求很高。
有些创业者可能本身就从大的科技公司出来的，IT公司出来的，他们本身团队能力很全面，可能拿了不少的钱，资金也比较充裕，其实他们是可以去服务这样的大企业，但是有一些创业团队本身比较草根，他们只有在不断去试错，去服务于中小容错率比较低的中小企业过程中去完善迭代自己的产品。
可能也跟在不同的领域，整个SaaS细分赛道发展阶段有关，我觉得这可能比较早期，因为整个对客户教育的过程，因为大中型客户其实对创新的产品接受度比较低，一开始是很难的，中小客户更愿意尝试新的东西，我觉得跟细分赛道发展阶段有关系这个不能一概而论。
谢佳： 无论对投资人还是创业者，这个问题被行业反复讨论过，但在实际落地的时候，仍然会分成两派。核心原因还是在于国内企业软件市场还处在初期阶段。
我们看美国成功的企服企业，没有太多的类似讨论，就应该是把产品尽可能做好标准化。美国很多成功的SaaS企业是先把中小型客户服务好，过程中把产品打磨好，有很好的客户基础和口碑，再拓展到大型客户，这个过程是比较自然的。
在国内，市场的绝大部分预算还是来自于大中型企业，但是这些企业并不乐于使用所谓标准化的产品。相对而言，中小型企业往往愿意用标准化产品，这个群体没有那么强的议价能力，可能业务也没有那么复杂。但是中小型企业组成的企业软件市场规模还比较小。
这其实是个选择题，当面对处于初级阶段的国内市场，去对标美国成熟市场中的优秀公司，这是不现实的。比较现实的做法是“既要又要”。对于一家软件企业而言，营收规模是客观的衡量指标，当下的资本市场环境也越来越追求实际增长和效率，而不是单纯的概念。标准化意味着效率，如果没有足够的标准化，就很难有足够高的毛利，做不成一家越大越强的软件企业，也并不能享受到软件业务的规模效应。这是最考验团队的地方。在把营收规模做起来的同时，还要尽可能把产品标准化做好，只有同时做到这两点才有可能成为未来优秀的软件企业。
面向未来，我们仍然寄期望于未来国内的中小企业，随着年轻一代掌舵中小企业，他们可能不需要太多的思考，就默认一套好的管理软件是必须的。未来，当中小型企业和中型企业开始愿意使用标准化产品，认可其价值，且能用出价值，这样的客户群体才是未来中国企业软件市场真正的希望所在。
徐之浩： 这个问题是老生常谈的问题，没有必要特别非黑既白去讲这个问题，大家明显看到两类都有杀出来的，即便在国内，面向中小相对标准化，像酷家乐、小鹅通这些，如果面向大一点的客户像恒生，这些也都算面向大客户做出来的。当然如果说未来2-3年的话，可能大型客户、中大型客户的机会点会相对多一点，因为中小型客户如果比较好的杀出来之后，往往我们从过去国内的经验来看还是需要这个行业发展大变化。
两者都有机会，也都有坑。像中小客户确实大家都提到了天花板问题，像客户行业本身也会有影响，可能还有点特别要注意的就是有没有好的获客抓手，因为面向中小我们天然来说一个是标准化的，这个是一个好事情，但是同时来讲我们客单价往往比较低，客单价比较低的情况下，虽然标准化，但是我们在对于客户营销的时候依然要承担相应销售成本。
如果没有比较好的获客抓手就会导致销售成本居高不下，比方说你要买一个软件，一年5000元的费用，如果这些客户不是在一个社区里面以互联网的方式触达销售的话，那基本上你需要卖5000元软件的话，基本上这个生意做不成。
对于中大型客户的话也是，大家也都提到像定制化问题，定制化某种程度上讲是可以接受的，因为很多时候对中大型企业来说，你如果不给它做定制化，不给它做部署的话，是没有办法跟他已有系统结合在一起，咱们这个软件就没有办法在客户那里实现价值的闭环，这个是要注意的。
还有一点特别要注意就是客户的能力边界，打个比方，可能七八年前，大家会觉得头部银行是非常好的客户，尤其像招行、平安这两家是属于第一个吃螃蟹的，他们预算又比较多，是非常好的客户。
