逆风掘金，中国品牌全球化机遇几何？

改革开放数十年，中国经济高速增长的同时积极融入全球生态，国内产业链、人才、新基础设施等领域的“溢出”效应越来越明显。随着近年来涌现出越来越多源自中国、具有全球视野的创业者，“出海”或“全球化创业”已成为创投圈乃至社会各界最关注的商业趋势之一。 

SHEIN、Anker等创业公司的成功起了巨大的财富示范效应，阿里巴巴、拼多多、字节跳动等大公司也把全球化作为了未来发展的核心战略。那么，投资人眼中的中国品牌全球化机遇有哪些？如何抓住这些机遇？

在近日召开的EqualOcean全球化峰会上，复星全球合伙人、复星锐正资本联席总裁刘方未表示，“全球化不管去哪里，都需要更准确的战略选择和定位：到哪里去，与谁合作，找准自己的产品定位，以及在全球价值链当中的价值——才能够远交近攻，合纵连横。” 

EqualOcean全球化峰会由全球化智库EqualOcean主办。在该论坛上，围绕“投资人眼中的中国品牌全球化机遇”主题，复星全球合伙人、复星锐正资本联席总裁刘方未和恒旭资本管理合伙人朱家春、华创资本合伙人王道平、华映资本管理合伙人王维玮、光源资本执行董事娄洋进行了一场圆桌对谈。 

以下为对话实录精编，有删减：

主持人娄洋：请各位先简单介绍下所在机构的近况。 

刘方未：复星锐正资本成立于2013年，是复星旗下的全球化投资机构。我们用全球的产业集团军资源助力股权投资，从2016年开始建立海外办公室，主要聚焦在以色列、东南亚、印度等市场。中国资本在这些市场上有非常活跃的表现，在海外资本中可以排在前三名。

复星锐正资本在出海方向的投资可以划分为两个历史进程：一是在新兴市场通过构建本土团队，积累当地资源；二是帮助国内的成功模式探索跨境的复制和溢出。截至目前，我们有多家公司成功登陆资本市场，比如以色列企业Holisto、印度最大的物流企业Delhivery，印度的携程MakeMyTrip等，也有很多企业近年发展非常迅速，比如Urbanic、Voila、Desty等。

随着内外循环的打通，除了投资以外，我们也在协助更多国内企业出海，其中包括我们在国内已经投资的企业。我们希望以各种形式为第三代全球创业者做好服务。

王道平：华创资本China Growth Capital是立足中国，专注于早期投资的综合基金。华创资本在全球化领域一方面关注跨境出海，投资了像敦煌网，Ezbuy（兰亭集势），亚太最大的目的地旅游体验平台KLOOK这样的项目；另一方面也在投资新兴市场本土的优质项目，比如东南亚领先的金融科技企业Akulaku。我自己更多关注ToC方向的数字化、智能化和消费升级，从早期的互联网、移动互联网和跨境电商，到消费、元宇宙，以及现在大火的AIGC等。

最近这一年来，我们观察到许多原来专注国内市场的公司，不论是软件公司和消费品牌，都纷纷在做全球化的布局。所以华创资本在全球化生态里的关注点也拓宽了，除了传统的跨境项目，我们也在关注中国企业的‘泛出海’。

王维玮：华映资本是从2009年开始做中早期投资的综合基金，覆盖科技、消费、企服等领域。我个人关注ToC赛道较多，包括互联网、移动互联网、消费品牌到元宇宙等方向。我觉得‘出海’跟‘全球化’是有差异的，华映资本既看出海也看全球化，从早期的跨境电商、到品牌出海、再到帮助品牌走向全球化，以及一些基于海外市场需求的特定门类品牌，我们都在持续关注。

朱家春：恒旭资本是来自于上汽集团的产业投资机构。恒旭资本的投资方向其实跟大家印象中不太一样，除了科技和汽车，我们还会在汽车生态圈进行布局，比如在消费领域我们投资了宠物和医药项目，基于上汽国际化产业集团的定位我们投资了跨境基础设施项目，还引入过海外品牌。汽车产业链非常长，上汽从原材料端一直到消费者端都积累了强大的产业资源，在这个基础上恒旭资本以市场化的综合直投基金模式运作。

