疫后首战618,天猫再添绝对主场

早知道
2020-05-27


本文来自微信公众号锌财经(ID:xincaijing)
作者:大风



几天前,阿里在财报里宣布数字经济体财年GMV已破万亿美元。眼下,中国的消费市场正在缓缓使出黑天鹅的阴霾,618就是一个加速器。


和以往不同的是,这个继双11之后的第二大大促,在今年具有极大的意义。


受到疫情的极大影响,不论是品牌商,或是消费者,都期待经营和生活全面回到正轨。尤其对商家来说,熬过了“黑色的第一季度”之后,这次618大促也被视为回血的一战。


早在5月19日,天猫就将和多地政府、品牌一起,发放今年以来最大规模的现金消费券和补贴,预计金额超过100亿。5月25日,天猫、京东、拼多多都在同一天开启了618的预热。



从去年三方机构易观的监测数据来看,天猫在618购物节中的市场份额接近2/3,为京东和拼多多市场份额总和的两倍以上。天猫实物支付GMV同比增长38.5%,而京东的累计下单金额计算同比增速为26.5%。


随着预热枪声响起,今年618大战已经拉开序幕。在100亿消费券和补贴的号召之下,已经有10万商家、超六成的消费者聚集在了天猫618的阵地上。


在站稳双11的主场后,天猫将继续卫冕618的主场位置。


亟待释放的消费潜能


不可否认,今年疫情期间,电商为经济能够在最大程度运转提供了巨大的动力。而即将到来的618也会是疫情防控形势好转之下,消费回暖的第一个高潮。


市场分析资讯公司Kantar(凯度)5月20日公布的调查数据显示,76%的受访者会增加网购支出,尤其在四五线城市网购意愿更为明显。


这一趋势在4月、5月的数据中已初现端倪。4月份,全国社会消费品零售总额同比降幅比3月份收窄了8.3个百分点,网上零售热度加速回升。


国家邮政局统计显示,4月份全国快递服务企业业务量完成65亿件,同比增长32.1%。五一黄金周是传统的出游季,往年,电商的业绩走势会因此趋于平缓但今年5月1日至5日,全国邮政行业共揽收快递包裹11.02亿件,同比增长了41.8%。


可见,消费回补的热度越来越高,618将成为一个爆发点。截至5月20日,参加天猫618的商家旗舰店一个月增加了2.6亿粉丝。


凯度的数据还显示,95%的消费者表示会参与618,其中57%的受访者表示会首选淘宝天猫,第二名京东的首选率为30%。


数据来源 Kantar(凯度)


首选天猫最重要的理由是“花更少钱买到优质商品”,其他还包括“促销力度大”、“促销活动多”、“商品齐全”。


今年,天猫618的优惠力度和商品供给都空前加大。目前,报名参加今年天猫618的品牌商家比去年翻了一倍;在618发布的新品超过200万款。广州小蛮腰、成都宽窄巷子等地标,也将第一次在天猫开设旗舰店。


同时,正如凯度的报告显示,对今年618大促来说,除了一二线城市的主力消费人群之外,所谓三四五线等下沉市场的参与热情空前高涨。


因此,除了一二线城市之外,今年618期间,天猫在下沉市场的表现也很值得期待。


商家的回血之战


618战火还未正式打响,但在天猫的主阵地上,10万商家已经集结完毕。


在本次618期间,除了有天猫的100亿补贴和消费券,商家也提供了1000万款折扣商品,于去年双11期间齐平。由此可见商家对这次618大促的重视程度。



对大部分商家来说,今年的618是疫情消散下的“回血之战”。


华贵集团是湖北的一家农产品商家,地处疫情中心,受到的影响也颇为严重。旗下洪湖农家品牌已经连续6年参加天猫的618,但今年和许多商家一样,投入成本为历届之最,光人员投入就是去年的2倍。


