零售行业变化加速！零售商如何从众多竞争者中脱颖而出？
来源丨正见品牌顾问（ID：zhengjianbrand）
作者丨王 恒
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后疫情时代，包括零售业在内的许多领域已经或正在发生着不可逆的变化。
2020年，从年初“直播带货”的崛起到年尾社区“百团大战”的胶着，从实体零售的哀鸿遍野到私域流量成为热门话题，无一不显露着疫情对零售业态和零售心态的深刻改变。
疫情作为“黑天鹅”事件释放了巨大的变革能量。
在更广域的视角，我们看到疫情虽然带来了诸多改变，比如在微观层面雨后春笋般的催生一些新型零售业态并加速了另一些传统业态的衰落，但事实上这些表征并非是“黑天鹅”式的拐点。
零售业的进程并未因疫情中断或转向，疫情对宏观经济环境的负面影响只是加速行业既有的变革趋势。
这一持续性的变革进程应当发轫于新零售的开端，抑或更早时期的电商崛起。
随着以互联网为代表的数字化工具对商业基础设施的重构，传统低效的业态就已经注定将进入被革命的轨道，尤其是当线上流量红利触顶，线上线下零售同业的整合、融合与迭代、升级也势不可免。
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加速进化：疫后零售的趋势
1852年世界第一家百货商店Bon Marche在巴黎诞生标志现代零售业的开端，其背后的主要动因是城市化催生了大量中产阶级。
此后，铁路网的发展促进了连锁商店的大批涌现，汽车的普及和家庭需求推动了超市的发展，现代收银信息系统和社区便捷需求则助力便利店的迅速繁荣。
在漫长的历史进程中，零售业演化的底层动力通常来自消费需求的变迁和效率工具的革新。
今天疫情对零售最直观的影响是宅经济或近场经济的集中爆发，这是在需求端产生的变化，比如用户居家行为和空闲时间的冗余为早几年就已经诞生的“直播电商”和“社区生鲜”等创新业态提供了加速成长的土壤。
事实上，进入21世纪整个零售行业的变化都在加速。
其背后长期的推动力量主要来自两个方面：首先是用户的分化；代际变迁、老龄化、下沉市场激活、新中产阶层涌现等结构性变化和亚文化、健康、个性化等消费观念的勃兴催生了更加多样化的新消费形态。
其次是以数字化为代表的技术革命；从早期的资讯领域扩展至社交、电商，再到今天的以数字底层架构对社会各领域的全面重构，使得消费链路和用户触点变的更加分散。这些都给传统零售业态带来了真正的挑战。
零售本质上是连接的技术，通过构建“场景”连接“人”与“货”的底层逻辑从未更变。
在对零售业持续近十年的跟进研究中，我们观察到两个趋势在今天表现的越加明显，甚至在疫后时代得到进一步加强。
01. 消费日趋近景化，零售模式不断升级。
零售的权利结构正在由早期的厂商主导到渠道主导到用户主导移动。今天零售商业模式创新通常是在原有的流通链路中，找到更加贴近用户的有利位置，或者是创造特定场景下的最佳解决方案。
这方面最生动的体现就是社区零售业态的革新，从“前置仓”与“到家”模式的探索中，我们可以看到新业态在迎合用户方面的努力。
各行业所倡导“全渠道”理念，所追求的也是在消费者的生活场景切换中，能够无缝衔接，以更加高效的触达并服务用户。
02. 渠道持续分化，零售流量逻辑与格局正在重构。
从产业链的视角，渠道的本质是流通，是流量聚合的场景。用户需求和触点的分化对传统集中式的渠道结构产生了深刻冲击，外资主导的大卖场时代终结和电商平台的去中心化都来自于此。
当零售流量的逻辑与格局发生变化，不再有聚客能力的渠道必然会被淘汰，而对应细分需求和细分场景的零售渠道创新也会应运而生。
仅以线上零售格局的演变来看，从早期的平台电商，到垂直电商的品类分化，再到社交电商、内容电商的触达场景分化，无不清晰的呈现出这种深刻的变化。
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重构想象：定义用户时代零售的基本要素
在零售业的底层演进趋势之上，我们观察到目前零售业变革的三种典型逻辑与路径。
01. 新的需求连接逻辑：即通过零售品类创新满足用户新的需求或者为现有需求提供更佳解决方案。
比如，名创优品针对年轻人群体平价简约的需求，打造“年轻人都爱逛的好物集合店”；Nitori通过“生活方式”环境的营造，创新家居连锁业态；而以爱库存和唯品会为代表的品牌特卖零售，则通过行业痛点改良为用户低价需求提供更佳的解决方案。
02. 新的流量聚合逻辑：即通过新的流量获取方式的创新，打造与用户新的连接方式。
线上表现更加突出，比如以拼多多为代表的基于社交流量打造的新电商平台和以内容服务创新为代表的字节跳动打造的短视频平台及“兴趣电商”。