- 年度回顾 -

主持人娄洋：今天四位合伙人所在的机构和所看的赛道都非常有代表性，我们接下来聊一聊今年的市场体感。内外部充斥着不确定性，从卖方的角度来看市场好‘冷’，推了很多项目但成交的不多。各位投资人从买方角度，对于今年市场的感受是怎样的？

刘方未：今年确实国内外环境中发生了较多变化，前一个圆桌的国际问题专家们也讨论到，改革进入了深水区，国际形势变化莫测，叠加上后疫情因素，包括海外主流电商平台和支付平台的政策变动，给投资行业带来了深刻的影响，市场出现了大幅震荡。

但从较长的商业周期来看，短期的冷静和思考以及资本市场的调整未必是坏事。在刚结束的二十大上，我们看到中国坚持开放和多边合作的态度是不变的，中国的持续发展也需要内外循环相结合，企业作为对外沟通的桥梁，承担着对外“讲好中国故事”的使命，这是未来的方向。在经过一定的缓冲期后，我们相信市场会逐渐回归正常状态。

王道平：最近一两年我们对宏观环境中的变动关注度更高了，体感也更深了。我们正处在多个周期的交叉口，能做的就是调整状态、适应外部变化。从行业的角度来说，我们关于募、投、管、退的逻辑都在新形势下进行着转变。比如原先在国内从事早期风险投资更关注初创企业能否快速成长、建立规模，这个逻辑在最近一两年间有所变化。总体上，我看到的大多数投资人还是比较乐观的，能够更好更快地适应新环境的投资机构和创业者有机会实现弯道超车。

王维玮：我觉得所有的投资实际上都是在‘超卖’和‘超跌’之间来回浮动，从一个角度来看今年市场特别‘冷’，换个角度看就是去年的市场太‘热’了，今年只不过是在回调的过程中‘超跌’了。周期永远存在，如果大家都觉得‘超跌’了想入场抄底，慢慢市场又会反弹起来。我们更关注两个问题，一是真实市场的情况。虽然从宏观经济数据来看，今年整体消费需求受到抑制，但是成本端和供应链的情况都有显著的好转，出海美国的货柜价格在去年出现大幅增长后今年已经回调很多。

更大的影响在于价值重构，在‘超卖’、‘超跌’之间，基准会发生变化。像刚才道平提到价值判断，在对未来有乐观预期时价值判断的基准会更高，预期相对负面的时候企业估值倍数也会相应下调，这就是投资人和资产之间重构价格平衡。

朱家春：我们的退出市场还是在二级，在我的感受中今年二级市场估值的下探在下半年已经传递到一级市场了。我们在跟企业谈的时候，估值都是有沟通余地的。对于投资行业来说，一方面我们关注资本市场是开闸放水还是冷静收缩，另一方面要看企业所在的行业是否符合长期的政策方向。

从中短期来看我们相对偏谨慎，尤其是我们觉得二级市场估值的修复可能比较难，一些行业很难快速回到原来的高估值水平，下半年6到9月还出现一二级市场倒挂的情况。一方面我们作为投资人要谨慎地对待估值和条款，另一方面在这种状态下，我们有机会‘捡到’一些便宜的好项目，前提是要研究国家长期的政策方向，选好行业，这也是我们接下来重要的策略。

- 行业走势 -

主持人娄洋：2020年‘出海’是投资领域的热门话题，结合国家的‘双循环’战略，中国的供应链和高素质人才都形成溢出效应。但在今年，‘逆全球化’的声音甚嚣尘上。在各位投资人的观察中，企业对于全球化的态度是否发生了变化？企业更多是仍将全球化作为长期战略，还是选择暂缓出海、退守国内？

王道平：在这个问题上，我们观察到不同行业正经历着非常不一样的状态。最近一两年我们用人民币投得比较多的一些行业，比如硬科技、智能制造和医疗，他们的布局重心在国内，更多在拥抱国家战略和国内的机遇。

另一方面，数字化方向的创业企业更向外，他们在积极开拓全球市场，比如电商、消费品和SaaS公司。对于SaaS公司来说，向海外市场渗透相比起在国内和项目制的软件公司竞争会更容易，海外整体的付费意愿也更高。

