爆品操盘手：李想卖车，两年12万辆，卖了364亿

来源丨谷仓新国货研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨吴川

如果将李想的人生分为两个阶段：前一个阶段他的身份是汽车发烧友，创办了中国流量最大的汽车网站汽车之家；在北京四环开一圈车几乎可以不踩刹车；比宝马汽车的高管还要熟悉宝马5系的配置。

后一个阶段的身份是汽车爆品操盘手，创办的高端汽车品牌理想汽车，仅一款车型，两年交付了123115辆，营收达到364亿。李想怼天怼地，人设在不停地崩塌，但汽车销量却在不断上升，“车卖的好”是李想的资本。

发烧友李想，是如何成为一名有底气的操盘手的？

    赛道选择：切入豪华家庭用车赛道

2015年6月12日，汽车之家宣布李想卸任总裁职位，而在这之前的4月10日，李想已经注册了“车和家”公司，卸任之后他表示：“我可能在有生之年再造一个丰田，还有什么事比这个更刺激的？”

在创办车和家前的2014年，李斌创办了蔚来汽车，早期投资人里除了马化腾、雷军、刘强东等大佬外，也有李想，可以看出，李想已经关注新能源汽车很久了，不过以前他是发烧友，现在变成了操盘手。

在他之前，李斌的蔚来汽车定位是40万以上的高端SUV，何小鹏的小鹏汽车定位是20万左右的中端SUV（后推出p系列轿车），李想选择了一个中间值，30万以上的SUV，不过跟前两者不同的是，李想的SUV是7座家庭用车。

创业选赛道是一件很痛苦的事情，成熟赛道里巨头太多，根本干不过，就算辛辛苦苦干到第三名、第二名，不管是用户，还是资本都不会青睐，因为大家能记住的只有第一名。那怎么选一个合适的赛道，目前经过很多企业验证的一个方法，就是切入一个细分领域，第一个进入这个领域的企业，不管怎么都能干成第一吧？但是要注意，这个赛道的天花板一定要高，复合增长率一定要高，不然干几年就到头了。

李想选择的赛道是豪华电动家庭用车赛道，这个赛道就他们一家，就算有其他品牌进入这个赛道，他们也已经走了一段路了，别人只能在身后追着他们跑。

    单款爆品：用一款车型领跑对手

传统企业转型，我们经常告诉这些企业，要砍SKU，辛辛苦苦做100款产品，最后一个都卖不好，还不如砍掉一些产品，集中精力、人力、财力等做一款爆品出来。
砍SKU集中精力做爆品一般是三五款爆品、一二十件普通产品的组合。如果是一家新成立的企业，一般也是三五款爆品的组合，为了满足不同客户的需求，推出不同的产品。

比如，小鹏汽车推出了G3、G9两款SUV车型和P5、P7两款轿车车型，蔚来汽车推出了ET5、ET7、EC6、ES6、ES8、EPE、EP9等多款车型，中国老牌车企比亚迪推出了秦、元、宋、汉、驱逐舰、海豚、E等几十款车型。

理想汽车成立近7年时间来，仅推出了一款车型理想ONE（今年将推出新车型L9），而且这款车还取得了不俗的成绩。

2020年9月，大众旗下的途锐和途昂两款车型上险量合计13173辆，而理想ONE的上险数是3830辆。一年后的2021年11月，大众旗下途锐、途昂、ID系列4款中大型SUV的合计上险量12445辆，而理想ONE的上险数达到了13438辆，一款车型超过了大众四款车型的销量。

从2021年整年销量来看，理想ONE的销量是90491辆，蔚来汽车是91429辆，小鹏汽车是98155辆，理想汽车一款车型的销量仅比蔚来汽车多款车型之和少了九百多辆，比小鹏汽车多款车型之和少了七千多辆。（以上数据来自蔚来汽车、小鹏汽车和理想汽车2021年年报）

对于制造业来说，单款爆品既可以节省设计、建模、生产线等成本，还可以以巨大的势能开拓市场、打造品牌。

    以用户为中心：续航是第一选择

电池的续航能力是制约电动汽车发展的核心原因之一，不同的企业选择了不同的解决方案，比如蔚来等企业选择了纯电池提供动力，比亚迪等企业选择了油电混合提供动力，而理想选择了增程式方案。

