戈峻：“酱香拿铁”飘香，从瑞幸茅台跨界合作看共享效应

前有蜜雪上编制，后有瑞幸遇霸总。

9月4日，瑞幸咖啡正式宣布与贵州茅台达成战略合作，成为首个与贵州茅台达成战略合作的中国连锁餐饮品牌。在“瑞幸咖啡×贵州茅台战略合作启动仪式”上，双方联合推出了“酱香拿铁”，每一杯都含有53度贵州茅台酒，让消费者体验到美酒加咖啡的完美交融。

“酱香拿铁”正式上架出售后，便出现了一杯难求的情况，相关词条也是瞬间登上各大平台热搜榜单，朋友圈更是被这款联名咖啡刷屏，这一现象引来无数网友热议，被戏称为“年轻人的第一杯茅台”。

贵州茅台与瑞幸咖啡，两个看似毫不相干的品牌跨界联手，且呈现出1+1>2的效果，其背后的商业逻辑究竟是什么？

一直以来，白酒在消费者心里印着“商务”“传统”等标签，消费者以60、70后为主，而随着市场消费人群的变化，年轻化趋势凸显，如何让年轻人打破对白酒的固有印象，让白酒走进年轻消费群体，让白酒行业保持可持续消费能力，是白酒行业面临的一道“必答题”。

而反观此次跨界合作的另一个主角——瑞幸咖啡，其作为中国第一个店铺数量过万的连锁咖啡品牌，市场覆盖率不言自明，和它类似量级的连锁餐饮品牌唯有麦当劳和肯德基。值得注意的是，瑞幸咖啡的一万多家店铺里97%都是微型的、只提供自取、外卖服务的“快取店"。靠着无数个微型网点，瑞幸咖啡现已牢牢地占据了“外卖咖啡”市场。

贵州茅台和瑞幸咖啡分别是国内白酒和咖啡领域的头部企业，二者的合作可谓是各取所需、强强联手。此次跨界合作，贵州茅台看中的是瑞幸咖啡自带的流量和海量的年轻消费群体。借助瑞幸咖啡的品牌影响力向消费者传递了茅台有意树立年轻化的品牌形象，并与年轻消费者成功建立沟通渠道，扩大了其在年轻消费群体中的品牌影响力，并借助产品口味触达潜在的年轻白酒消费群体，这一举动甚至被市场解读为是茅台“白酒+”战略的试水。而对于瑞幸咖啡而言，与贵州茅台的合作，无疑是一次成功的市场营销活动，它将消费者对双方联名产品的猎奇心理转化成实际销量，成功激发了消费者的购买欲，拉满了自身的话题度，更有助于其提升自身在咖啡行业的综合实力与品牌调性，再度强化了其作为咖啡行业新第一品牌的地位。双方在尝试创新的同时，也能将商业效应释放到最大，促使双方整体的流量、销量、品牌和渠道都得到了良好加持，打破了传统的市场格局，成就了现象级爆款，起到了1+1=N的品牌营销效应和商业效应。

　跑向共享平台 传统企业打破瓶颈的致胜法宝

事实上，关于推出含酒饮品的消息，贵州茅台董事长丁雄军早有“剧透”。在今年5月举行的茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军表示将建立含酒饮品等相关产品矩阵，夯实产品基础。

茅台之所以会做出如此战略布局，与市场大环境关联颇深。

中国酒业协会的数据显示，规模以上企业中，亏损面由2021年末的13.47%扩大到17.55%。此外，《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，高端品牌在销量和增速方面乏力，市场动销缓慢，库存量高。

面临企业亏损、增速乏力以及库存困境等挑战，贵州茅台率先跨界，转型升级，寻求发展出路。而现象级爆款产品“酱香拿铁”的横空出世，也充分说明了传统企业与新经济企业的跨界合作可以展现出巨大的能量。所以，传统企业要勇于尝试，勇于改变，不要囿于自己的“舒适圈”，更不要惧怕转型。

但回归到市场现状，在我国，像贵州茅台这样有想法且有能力转型的大型传统企业却是少数。据不完全统计，全国中小企业占全国企业总数的95%以上，它们中的大部分企业并非都有贵州茅台这样的实力，可以实现自主转型。即便是有想法的中小企业，也会因为市场、资金、创新思维等各方面原因无法实现转型。

那么，如何突破大部分企业不敢转、不会转的现实瓶颈呢？有一个答案可供参考，那就是：跑向共享平台。

共享平台的核心能力，就是通过抱团合作，实现资源互补，共享蚂蚁变大象的价值。新经济时代，形单影只的传统经济企业家，要利用好自身既有优势和资源，在共享平台上和大家一起“跑”。

天九共享集团作为市场上主流的共享平台之一，经过32年的积累与沉淀，打造了一个数据驱动的企业家资源共享平台，通过“大共享”模式，从线上到线下，以“定制化+专业化”的服务方式，实现资源与需求高效精准对接。

天九共享平台上的传统企业有经营能力、有人脉、有资源，但亟需转型创新；而平台上的创新企业有创新产品、商业模式，但需要更多资源走向市场。天九共享通过专业化团队双向匹配企业家需求，帮助传统企业连接创新商业模式，实现多方共赢。在天九共享集团搭建的平台上，企业家可以打破行业限制、地域阻隔以及物理意义上的连锁概念，以共享思维实现抱团发展，成就真正的共创、共享、共赢。

贵州茅台和瑞幸咖啡的跨界携手给还在迷茫中的传统企业开了个好头，独辟了一条优质的转型之路。如今的市场环境下，传统企业必须迈向新经济企业以适应市场的需求和外部形势的要求。可以说，企业想要寻求突破与发展，转型升级刻不容缓，势在必行。

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