对于消费品牌来说，虽然今年整体受冷遇，但相比其他行业本身不需要那么大量的资本支持，在一个相对低谷的环境下，一些好的品牌慢慢发展还是有机会逆势而上、脱颖而出的，品牌的成长需要时间。我们投资的一些消费品牌在国内业务发展良好的基础上，今年也在发力全球。比如我们投资的宠物生活方式品牌未卡，今年他们的重要策略之一就是布局东南亚。

王维玮：我从几个方面来分享。一个是我们对于‘逆全球化’的体感，我们看到有一些趋势是很难‘逆’。中国拥有全球最完整的产业链，在泛消费、数字化和一些科技领域，全球化的趋势持续存在，中国供应链和人才在向欧美、中东、拉美和东南亚等地持续溢出，我们并没有看到‘逆全球化’或供应链脱钩这样的情况在实质上发生。对于我们的被投企业本身有全球布局的，也没有退回国内的现象，相反我们看到全球化的多样性和可能性都在增强。

传统意义上，中国作为制造业大国凭借供应链能力参与全球化，在这个过程中我们积攒了资源，在更多方向上更深层地推动全球化进程。对于原来以外贸为主的消费品企业，随着互联网基础设施在全球范围的建立，他们有能力直面用户，通过用户洞察重新定义产品。在过去他们往往是按照B端市场的订单被动提供产品，新环境下他们掌握了更大的主动权。

在数字化领域，包括产业数字化这一侧，我们今年也看到许多软件公司正加速在全球寻找机会，中国的数字化能力越来越强了。

华映资本关注互联网和文化投资多年，在这个方向上我们也看到中国的游戏、漫画和数字阅读等产品在全球市场上广受欢迎。中国的文化以这些产品为载体与全球用户增加融合，更多海外用户对中国文化建立起认知，同时伴随着中国的文化自信越来越强，这个方向上的全球化是很难‘逆’的。

朱家春：我们投资的几个出海项目今年都受到了汇率利好，当然他们也面临很多问题，比如他们在想办法脱离亚马逊的控制，在投入资源搭建自主自控的渠道和物流体系，这些都是向好的方面，证明大家还是长期看好全球化方向的。中国的产业链和履约能力还是位于全球前列，尤其是我们广阔的腹地也给企业提供了更多选择。

从我们投资的主要方向—科技和智能制造来说，有一些细分赛道比如AGV（Automated Guided Vehicle，自动导航运输车）是起源于海外、传递到国内，在国内获得强劲发展后又向海外市场输出。

拿储能来说，中国的电动化和光伏产业链在全球处于领先位置，我们的软件定义汽车和ADAS（Advanced Driving Assistance System，高级辅助驾驶系统）在某些方面也是不逊于人的，尤其是智能座舱交互。在我们拥有闭环产业链的科技赛道上向海外输出成本和供应链优势，这可能是ToB型科技企业走出去的抓手。我们也在鼓励一些汽车产业链中的软件和中间件企业到全球拿订单，中国的L2级别ADAS一旦起来，我们有机会看到中国涌现出Tier 1供应商。

刘方未：复星锐正资本很早就开始深耕全球化，搭建了海外办公室，基于复星的平台，我们能为国内的出海企业提供更多的资源支持，协助他们在海外进行业务孵化和开拓。我们管线里的企业整体在向全球化的方向发展，不论是在海外拓展新业务线还是独立发展。

我们看到两个比较明显的趋势，一是企业家的心态变化。像主办方说的，从第一代、第二代到如今第三代的企业家，他们对于全球化的心态已经出现了较大的迭代更新。第二个趋势变化是在货品出海以外，我们的企业参与到全球价值链分工的更多环节中来，像刚才两位朋友说的企业服务和文化的出海。

大家对于全球化的整体考量，除了商业机会，更核心的在于对国际局势的判断、跨国界的组织建设以及公司的人才积累，叠加这些因素综合判断，我们认为“逆全球化”不会形成趋势。虽然大家对于全球环境中的震荡有所顾虑，但是我们坚信基于全球的水平分工和全球产业链垂直整合一体化形成的全球化趋势。更高维度的全球化将在投入产出、资源配置、规模优势三者的约束和引导下，继续受市场规则推动。