油电混合是电池+燃油两套驱动系统，可以相互切换，而增程式只有电池一套驱动系统，燃油增程器不驱动汽车，只给电池充电。

对于增程式方案，行业内外普遍均不看好，大众中国CEO冯思翰说：“最糟糕的方案”。有网友说，加油又加电，纯属“脱裤子放屁”。有投资人做完尽调后，认为理想汽车的团队不错，可以投资，但要求是放弃增程，改做纯电。

外部不看好，内部同事也不理解，联合创始人、研发负责人马东辉说：“我们为什么要做增程，市面上没有人做增程。”因为当时没有成功案例，宝马i3有增程版，销量惨淡，广汽GA5有增程版，仅停留在国家技术项目阶段。

最后，李想经过调研，还是坚持了增程式的方案。李想认为，一家人出门，带着孩子父母去排队充电，这是不现实的。

中大型SUV有足够的空间放置增程器、大容量电池，不至于影响车内空间体验。等电池技术突破后，完全可以拿掉增程器。

2021新款的理想ONE，电池可以续航188公里，智能发电系统可以续航892公里，两者结合后最长可续航1080公里，缓解了车主找电的焦虑。

对行业来说，增程式方案属于“糟糕的”解决方案，但对于用户来说，电动车可以做到燃油车的续航能力，这就可以买了。

李想表示，理想ONE用户80%在城市行驶，成本1毛钱1公里，偶尔上高速，花几百块钱加油也不会觉得心疼，“这种超越用户预期的体验，才是产品力。”

    超预期体验：细节把控狂人

在做产品上，李想有着强大的自信心：“全世界大家都以为自己会做产品，但其实没几个人会。”

李想是否是全世界最会做产品的人，还有待商榷，但在细节把控上，李想的确是有可称赞的地方。

理想ONE最开始是7座，7座车需要把中间的座位扳开才能坐到后面，李想在接孩子放学的时候发现，放学时人流量比较大，需要快上快下，这样会影响速度，在2021款中改成了6座，中间座位中间留出了通道，这样就可以快速上下。

理想ONE最开始给后排座椅设计了双扶手，这样的设计基本出现在MVP车型中，SUV车型中几乎没有出现过，这是理想ONE的一个卖点，当时几乎所有的营销宣发都在介绍这个卖点，很多订车用户也是看中了这点。

2019年10月，就在距交付仅有一个月时，在邀请朋友体验时李想发现，双扶手会对下车造成干涉，容易擦到肋部。之前在上海车展，有车企高管在展台体验时，着急下车挂到了腰部。

李想决定去掉双扶手，这可把公司其他人惊呆到了，把我们的卖点去掉了我们还卖什么？之前宣传时双扶手，现在去掉算什么？其他高管觉得可以先卖，如果有人觉得不方便，可以去店里拆掉，还有人设计了折中方案，做了一个卡扣方案，要扶手就装上，不要可以拆下。

“一般人下车都会被双扶手影响，对老人和孩子的伤害就会更大。基于这些，我们觉得多难都要把这个东西取消掉。”李想说道：“丢掉了订单，我认。”

在细节把控上，李想有时候能达到“变态”的地步。

有次审核网站改版设计图，李想发现焦点图往左偏移了，设计团队认为版面都是标准尺寸，怎么可能偏移呢，最后一核对，向左偏移了一个像素。

有次对座椅进行评审，两个样品，大家坐上去感觉都一样，产品负责人和工程师都认为没有什么区别，结果李想坐上去感受了下，两个座椅不一样，一个高一个低。工程师无奈承认，一个是手工座椅，海绵高了5毫米。

结语：

李想曾对媒体说：“所有人都说自己喜欢乔布斯，喜欢苹果，但又不去做。”

苹果公司的iPhone手机就一个系列，每次发布都会成为爆品，理想汽车也走上了苹果的道路，创业近7年只做了理想ONE一款车，这款车现在也成了现象级产品。

“产品体验是根本。”李想说道。

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