霸王茶姬创始人的小目标： 超越星巴克！

“6年前，我们说要全面对标星巴克。今年，我们也定下一个小目标，中国销售额总体超过星巴克中国。”

5月21日，霸王茶姬创始人张俊杰在上海喊出了超越星巴克的“小目标”。

他的底气来自于霸王茶姬的狂飙式增长，“2023年新增门店超过2300家，月均单店销售达2.4万杯， 总销售108亿，2024年一季度店均销售54.9万元，预计总销售超200亿……”

成立7年，门店超4500家，年销破百亿，能在卷王林立的茶饮赛道突出重围，霸王茶姬做对了很多事，但相比挑战星巴克，它更需要的恐怕还得是做更好的自己。

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2023年8月，北京朝阳合生汇购物中心，霸王茶姬北京首店开业。

开门十分钟后，接单小程序就因为排队2000杯，等待5小时的“盛况”关闭，恍惚间让人回到2017年喜茶北京首店开张的时刻。

此前，从云南出发的霸王茶姬已陆续落地了四川、浙江、广东、江苏、山东、上海等17地，并且刻意绕过北京，联合创始人尚向民说：

“制高点要放到最后攻克。”

“霸王”进京，用了6年，如果从创始人张俊杰入行茶饮算起，则是13年。

2010年，17岁的张俊杰进入一家台湾茶饮公司。此后，他用三年时间从店员、店长一路做到了区域运营负责人，然后自己当老板，又干了两年的加盟商。

做店员时，张俊杰是最早上班、最晚下班的，为的是一遍遍地熟练各种奶茶的做法。他说自己那时没有太大的野心，勤劳工作是为了养活自己和家人。

店长和加盟商的经历，使张俊杰从里外两重视角摸清了茶饮赛道的痛点和需求，后来有两件事让他做出了创业的决定。

第一件，在韩国和马来西亚，张俊杰看到了为贡茶和珍珠奶茶排队的人群，判断茶饮是个世界性的大生意；

第二件，读了南非前总统曼德拉在狱中写的回忆录，感叹来人间一趟，还是要干成一番事业。

2017年，国内茶饮赛道已非蓝海，张俊杰不想再错失机会，他回到家乡云南，创立了霸王茶姬。

在筹备阶段，张俊杰想清楚了从开店起势到全国扩张的几个关键问题。

首先，选择15-20元的价格定位。

当时20元以上有喜茶和奈雪的茶，10元以下有蜜雪冰城，都是强悍的对手，而15-20元这一档除了长沙的茶颜悦色，没有全国性的头部品牌，该价位消费起来的负担也不大。

其次，以“原叶茶+鲜奶”的逻辑打造产品体系。

当时，市场上最火的是水果茶和多料奶茶。

水果茶很受欢迎，喜茶的多肉葡萄卖到了一亿杯，但供应链不易掌控，为了保持鲜果的口感，甚至需要自建果园，后上场的玩家不好卷。

而多料奶茶的配料表太复杂，一杯茶颜悦色的奶茶，可能要用美国的核桃碎、新西兰的奶油和斯里兰卡的红茶。

张俊杰决定避开这些坑，一起手就用极简供应链打造爆款单品，在其它品牌给产品做加法之际，反其道而行之地做减法，打差异化。

张俊杰认为，星巴克能把咖啡卖到全世界的逻辑是“咖啡+奶”， 聚焦“原叶茶+鲜奶”于是成了他切入茶饮的硬核逻辑。

霸王茶姬的爆款单品伯牙绝弦就此出炉，它以南北通吃的茉莉绿茶为基底，配料表里只有茶汤、牛乳和糖浆，供应链也极为简单，云南的茶园、广东的茶叶加工厂就足以撑起全国数千门店。

最后，是标准化的生产。

张俊杰曾说，“人工参与度越低，成本越低，标准化越高”。

极简的产品逻辑本身就减少了工序，提高了流水线的可能，但张俊杰还不满足，带领霸王茶姬不断升级自动化水平，降低对人的依赖。

最终，霸王茶姬的自动化制茶机能完成其产品的大部分操作，不但大大降低员工入职门槛和管理难度，也提升了整个作业的标准，为扩张打下坚实基础。

在霸王茶姬，员工不用背几十上百个的配方，也不用那么长时间培训，出茶过程简化到了四步：扫码、加冰、洗杯、封膜，出杯时间只需8秒。

差异化的定位、更易于扩张的业务质地，加上爆款单品的热销，很快让“霸王”在云贵川站稳脚跟，五年时间开出了780家门店。

张俊杰深知规模对于茶饮赛道的意义，不止一位从业者说过这样的话：“没有规模就没资格上牌桌，上了牌桌不梭哈成为头部，仍可能会被挤出赛场。”