但是这几年大家都可以看到，像招行、平安自己的IT能力有极大提升，有极大提升之后会出现的情况就是你可能给他打了样，他花了一点钱买你打样他就自己做，因为他内部也有团队做这个事情，也有内部的数据去支撑它把这个事情做出来效果可能比外面更好，像有一些银行他们可能有自己的金融科技公司，会把你产品进行拷贝成为你的竞争对手。
客户能力边界有时候过强的话，也会导致这类客户逐渐不太成为我们好的客户，包括过去互联网公司都很有钱，非常有钱，但是他们会买什么企业软件吗？很少的，包括未来新能源车企，我们现在也可以看到，因为我们自己也是理想汽车第一轮也是连续七轮的投资人，也可以看到像理想，包括像蔚来、小鹏等车企，他们现在内部IT能力应该说很好的，他们以后愿不愿意在软件上花钱进行采购，这个是我们现在主要看到的点。
胡颖： 刚刚几位嘉宾的观点我很认可，这个问题没有一概而论的结论。我们也看到做大企业的和做中小企业的都有优秀的创业公司跑出来，因此实际上这是公司组织能力怎么去匹配客户的问题。如果你服务大企业，那你是不是有相应低的交互成本，和足够低的获客成本，去抵消你续约率就流失率的问题。
不同类型的公司都有存活和发展之道，但如果问及我们的投资偏好的话，那可能我们还是倾向于服务大企业的创业公司，因为我们希望其客户是毛利率更高的。但如果是那类服务超大型客户的、完全项目制的公司，则并不一定是我们倾向于投的公司了。
同理，做SMB赛道的SaaS公司，如果服务的是太小的客户，鉴于当下企业自然死亡率高达30%的客观情况，那么服务于这些公司的SaaS企业也相应面临挑战。我们还是倾向于SaaS企业至少服务行业腰部以上的公司。
还有一点，因为今年明年的经济环境实际上对SMB来说生存是会比较难的，服务SMB的SaaS公司也会来到比较困难的周期，所以我们也比较赞同未来一两年，服务大中型企业的SaaS公司会相对活得好一些而原本服务SMB的SaaS公司，如果已经遇到现金流的问题，我觉得也是可以考虑拓宽客群，因为毕竟活下来会比较重要。
企服公司的长期价值来自哪里？
主持人：在最后的时间里，想让各位总结一下，用一句话的时间总结一下，你们企服公司的长期价值来自于哪里？
沈文春： 其实我们投企服，不光是企服，就这种2B类企业，最重要的是帮助我们客户怎么增加收入，怎么节约成本，怎么提高效率，我觉得这是最核心的，特别在目前整个外界环境不太好的情况下，我们的客户不再为虚的东西花钱，可能更多是追求实在的东西，这是我们关注的，我们投资的对象是不是做了这样的事情。
谢佳： 判断一家长期有价值的企服公司，我们有一个简单的公式，一是客户价值，为客户创造可持续价值；二是企业本身的产品、服务以及商业生态构建起来的壁垒，这两点合在一起，第一点对应的是客单价，第二点是续费率。
徐之浩： 在这个点我们觉得第一个是给客户创造价值，而且这个价值是可见和可评估的，如果我算不出来你给我带来多少东西，这个价值可能就是相对要差一点的，我们更喜欢可见和可评估的价值。第二，跟价值创造相匹配的商业模式，以及我能够维持这个商业模式，我所具备的竞争力。
胡颖： 我总结一句，我觉得SaaS创业公司的长期价值来自于数据驱动的时间复利的价值。数据驱动是指，SaaS公司整体要以运营数据为导向，快速反馈，调整PMF，保持公司健康发展。健康度往往是很多公司忽略的，但如果把握好了就能带来可观的复利价值。
主持人： 感谢嘉宾们的精彩分享。在未来的发展中，36氪企服点评也会通过平台层面的能量和能力，以及36氪本身媒体的力量去帮助整个行业变得更好，就像谢总在刚才提到的，中国今天的企服行业还是处于比较早期的状态，我们希望整个行业能够快速的发展，进入成熟的状态，这样给我们客户，也给到我们创业者更好的环境。
今天整个高峰论坛到这里，谢谢大家，谢谢各位投资人的参与。
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