老板智库丨潮玩行业简析：得IP者得天下，悦己消费抗周期

【报告摘要】

借助 Z 世代在消费市场的崛起，国内潮玩市场规模增长加速，凭借盲盒的趣味玩法，潮玩正在从核心的小众圈层逐步走向大众市场，并且依然具备很大的增长空间。在潮玩的发展过程中， IP 展示出了巨大的影响力，随着潮玩市场的快速发展，潮玩也成 为了拓宽 IP 变现渠道的新模式，未来 IP 和潮玩有望继续相互提供支撑，为行业发展助力。

【报告正文】

▍行业概况

潮流玩具又称艺术玩具或设计师玩具，融入了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念，是主要面向成年人的玩具。潮流玩具（潮玩）目前主要分为四类，包括艺术玩具、盲盒公仔、手办模型和 BJD 玩具。

艺术玩具通常将艺术元素融入设计中，收藏价值高，被称为玩具中的“奢侈品”，由于数量稀少，价格通常上万甚至百万不等；

盲盒公仔是主打 IP 的玩具，同样具有一定的艺术收藏价值，但是价格远低于艺术玩具，一般在 50 元至 100 元左右；

手办模型是一种以树脂或者塑料注塑成型来还原日本动漫中人物形象的玩具，一般有成品和拼装两种形式，视形式价格也不同，从百元到千元不等；

BJD 即球关节娃娃，是一种球形关节链接、可动性较高的玩偶，价格一般在千元以上。

▍市场规模

2021 年盲盒取代建筑模型（乐高所在赛道）成为中国最大的流行玩具细分市场，整体潮玩市场规模约为 345 亿元，盲盒占比约 28%。2017 年至 2021 年，中国的盲盒市场大幅增长，复合年增长率为 122%，整体潮玩市场年复合增长率为 33%，盲盒带动整体潮玩市场保持较快增长。2019 年中国 GDP 突破 1 万美元，居民精神消费的需求提升。根据Frost&Sullivan数据，2022 年到 2026 年预计中国潮玩行业将以 24%的复合增速继续增长，预计 2026 年整体潮玩市场规模将超过 1100 亿元，盲盒市场规模有望达到 424 亿元。
 

中国潮玩行业市场规模  

数据来源：Frost&Sullivan  l老板智库

▍行业上下游

潮玩市场产业链十分庞大且丰富，并且在进行不断细化和拓展。从上游的艺术创作，到中游生产、零售、营销，再到下游的二手交易市场等多个环节，最后用户需求又促进更多艺术创 作，产业链逐渐呈现闭环趋势。

▍发展趋势

1、  悦己消费增长，行业具备抗周期性

人均 GDP 突破 1 万美元，精神慰藉需求增强。1981 年日本人均 GDP 到达 1 万美元后，动画产业迎来长达 25 年的增长，中国人均 GDP 于 2019 年开始突破 1 万美元，消费市场开始从物质需求转向精神需求。2015 年以后，中国城镇居民的恩格尔系数下降并维持在 30 以下。1990 年日本开始进入泡沫经济期，出现通货紧缩和经济衰退，1995 年以后日本人均 GDP 出现下降，但动画产业仍保持较快增长。因此，虽然中国经济增速下台阶，潮玩作为可选消费品或受影响，但因盲盒产品普遍售价在 69 元左右，单价不高，且具备精神慰藉属性，为消费者提供情绪价值，表现将优于其他可选消费品，具备一定抗周期属性。

2、  IP为王，成就高竞争壁垒

IP 运营成为企业的核心竞争力，IP 产业链过渡到 IP 生态链将带来行业新的增量。以日本老牌玩具厂商万代南宫梦为借鉴，万代市值超 2 万亿日元（约 1000 亿人民币）。万代的经典 IP 火影忍者、海贼王、七龙珠、高达、假面骑士等推出时间在 20 年~50 年之间，万代的高龄 IP 不仅没有在时间的流逝过程中被消费者抛弃，反而在万代的良好经营下商业价值持续走高，例如万代的 IP 七龙珠在 2017 年商业价值还不足 40 亿元，到 2021 年商业价值已经翻倍。万代为了维护 IP 的新鲜感以及生命力，不断推出新的系列以及联名产品，通过开发多元化衍生品扩大IP影响力,使经典IP 长盛不衰。

随更多连锁零售等品牌布局盲盒，更快更精准的 IP 挖掘+孵化+营销实力预计为未来潮玩企业竞争的核心要素。未来 5 年内市场上的非独家 IP 资源或将面临更多竞争对手进行销售。如何能够更快和更精准地挖掘和运营出受市场喜爱的新 IP，以及做成爆款和做成巨大社会流量的 IP 孵化和营销实力预计将成为下阶段不同企业之间竞争的核心要素。

3、潮玩社交，形成独特圈层文化

艺术品商品化，潮玩自带轻奢属性及收藏价值，获圈层认同。对于具有一定鉴赏能力，追求品位生活，相对年轻的“潮”圈层来说，相比传统奢侈大牌的高品牌溢价，他们更愿意投身兼具了好设计和好品质，又能突出个性和时尚敏感度的“轻奢”品类。

潮玩相关话题常在媒体平台上引发热度，同时通过隐藏款、盲盒的方式释放话题量，提高用户粘性、提升品牌知名度，粉丝与粉丝之间形成圈层互动，从而实现营销裂变，打破消费圈层。

4、线下门店为主，线上补充

一二线线下零售门店为销售收入核心，无人机器人门店为下沉及加密急先锋。从盲盒的属性来说，消费对其产生购买欲望最直接的促进，是线下购物是对萌物的视觉冲击，进而被可接受的价格所犹豫，最后被“线下逛街总想买点什么东西”等悦己需求及释放压力等实现下单购买，再到最后想收集齐一个系的盲盒放臵家中展示带来后续的回购。

从路人到会员再到粉丝，视觉冲击、购物体验、购物引导等一些列环节均不可或缺，而这些环节均只有线下的门店才可以最大程度得实施。因此，盲盒的生意线上判断或不会是行业主流，线下门店重要性在未来仍将不可或缺。与此同时，线上渠道重要性日益凸显，较低基数下增长快速，但更多或系会员购买渠道的补充而非核心渠道。

【相关声明】

本报告仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。本报告中的信息均来源于已公开的资料，老板智库对这些信息的准确性、完整性或可靠性做尽可能的追求但不作任何保证。本报告所载资料、意见及推测仅反映老板智库于发布本报告当日之前的判断，不保证所含的信息不会发生任何变更。老板智库对本报告所含信息可在不发出通知的情况下做出修改，读者可自行关注相应的更新或修改。

本报告版权归属老板智库，欢迎因研究需要引用本报告内容，引用时须注明出处为“老板智库”。对于未注明来源的引用、盗用、篡改及其他侵犯老板智库著作权的商业行为，老板智库将保留追究其法律责任的权利。
 

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com