另外我想分享两个有趣的案例。一家公司是全球时尚奢侈品购物平台识季，他们将海外的货品信息整合，将最丰富优质的精品提供给国内的消费者。在过去两年疫情下，国内消费者出国旅行受阻，识季加快了国际化发展，从欧美扩展到中国香港地区、日韩、中东等，将海外低迷的供应市场做整合，自身取得了快速发展。另一家公司是我们在以色列投资的一个自动驾驶项目，在过去两年间他们越来越重视中国市场，期望在中国建立分支机构，与中国的自动驾驶专家和头部企业产生互动。

总结来讲，我觉得不管是进还是退，更多的企业其实是把自己的价值维度从国内范畴打开到全球维度。不管采取何种策略，核心因素仍然是自身的组织建设能力有多强，以及构建跨国商业体的能力有多强。

- 投资偏好 - 

主持人娄洋：各位嘉宾在选择投资一家公司的时候最看重其什么特质？这个判断逻辑在过去一两年间有没有发生变化？

王道平：不同类型的公司投资逻辑不一样。华创资本主要投早期，在看产品型公司时，无论是消费品、硬件还是软件，我们会重点关注产品力、产品特色和创新性。相较于软件产品，实物产品更难做到强产品力，因为这是一项综合指标，需要设计、材料、生产制造、品牌各方面表现亮眼。这就需要团队在各自的领域里有深厚的积淀和独特的认知，这是非常难的事情。

在出海方向上，产品力依然是重要的考察维度，但是渠道和国内不太一样。我们过去投资的跨境电商项目，可能以亚马逊为主要渠道，现在大家的渠道就不限于亚马逊，甚至会跳过亚马逊选择自建站、社交媒体平台或线下渠道。所以，我们会具体分析不同的品类和不同的区域。对投资人来说，比较难的是我们如何把握不同市场上的用户需求，了解不同市场上用户的需求有助于我们做出投资决策。

回到主持人的问题，基本的逻辑没有太大的变化，但是在不同的维度上我们会有不同的侧重点。

王维玮：我的想法和道平类似，不同类型的全球化公司判断标准不一样，我更多是看消费和产品，关注点最终还是落在产品上。但是对于我来说，创业者的市场选择也很重要。出海可选的市场很多，欧美、日韩、中东、非洲、东南亚、拉美等，创始团队的经验和所选的市场是否匹配，创始团队是否具备对市场的了解和对当地用户的洞察，这些是我关注的。

跨境电商最早是亚马逊大卖，后来兴起独立站热潮，现在其实已经发展到全渠道的阶段。大卖有大卖的价值，独立站有独立站的优势，我们看到的优秀创业团队越来越多在打磨全渠道能力，根据海外用户洞察做独立的产品定义。出海在早期就是供应链溢出和人才溢出，现在更近一步，我们希望看到创业公司具备用户Know-How和全渠道能力。

此外，因为我们的投资轮次比华创稍晚，我们看到靠单一爆品很难做到大体量，发展过程中会遇到天花板。所以我们关注出海企业在拓品类和拓地域方面的先后顺序选择，这个问题没有统一答案，不同行业和不同团队适合不一样的打法，但是评判维度还是我前面分享的那几个。

朱家春：我们这边分两类，一类是平台型企业，像我们投资的一家海外电商平台，主要销售车后市场配件的，我们可以在供应链方面给他们一些赋能，这种情况下我们更看重企业在海外的渠道和品牌建设能力，包括他们对于海外市场流行趋势的理解和预测。当然，团队在这方面的经验和能力相对来说难以尽调，这对我们的投资决策也是比较大的挑战。

相对来讲，我们更喜欢的是技术或产品优势外溢的模式，比如电池厂在海外建厂，紧跟着就是我们投的一些回收企业在海外建厂，一些软件企业在帮国产厂商做了大量适配后可以给大众、通用供货。这种模式还是基于产品在国内不断试验、形成能力优势溢出到海外，但是这种模式下很难出现大平台，更多是小而美的公司。