线下如“淮海TX”通过打造“策展型零售”，定位“年轻力中心”，以增强对年轻群体的吸引力，赋能生态内的零售商。
03. 新的用户运营逻辑：即以“私域构建“和“单客经济”为主要手段，通过经营用户关系，获取持久稳定的竞争力。
其中最为典型的是以开市客（Costco）和山姆会员店（Sam’s）为代表的仓储式会员店，通过精选商品和服务，以会员可续经营为目的构建壁垒。
国内以孩子王为代表的经营用户关系的新型母婴店，也是通过深度会员运营，构建创新性家庭全渠道服务平台。
零售的底层趋势变化和逻辑变革让我们清晰的看到，新一代零售公司的崛起绝非是对传统零售业态的小修小补，其本质是转变业务模型的业态重塑。
它们涉及到商业模式升级、数字化改造、品类重构、业态融合与创新的方方面面。
理解零售业的变革仍然离不开对“人-货-场”基本元素的深刻洞察。
在进化加速、流量与触点分化时代，清醒的认识到“用户主权”，并以此来定义零售的基本元素至关重要。
首先，在人方面，需要从用户需求出发，洞察用户的消费逻辑。
一方面是针对细分用户需求进行组织货品与服务创新，提升价值的创造能力；另一方面要有流量精耕的思维，在流量成本攀升，获客成为零售商普遍挑战的背景下，拓深单客经济甚至推动口碑裂变显得更具经济效益。
其次，在货方面，单一的货品交易思维显然已不适应今天的零售主题，提升需求的匹配效率才是组货的正确切入视角。
一方面是通过“产品+服务”从交付产品到交付解决方案转变；另一方面是要有完整的供应链思维，在整个价值链路上做到总成本领先，提升零效率。
再次，在场方面，对于场景的理解要脱离实体场，视角转向消费者的生活场景。
一方面，通过对零售商主场景独特消费体验的打造，创造增值，增强消费者的粘性；另一方面，借助数字化深度运营，拓展虚拟场景，渗透进消费者多元生活场景，提升“引流*转化*复购”效率。
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赢得未来：零售业变革的前进方向
零售作为社会的流通环节，供应和需求两端的任何变动都会带来作为中间连接器的变动，而连接技术的变动同样也会推动零售业的变革。
从这个角度看，零售是一个应变的行业，甚至是一个需要主动创变的行业。
“成本、效率、体验”既是零售业创造用户价值的源泉，也是零售业的变革靶向。
成本方面核心是降低商品的流通成本，让渡给消费者更多的价值；典型如以需求链改造供应链的SPA零售模式和优化产业链库存的品牌特卖模式。
效率方面核心是提升商品的流通效率，更加贴近消费者；典型的如社区便利店模式和生鲜到家模式等。
体验方面核心是针对消费者需求的场景运营，创造用户增值；典型的如生活方式零售创造的体验价值，定制模式创造的个性化价值等。
今天来看，数字技术对零售基础模式的改造、升级和创新远未到达终点；而用户分化，Z世代、老龄化和下沉市场崛起也在持续进行中，这些都是今天的零售业需要回应的命题。
当前的行业的探讨主要集中在数字供应链改造和用户触达互动效率提升层面，我们看到了数字技术对传统零售模式的升级，零售商纷纷搭建自身的数字系统，并对线上线下融合进行探索。
与此同时，借助新的数字工具，零售商提升了用户运营与互动的能力，并希望构建自身的私域流量壁垒。
放眼未来，零售不仅是承担流通效率提升的角色，也是用户价值创造的环节。
尤其是随供给侧改革的升级和数字技术的发展，零售的价值将更加多元。在零售服务生态和零售品牌建设方面，零售商应当投入更多的关注度。
首先是通过流量资产化，打造零售服务生态。
数字技术使零售流量的数字价值大幅跃升，通过捕捉流量的数字轨迹，打造数字化零售服务系统，不仅可以提升运营效率，也可以通过流量资产的精细化管理，为品牌商精准营销赋能，从而打造零售服务生态，创造多元的盈利模式。
其次是通过零售品牌建设，从吸引用户的“物理场”到根植用户的“心理场”。
数字技术为零售商提供了更加高效的流量运营工具，使流量运营可以脱离原有的服务场景，渗透进消费者的生活场景中，这为零售提供了更大的延展空间，但也意味着传统的“区位优势”不再是零售的商业壁垒。
对于今天的零售商来说，如何从众多竞争者中脱颖而出，提升消费者的忠诚度和粘性，最重要的手段就是打造零售品牌，通过明确而清晰的定位，提供独特的产品服务组合，将品牌植入消费者的心智中。
疫情逐渐褪去，但疫情的影响仍在延续。对于零售业来讲，疫情虽然不会常态化，但疫情所带来的很多变化却将成为常态。零售新常态并非疫情扭转了行业的进程，而是正沿着既有的逻辑加速发展。
“新零售”之“新”就在于应变创新无止境，变革的航程上用户是永远的压舱石。
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