于是在2023年，已经通过几百家店跑通模式和能力，也跑出感觉的霸王茶姬轰然加速，发力规模化和IPO，以平均一天6店的速度席卷全国。

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2024年1月，霸王茶姬“攻入”湖南，他们尽遣精兵强将，在长沙8店齐开。全年的目标，是要在长沙开出30-50家店。

“霸王”为什么对长沙如此重视？

因为那里是茶颜悦色的大本营。

一直以来，因为相似的logo和口味，甚至“原叶+鲜奶”的打法也有借鉴的明显痕迹，“霸王”被吐槽是“加了水的茶颜”、“一个云南牌子抄湖南牌子”。

因此，跨越“茶颜”拿下长沙，是霸王茶姬在成为全国品牌的路上，必须要迈过的一关，并且很有不蒸馒头，也要争口气的意思。

比“霸王”早成立四年的茶颜悦色，迟迟没有走出长沙，有人说，这跟创始人吕良是个文艺青年有很大关系。

他在门店推行“海底捞式服务”：雨天借伞、为脚磨破的顾客送上创可贴、取茶时对每个顾客重复：“小主，您的声声乌龙好了，请您尽快享用。”

被批评太过佛系之后，茶颜一度也想学阿里、华为的“狼性文化”，或许是舒适惯了，就走不进狠人区，还因薪资计算问题跟员工发生冲突，上了热搜。

而霸王茶姬则没有这样的“精神内耗”，因为它一起手就以标准化、规模化和消费者痛点为核心，在管理上狼性，对消费者服务更创新。

消费者担心健康、在意体重，“霸王”就升级了“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”的基底乳，先后推出“产品身份证”和“热量计算器”，量化一杯奶茶的热量值：

中杯、不另加糖、标准冰的伯牙绝弦，热量约130大卡，等于半颗牛油果。

张俊杰一起手，就是要快速成长为“全国品牌”，并且很快将目标升级到了，不止走向全国，还要布局世界。

2021上半年，霸王茶姬连续拿到XVC、复星和琮碧秋实的两轮超3亿元融资。

资本扩张的同时，团队也持续升级，比如请了原华为高管担任CFO，原喜茶供应链总监负责供应链。

有了这些之后，张俊杰以一场品牌形象升级，官宣了走向世界的雄心。

他提出了“以东方茶，会世界友”的slogan，升级了被认为模仿茶颜的logo。

茶颜悦色的logo主体是一个古代仕女，霸王茶姬早期logo的主体是京剧花旦。

升级之后，霸王茶姬的logo从多色改为单色，京剧花旦的主体形象，升级为具有佛像神态的戏曲人物剪影，寓意“传递平和、安宁的气质，和包容万物的力量。”

通过Logo换新，霸王茶姬的花旦剪影，对标的不再是茶颜悦色的“古代仕女”，而是星巴克的“海妖塞壬”。

海妖塞壬出自希腊神话，1971年起，星巴克以她的形象走遍世界，象征渡海跨洋找寻完美咖啡豆的冒险精神。

时至今日，这枚迭代过三次的绿色logo与麦当劳的“M”、肯德基的“山德士上校”一道，成为西方餐饮逐鹿全球的符号。

霸王茶姬对品牌寄予的期望则是，人们看到霸王茶姬的红，就想到东方的茶叶文明，就像看到星巴克的绿就想到咖啡一样。

为了布局出海，霸王茶姬的英文名也从拼音全拼“BAWANGCHAJI”，改为外国人更好发音的“CHAGEE”，字体则改为简约的无衬线体，匹配其国际化品牌的调性。

事实上，早在2019年，国内门店数还没有过百时，霸王茶姬就主动出海马来西亚，开出了海外首店，并在流行高甜度珍珠奶茶的市场，凭借清爽的差异化口感，脱颖而出。

截至目前，霸王茶姬在新马泰等地开出了超过100家门店。

霸王茶姬高歌猛进的同时，几大头部茶饮品牌也将竞争维度持续升级，从价格、控糖、规模卷到了上市。

今年1月，3万+门店的蜜雪冰城和9200+门店的古茗，向港交所递交上市申请；2月，7700+门店的沪上阿姨向港交所递交上市申请；4月23日，8100+门店的茶百道在港股上市。

张俊杰当然也不会闲着。

4月9日，路透社旗下媒体报道，霸王茶姬最快将于年中赴美上市，前几天的“国际茶日”的论坛，他则再次强调了，对标星巴克的梦想：

“去年，我跟人生中最重要的偶像聊了一会儿，他问我：你的对手是谁？我说，星巴克和可口可乐。他给我的建议是，对标整个咖啡业，将来世界各地有咖啡馆的地方，隔壁应该有家现制茶饮店。”

