50亿！是什么成就了《黑神话：悟空》这个神话？

据游戏科学创始人冯骥透露，《黑神话：悟空》每小时的开发成本约为人民币1500～2000万元。如果要让玩家可以至少有20小时的内容可以玩，相当于需要20亿开发成本。而在正式上线当天，《黑神话：悟空》就已回本。
 

根据数据分析平台Gamelytic数据显示，自《黑神话：悟空》8月20日发售以来，销量已突破达到1070 万套，好评率超97%，平均游戏时间9.7小时，总收入超过4亿美元，并且迅速登上Steam排行榜榜首，实际同时玩游戏的人数出现激增，超过了年初的现象级游戏《幻兽帕鲁》，直接攀升为Steam所有游戏在线人数历史峰值中的第二名，目前排名第一的是《绝地求生》，在线玩家数峰值为323.6万，而《黑神话：悟空》同时在线玩家数超过300万。

对于后续的销售情况预测，高盛在最新的报告中指出，采用保守的7倍转换比率（从Steam PCCU到PC销售量的转换），基准情景下《黑神话：悟空》在Steam上售出超1200万份，收入超过30亿元人民币，而乐观情况下则可能售出2000万份，收入超过50亿元人民币，这还不包括WeGame和PlayStation平台销售。

这样惊人的成绩，让《黑神话：悟空》被誉为真正的「中国第一款3A大作」（3A即高成本、高体量、高质量），就连一向苛刻的彭博社都高呼中国游戏厂商「创造历史」。

Wukong（《黑神话：悟空》主角），在中国游戏「取西经」的路上做对了什么？

4年不间断营销，

商业价值和影响力持续积累

《黑神话：悟空》的营销玩法，看着不便宜，实际上也并不便宜。但不难从浩大的网络营销看出，游戏科学采取的是典型的社区营销，做精准预热与打透。
 

2020年8月，游戏科学在Bilibili上传了一个视频《游戏科学新作《黑神话：悟空》13分钟实机演示》，团队希望藉由实机展示的影片，让外界知道他们在做些什么，借此吸引有兴趣的人才加入。游戏科学团队预计影片大概能有50万播放，然而没想到的是，在短短半个月里，影片的播放量冲上了5925.5万。不少的游戏玩家也是从这支视频开始了解《黑神话：悟空》。
 

在此后的宣传思路上，作为社区游戏氛围浓厚、又是年轻人的核心聚集地的B站，成了《黑神话：悟空》在国内的主要营销阵地，从2020年开始，每年的视频预告、游戏直播、up主评测、线下试玩会也都围绕B站开展，主要目的就是打透游戏圈的核心玩家。例如，2023年8月20日，《黑神话：悟空》在杭州开启线下千人试玩会，当天B站直播间人气飙升到2000万以上，评论超过2.2万条。

在游戏上线前，B站也专门设置了《黑神话：悟空》专栏，增添媒体评测与up主试玩视频，吸引更多核心玩家关注；在游戏正式上线后，站内头部及垂类游戏up主自发直播《黑神话：悟空》的通关全程。数据显示，截至8月20日中午，有超百万人在线观看直播，甚至超过Steam上的在线玩家峰值人数。
 

作为典型的二次元社区，B站最早多被用来追番，后来扩展出了游戏、音乐、宅舞、鬼畜等各种“宅文化”内容，聚集着大量的ACG（动画、动漫、游戏）人群，这也是B站老用户的主要组成部分。尽管随着B站的破圈，二次元氛围已经在一定程度上被冲淡，但ACG依旧是B站的基本盘，游戏收入更是B站整体收入的重头。对于游戏而言，B站是绕不开的营销平台。

但在《黑神话：悟空》的造势过程中，B站只是承托的平台，其成功营销的关键在于「社区营销」。不可否认B站作为核心用户群体聚集平台的核心作用，但社区营销有别于传统营销——
 

从传统地单向价值索取到双向的价值创造与赋能，社区营销以一种更为软性与充满人文关怀的方式吸引并实现用户留存，社区中的对话、内容会潜移默化地提升品牌影响力，促进品牌选择、用户留存以及业绩增长。
 

也可以理解为，社区实际上是新的售前服务。当越来越多的非品牌雇员愿意在社区里讨论，从社交层面而言就是现用户与潜在用户的交流，会无形中扩大用户群体。新老客户在社区论坛中分享产品和最佳实践作法，老用户也会积极帮助新用户，用其成功经验会让尚处犹疑的新用户信服，从而实现以社区为主导的支持性交流对话，从此提升产品选择率与用户留存率。

以《黑神话：悟空》为例，从2020年以来，游戏科学在多个游戏圈聚集的社交平台开设了专版，不定期发布实时视频和预告向披露制作进展，维持住了极高的粉丝粘性。让这批初始粉丝一直处在研发进程中的游戏里，而且在过去四年一直保持着高热度和高讨论度。
 

大部分人可能只看到《黑神话：悟空》的「自带流量」，实际上，游戏科学为此进行了长达4年的社区铺垫，在实际发售前已经依靠在社区平台用「高质内容+用户运营」的打法，完成忠实粉丝的积累，在游戏上线之后，与英伟达、海信、联想、致态、联想、京东、滴滴青桔、瑞幸开启品牌联名，只是基于忠诚用户所带来的商业价值变现。
 