刘方未：在我们看来，对于做全球化运营的企业有三项能力特别重要。第一项是全球化的视野叠加在海外有本地化能力的团队，第二项是能够组建跨国的组织架构，这一项我们发现无论海外企业走进来还是国内企业走出去都很难。很多公司业务发展的很好，但在跨国管理上遇到障碍，高管团队如果参与过国际化组织或500-1000人规模的大型组织建设会有很大的帮助。

第三项就是对于商业模型的选择和思考需要立足于不同国家的三化进程（工业化，城镇化，信息化），从底层深究自己的商业模型在不同国家和地区能否真正落地发芽，而不仅是做简单复制。结合我们在过去5到7年的实践来看，这三项考量标准没有大的变化，具备这三项能力的企业普遍取得了较好的发展。

- 模式洞察 - 

主持人娄洋：结合方未关于组织全球化的回答我想追问一个问题，你在之前的采访里多次提到‘时光机失灵’理论，能否展开讲讲背后的含义？

刘方未：我在2012年进入投资行业的时候，耳濡目染的大量投资理论是“copy from the USA”。但随着我对新兴市场的投资实践积累，我发现中国对比其他国家的“时光穿梭机理论”大部分情况是失灵的，即便不失灵，使其在新市场生效的原因也并非其在原来市场上生效的原因。

举例来说，在新兴市场上，特别是东南亚和南亚地区的企业，在今年估值严重下降，基本从10-15倍的水平下跌掉60%到70%。大量独角兽企业手握的用户变现“三大法宝”在现实中纷纷失灵。大多数中国投资人不是很看好的社交电商模型，却在印度跑出一个Meesho并大有超越平台电商的势头。再去看一些在欧美没有跑通的模型，比如MCN、电商和电商生态衍生出来的一系列商业模式在中国发展得风生水起。

从我的判断来看，核心是因为每一个经济体的“三化”进程不一样。新兴市场国家直接从第三产业起步，也就是信息化率先发展，但其工业化和城镇化还处在较低的水平上。我们如果用时光穿梭机理论来看印度和东南亚市场，他们并不是像中国的某一侧切面，其实他们的“三化”是分处在三个不同的时间阶段：类似于2016年中国的互联网水平，按照中国有5000万到1亿主要消费人群来计算的话大概是2006年中国的消费水平，以及1990年代中国的工业化水平。

这些国家的信息化跟城镇化是联动的，信息化（或者说线上化）带来的机会和线下的购物商超和城镇化的开发进程同步进行，并不像中国是先完成城镇化、再开始线上化的进程。所以像Nykaa（印度美妆电商独角兽）这样的公司就很有代表性，Nykaa在2015、2016年从线上起家逐步发展到线下，比较像国内的聚美优品和乐蜂网。整体来说这些国家的工业化进度比较慢，商品流通比较发达，甚至很多商流的名词都不一样。这就是我所说的每一个国家不同的“三化进程”所导致的时光穿梭机理论失灵。

虽然我们可以对新兴市场的“三化进程”做简化归纳，但其实它在不同国家的细分差异非常大，在不同的法律先行过程中，国家通过哪些抓手做引导，在我看来这是推演商业理论时的核心课程之一。即，深入研究目标市场的“三化进程”将能推导出我们的商业模式是否能在当地落地。现在有许多企业想把中国的数字化优势复制到海外，如果直接生搬硬套会遇到很多问题，在这个过程中一定要先深入研究我们的模式在对方的商业土壤上是否能落地，或者哪些模式的合体与变形才更有可能生根发芽。

主持人娄洋：道平刚才反复提到‘产品力’，在你看来中国出海品牌的‘产品力’应当是怎样的？

王道平：我觉得这个事情很重要，我们都知道中国公司一般比较擅长生产、制造、运营，这是一项显著优势。问题在于我们偏重在成本上做文章，拼命降低成本。我们有很多产品型公司做出海或跨境，无论是通过平台还是独立站，但是真正能做大规模、做出品牌的非常少。如果我们没有办法把产品做出溢价，我们投资人去投科技、投制造也就缺少用武之地。只有把品牌或者溢价做出来，才能形成良性的正循环，在更大程度上发挥我们‘大市场’的作用。

