养娃成本高，母婴赛道新机会该如何抓牢？

数据显示，全国0~17岁孩子的平均养育成本为48.5万元，0岁至大学本科毕业的平均养育成本则高达62.7万元。我国养育成本投入位列全球前列，意味着母婴市场也具有较大的发展潜力。

也就是说，在我国母婴市场仍具有较大发展潜力的情况下，母婴赛道的品牌们也需要紧跟潮流，关注年轻父母的需求与变化。那么，当下的母婴市场有何趋势呢？

母婴市场“4大趋势” 跟上节奏了吗？

中国母婴家庭格局正经历深刻变革，90后、95后正在成为中国母婴市场新生代父母的主力军。他们更愿意选择高端、新鲜、个性化的育儿产品；也更接受科学、全面、专业细分的育儿理念。

蝉妈妈数据显示，2024年1~11月，抖音母婴行业兴趣人群主要集中在24~30岁，其次为18~23岁；以95后、00后为代表的Z世代成为母婴市场新人群，他们的购物决策偏好直接决定了市场趋势。

综合来看，目前母婴市场呈现四大趋势：

第一，消费理性化，聚焦产品本质

她们不再满足于商家单方面的广告宣传，而是通过自主查阅专业资料、参考其他宝妈的使用评价等方式，独立获取所需信息。

90后父母普遍高知，正如购买美妆产品注重成分和功效一样，他们在购买母婴产品时，首先研究的是成分、功能和安全性。同时，不一味追求全球大牌，更看重品牌或产品在行业内体现的专业性及壁垒。

第二，精细化发展，满足多元需求

随着婴童产品需求愈发个性化，其正朝着精细化、多元化迈进。

以婴童护肤赛道为例，几年前，多数品牌仅聚焦于单一的补水功能。后来，国内品牌开始关注敏宝皮肤问题，“干、红、痒”成为各品牌研发的主攻方向。

如今，婴童护肤品牌纷纷研发能替代宝宝胎脂的产品，力求在补水消炎、解决湿疹的同时，保护宝宝肌肤。新成分“仿生胎脂”备受青睐，郁美净、咿儿润等品牌均推出相关亮点产品。

第三，颜值至上，颜值经济带动IP化

Z世代父母一并将审美偏好延伸到了母婴产品上，即使是纸尿裤，也开始在“颜值”上做起文章。例如，帮宝适与长草颜团子IP联名，推出联名款纸尿裤。该联名款产品在线上旗舰店及各大专卖专营店、KA渠道都有较好的销售成绩，2024年9月同步登陆中国香港及中国澳门地区。

嗅觉敏锐的婴童洗护业者也已经解锁了新的推广秘笈，即造型可爱。作为擅长打造IP的儿童品牌，青蛙王子与“奥特曼”、“汪汪队立大功”、“阿狸”等多个知名IP联名合作，推出了一系列富有创意的儿童洗护产品。据抖音青蛙王子官方旗舰店显示，青蛙王子与奥特曼联名面霜已售18.3万件。

这种颜值经济带动了母婴用品的IP化发展，个性化设计成为吸引消费者的重要因素。

第四，爱娃亦爱己，新妈妈关注自身护肤需求

和许多兢兢业业把所有工作以外的时间都贡献给娃的70后80后妈妈相比，90后妈妈的关注重点依然是自己。

新妈妈不仅关注宝宝用品，更关注自身。孕妇保养防晒、产后修复、专为孕妇和哺乳期妈妈设计的护肤品等层出不穷。这也进一步拓展了母婴赛道，开始向上游人群发展。

市场增速放缓 抖音母婴品牌却疯狂“上分”

行业报告显示，中国母婴市场交易规模增速放缓，增速低于疫情之前。但在寒冬之下，2024年仍有新的母婴用品品牌出现，例如婴童洗护品牌德尼诺，母婴级个护品牌墨育蓝，婴童功效护肤品牌蓓雀儿等等。

抖音平台的母婴品牌增长速度仍然可观，第三方数据显示，2024年1月~10月，抖音TOP1000母婴品牌的销售额同比增速为44.5%，与抖音电商公布过的大盘增速46%基本持平。

从整年销售数据来看，2024年抖音母婴用品赛道中，婴童用品市场规模最大，高达43.37%，销售额为100亿~250亿，同比增长38.34%。

具体到下一级子品类，从销售额来看，宝宝护肤以25亿~50亿登顶，断层领先，第二名宝宝洗浴销售额10亿~25亿。水杯/餐具/研磨/辅食小家电、牙胶/牙刷/牙膏、婴儿手推车/学步车挤进TOP5，销售额为10亿~25亿。

从同比增长率来看，儿童彩妆、母婴个护小家电和婴童床单占领TOP3，分别同比增长1.3W%、2722.27%、1372.08%。

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