在海外，游戏科学采取同样的方法，不断在核心圈层持续露出、与用户交流。

近一点的，2023年，尚未发布的《黑神话》在科隆游戏展上获得最佳视觉效果奖项，海外口碑发酵再度激发了国内玩家的自豪感，将《黑神话》捧到了游戏圈万众瞩目的位置上；远一点的，2020年在B站发布《游戏科学新作《黑神话：悟空》13分钟实机演示》的同时，也在YouTube上发布了英文版《Black Myth: Wukong - Official 13 Minutes Gameplay Trailer》，联合游戏测评平台与博主共同转发，例如，IGN就发布了该条视频，播放量达到1071万次，带来不少关注，有国外用户大赞游戏科学的营销方法，「This is how you build hype for a game: show gameplay directly.（这就是为游戏做宣传的方法：直接展示游戏玩法。）」
 

通过在不同社区上发布真实的游戏画面等内容，如实机演示视频，有效地建立了一个活跃的讨论和关注基础，也在不断积累属于Wukong的商业价值和影响力。

游戏正式上线时，无数博主的加入不仅扩大了游戏的受众范围，还增强了玩家在社群内的互动，进一步巩固了其在市场上的地位。

而在完成了原始积累之后，今年5月，《黑神话：悟空》正式开始在各个社媒平台投放广告素材，进一步打透认知。

根据广大大数据，游戏最早是从5月28日进行广告投放，以视频素材为主，超90%的创意都投放至美国市场，其次是英国和加拿大，投放的文案也几乎全部为英文，真正从小的核心圈子走向大众。

游戏叙事文化自信，

从迎合市场到引导共鸣

冯骥表示，《黑神话：悟空》实际上并没有要完全迎合海外市场，而是试着向海外市场输出中国文化。例如，2023年《黑神话：悟空》参与科隆游戏展时，在开幕式放出了一段陕北说书配乐视频，就颇受海外网友喜欢，放开的试玩展厅最火爆时排队五小时。以及，游戏中的细节也极具东方特色的画面和故事，更加直白地向外输出中国文化——

土地公这个熟悉的形象，在翻译上就选择了「Keeper」（守护者），但是游戏主角悟空的名字就直译为「Wukong」，武器金箍棒也音译为「Jin Gu Bang」；wo'ui

「龙」在游戏中的英文单词是「Loong」（意指东方的龙），而非「Dragon」（西方的龙）；

怪物虎先锋出场时，「虎」字取自名家颜真卿的《清远道士诗》；

游戏中的建筑，融入了大量的佛教元素以及中国石雕风格；

打斗过程中的BGM是佛教禅唱。

游戏科学表示，他们更注重中国元素作为宣发的内容重点。广大大数据显示，西游场景很受外国用户欢迎，例如，游戏地图「黄风岭」的素材，Messenger渠道投放10天收获超5万的展现。

有国外玩家透露，从公布首支视频预告开始，就一直关注这款游戏，当时还买了《西游记》英文版，并且通过动画片来辅助理解。不少玩家都为这个游戏背后丰富的、多样的中国文化而惊叹。
 

一边玩游戏，一边「求科普」的外国玩家并不在少数。比如，一位国外玩家的游戏测评视频下提到，「《黑神话：悟空》对人物背景着墨较少，吸引着我主动去搜索猪八戒、杨戬等角色的故事。」有的海外游戏论坛，甚至变成了大型「悟空」科普现场。
 

美国社会学家兰德尔·柯林斯（Randall Collins）在著作《互动仪式链》中提出互动仪式链理论（Interaction Ritual Chain Theory），他认为情感是联系社会团结与个人行动关键要素，互动仪式链是社会结构的基础。互动仪式链有四个起始条件，其中包括「互动参与者有共同关注的焦点」和「互动参与者分享共同的情绪或情感体验」。在国际传播中，域外受众由于缺乏与本国民众共同的生活环境、社会结构与集体记忆，「互动仪式链」无法被打通，游戏容易遭遇「文化折扣」。

这是中国游戏出海的最大的难点之一。
 

在《黑神话：悟空》中，主流媒体与大众之所以能够被迅速「戳中」，与《西游记》、孙悟空是最能代表中国文化的IP无法剥离，一是来自于该故事能够引起国人文化自豪，作为中国人的集体记忆，孙悟空西天取经的故事基本是每个国人都耳熟能详的，向外人介绍该故事有一种强烈的文化链接与自豪，不难发现，各种社交平台上都有中国玩家作为「东道主」的角色向国外玩家科普游戏背景。
 

二是游戏科学工作室实际上也真正呈现了「文化自信」，从游戏内核到游戏画面呈现，都深深扎根于中国文化，而并非披着中国元素的皮或将中国元素作为摆设，《黑神话：悟空》极大弥补了市场上中华文化背景3A游戏的生态位空缺，对于外国玩家而言，借助游戏本身的乐趣和吸引力，这是一次「神秘的」中华文化的沉浸式体验，由中式故事、画面、声音等视听符号组成的传播组合，是该游戏引起全球玩家们兴趣点的关键。
 

借助游戏化叙事开拓属于中国的新的话语空间与场域，类《黑神话：悟空》的高品质中国文化游戏或许会成为文化出海的新发展方向。
 

中国游戏出海之路正如悟空的「取经路」，游戏才刚刚开始。

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