从我们做早期投资的角度，我们希望更多地看到有特点、有创新的产品，或者是一些新增的市场。同时在现有市场进行产品微创新也是非常好的，从业者在这方面的经验和感知会更多。比如今年特别火爆的E-bike，结合了自行车和现在国内强大的电池、电机生产优势，是产业链和供应链的发展带来的应用端的创新和突破。在这些品类上，中国企业有非常大的竞争优势，这就构成比较强的产品力。

不用举太多例子，因为关于好产品没有统一的标准，需要综合考量。但是创新性一定是我们最关注的特质之一。

主持人娄洋：当下中国的电动车形成了全球领先的产品力，中国汽车产业也越来越多地走向海外。您能不能给我们分享一些中国汽车产业走出去的发展趋势？

朱家春：上汽在海外已经累计售出三百多万辆车，到2025年我们一年要售出150万辆，海外市场已经成为许多车企争相竞争的蛋糕，这也是我刚才提到的技术的外溢。

在并购方面，过去我们的汽车零部件企业在海外并购吃了很多亏，过程中会遇到很多意想不到的阻碍。但是这几年随着企业的全球团队越来越成熟，对不同市场的了解日益深刻，我们在这方面逐渐建立起优势。

从恒旭资本的投资策略来说，我们今年会把新能源作为非常重要的赛道。首先我们在新能源技术上领先，把回收再做起来，我们就可以实现从光伏、电池到回收的全产业链打通和闭环，我们可以把这条产业链作为国家级全能型产品向外输出。我们也在鼓励产业链上的企业向海外输出能力，努力成为全球化的公司。此外，汽车软件出海也是一个非常重要的方向。

主持人娄洋：您能否从消费品牌、游戏和文化的全球化方面给我们分享更多观察？

王维玮：从制造贸易、产品定义到品牌心智，出海其实经历了几个阶段。刚才我们聊了消费品出海，汽车出海，我们的手机品牌在海外也有非常强的用户认知，但是文化出海聊得比较少，尤其是内容出海。

实际上最近几年我们看到文化内容出海渐成趋势，这个方向上的出海是有先天优势的。受限于不同的生活方式，不同地区的用户对于产品的使用场景存在较大区别，比如刚才道平说的E-bike在国内的使用场景就相对有限，还比如户外储能。但是无论人们接受的教育和认知模式存在多大差异，喜怒哀乐的情绪在人性中是共通的。美国文化通过电影、动画传播到全世界，与其说各地人民对美国文化有认知，倒不如说我们对于内容中传递出的喜怒哀乐产生了共情。

中国的游戏已经作为一种文化载体先行打开了海外市场，由米哈游开发的角色扮演游戏《原神》去年的收益在全球排名第一。今年《原神》推出了一个京剧风新角色‘云堇’，请到上海京剧院的杨扬老师配音京剧唱段，在YouTube上收获了过千万播放量，并被翻译成不同文字传播到全球。米哈游为《原神》的不同角色演绎不同内容，这在我们看来就是品牌和IP，谁敢说在未来他们不可能超越迪士尼和冰雪奇缘在全球的影响力呢？我们对于制造、产品、品牌再到文化内核的全球化，是非常喜闻乐见的。

主持人娄洋：最后请各位对于中国品牌全球发展的现状和机遇做个简短总结。

朱家春：企业可以把本土化的运营和供应链的能力发挥出来，把中国企业的履约能力和先进技术输出到海外。

王维玮：对消费企业来说，全球市场依然存在很大增量，而且细分市场丰富多样，未来对他们来说是非常好的机会，希望明年会更好。

王道平：保持耐心，远离宏观市场的噪音，建议大家当下还是要深入市场，深入到第一线，做好自己。

刘方未：在过去，资本周期比产业周期的波动更剧烈，现在到出海和全球化的层面是内外一起波动。未来国际市场会比过去在国内对企业提出更高的要求，企业的全球化要基于更精准的战略选择和定位：到哪里去？跟谁合作？找准自己的产品定位，以及在全球价值链中的核心价值，才能够远交近攻，合纵连横。

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