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在成为头部茶饮的路上，喜茶和奈雪的茶都曾主动或被动地与星巴克对标。

他们复制星巴克的大店模式，想成为消费者在家与工作之外的第三空间，但无论是价格、体验，还是品牌心智，都没能真正靠近过星巴克。

现在，霸王茶姬成为新的挑战者，要对标全球3万+门店的星巴克，面前至少有三个坎要过。

第一是饭圈化人设。

“说了一句难喝，被追着骂”，在社交平台上，很多谈论霸王茶姬口味的网友都曾在评论区感受过“霸王粉丝”的力量：“都是云南的IP，话术也相同。”

有人因为口味不合，发了一条小红书差评，“霸王”客服马上发来私信，以对门店有影响为由，执着地道歉，该网友删了评价，但心里很别扭，不惜换号吐槽。

2022年，霸王茶姬推出了椰子水等几款新品，因为两极化评价而下架。随后，他们又从菜单中选出四款“元老”产品，发起粉丝投票，得票最少的会下架，还配上了偶像训练营风格的宣传语：“如果其中有你的神，不妨速速为它冲一下KPI，是否能打赢翻身仗，就看大家了。”

这顿操作让很多粉丝感到不解，有粉丝说：“为什么要下架我喜欢的口味？”还有人说：“你一个是卖奶茶的，怎么还搞起了饭圈那套操作？”

品牌需要关注度，流量营销无可厚非，但消费者正常的评价，何尝不是产品迭代的重要参考，“难喝”的评价可能酿成品牌危机，也可以是一次增加顾客好感度的真诚沟通。

饭圈化塑造的完美人设，有被流量反噬的危险。

成立53年，入华25年的星巴克也曾遭遇危机。

2008年，星巴克出现大规模品控问题，他们的董事长兼CEO霍华德·舒尔茨在自传《一路向前》里写道：

“咖啡豆的浓香闻不到了，有的分店只能闻到三明治烧煳的奶酪味……为提高效率新装的意式咖啡机挡住了顾客的视线，咖啡调配师无法与顾客互动……必须重新唤醒我们引以为傲的‘星巴克体验’。”

为了重新唤醒“星巴克体验”，霍华德·舒尔茨作出了全美7100家门店一致停业的决定，135000名咖啡师重新培训，培训内容：如何精准无误地调制出一杯意式浓缩咖啡。

一个饮料品牌能否穿越周期，要看它在面对危机时，最在意的是品质、口味，还是人设。

第二是创新力不足。

从成立早期的logo“撞脸”茶颜悦色，到亮眼的大牌风格包装袋，霸王茶姬的四款包装，在颜色和图案上“致敬”了LV、迪奥、GUCCI和香奈儿。

产品方面，爆款单品伯牙绝弦年销售2.3亿杯，占全年总销售额比重超过三成，一旦大单品受挫，整体的销售业绩也有下滑的风险。

星巴克的每季新品也常翻车，但它的几款经典单品都经过几十年的锤炼，基本盘还是稳的。

第三是文化破圈。

创业时，霍华德·舒尔茨每隔一段时间就要去意大利“取经”，他要把咖啡之乡的口味和体验复刻到美国。

他说：“浓缩咖啡对意大利人就像一曲咏叹调，星巴克改造了这种体验，并通过员工传递给了世界，否则，它只是一家窝在西雅图的咖啡豆商铺。”

星巴克的成功，就是把咖啡的“咏叹调”传向世界。但是，外国企业要想在陌生的国度生根发芽，还要琢磨当地文化的“咏叹调”。

星巴克在1999年进入中国，目前开了7000家店，他们在中国员工当中进行过一项持续多年的调查，发现70%的员工担心老年父母的健康，这里的文化更注重孝道。

于是在2017年，星巴克中国推出了新福利，为所有工作满两年且父母年龄低于75周岁的全职员工，全资购买父母的重疾保险。

这是咖啡巨头对中国文化的“琢磨”，也是志在世界的霸王茶姬要思考的问题，有时候能破圈的不止是产品。

2010年，霍华德·舒尔到北京和一位老领导座谈，他惊讶地发现自己写的第一本书《将心注入》竟被对方拿在手里。

老领导说已经读过了，今天想听他用自己的话再讲讲里面的故事。

一代代创始人和他们的故事终将老去，但总有正年轻的创业者。

过去几年的环境大家都有目共睹，张俊杰和团队能取得这样的业绩难能可贵。

行业竞争更加白热化的此刻，霸王茶姬正以更迅猛的速度在“超越”星巴克的路上狂奔，全国6700个购物中心，它已“攻进”4000个，某些城市甚至一个商场就开出了两家。

极速之下，张俊杰也走是到更需将心注入的时刻了。

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