虽然华贵集团早已在天猫上开了店,但在原本的布局里,为线下酒店、商超做供应仍然占到了70%的业务比重。因此,疫情的黑天鹅一来,业务几乎停滞。


据华贵集团总经理杨福元介绍,春节原本是旺季,但受疫情影响,供货停滞,1200名员工的工资仍然要照发,正常的运维成本仍然要支出,粗略估计损失超过6亿元。


若是在正常的市场情况下,很多经营以线下为主的商户,可能很难认识到线上模式和线下一样,会成为企业的第二条增长曲线。


“塞翁失马,焉知非福”。今年3月开始,华贵就以天猫旗舰店为依托,加大力度做起了淘宝直播。最多的一场,仅一个晚上就靠直播卖出出了200万元的湖北藕带,这相当于平时一个月的线上销售总额。


洪湖农家藕带产品的展示视频界面


这也让杨福元意识到,对现在的华贵来说,完全可以“线上+线下”双曲线增长。即便是一条线受到不可抗力的影响,另一条线也能让企业保持最大程度上的运转。


因此,在疫情期间的直播间里,已经回了血的华贵,越发重视此次疫情后的第一个大促。


不只是品牌商、零售商,商圈、旅游景点、服务机构等也要参加天猫618。这是以往的大促中极少见到的新业态。媒体在5月21日的天猫金婴奖上获悉,20个月子中心、100个婚庆亲子摄影机构、300个在线教育机构将参与天猫参加618。


更值得一提的是,有9个国家直接以国家的名义在天猫开店,销售本国最具代表性的商品。


以泰国为例,受到疫情影响,泰国的果蔬也面临滞销。在经过和天猫方面的积极沟通后,双方在5月中旬特地开通了一条中泰专列,专门用来将榴莲、芒果等果蔬直运到中国,参与天猫618。


创新聚集地


从2003年至今,淘宝和天猫一直是中国数字商业创新的起源地,直到今天,仍有众多创新成果在淘宝天猫孵化诞生,并迅速成长壮大,不断刷新淘宝天猫的商业想象力。


2019年4月到2020年3月间,淘系新增两大年成交额2000亿的平台,一个是淘宝直播,一个是闲鱼。


从淘宝直播成长起来的直播带货一哥李佳琦以及一姐薇娅


而天猫618也早已不是一个打折促销的节点,而是一次行业创新方案的实战演练。


淘宝直播打开了电视直播的风口,2020年成了真正意义上的“直播年”。今年的618,最能检验市面上种种“直播”概念背后真正的商业效能。天猫618将有超过600位总裁登陆淘宝直播,其中包括华为、荣耀、苏宁易购、联想等。


这表明,以旗舰店为基础、以专业人士为着力点的解决方案已在淘宝直播形成,对品牌商来说,这无疑是新增了一种系统化的自运营手段。


2019年推出的天猫旗舰店2.0也将在618期间集中显现出其体验优化、转化率提升的作用。天猫旗舰店2.0的版本上线了围绕购物场景的小程序,融入到消费者端和商家端的拉新、转化、促销等环节里来,用AR、AI等技术,收集消费者服务以及定制等需求,为消费者提供个性化的解决方案。


去年发布的天猫旗舰店2.0


上述思路与传统电商截然不同,在天猫,旗舰店是重要的运营阵地,远不止于卖货阵地。新的技术手段可以为消费者做好推荐,为商家做好引流。


阿里生态内的技术、供应链、金融等解决方案也已到位,这是天猫618无可匹敌的能力基础。经历了11年双11的锻炼,在创世界纪录的海量订单洪峰下,保持体验的平滑、高效已是常态。


在上周,菜鸟早早地宣布已经完成618的物流备战,提供“预售下沉、小时送达”的极速剁手体验,并在农村、国际、产业带提供专门的解决方案。


5月25日,天猫618预售开场1小时,成交额同比增长高达515%,消费电子、家装等行业仅7分钟销售额就破亿,美妆更是7分钟就超过5亿。


从这些数字来看,618预售才刚刚开始,天猫的主场优势已非常明显。



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