兄弟下马，刘强东盯上女CEO
来源 | 品牌头版
作者 | 谷晓辉
距离618大促不过月余，京东迎来了一场重磅人事动荡。
京东CEO徐雷将不日退休，由原CFO许冉接替。这位短命的京东“太子”，最终淡出核心管理层。
而另一方面，刘强东正一步步走向台前。
几年风起云涌，灵魂人物归位，京东似是又回到了那个烈火纷飞的年代。
短命太子
毫不客气的说，徐雷算得上是史上最短命“太子”。
自2022年4月上任，至今天宣布退休，仅仅在京东集团CEO的位置上待了一年零一个月。而无论其功绩还是个人影响力，“个人原因申请退休”的说法都难抵悠悠众口。
彼时，徐雷升任集团CEO，被外界解读为“太子”上位。
毕竟徐雷之于刘强东，就像张勇之于马云，都是后者钦定接班人，功绩相似，但结局却大不相同。
在京东这些年里，用“劳苦功高”这四个字来形容徐雷毫不为过，尤其是“能攻能守”，实打实帮助京东打江山、守基业。
能攻，最具代表性的就是618大促的诞生。
或许许多老网民还记得，最初京东的年中大促并不单指“618”，而是整个6月份的“红6月”。
彼时，淘宝“双十一”如火如荼，势头正猛，在这样的造节造势下，京东推出“红6月”与之对抗，这也是后来618大促的前身。
不过在徐雷看来，“红6月”持续时间太长，难以形成类似“双十一”这样的记忆锚点，要做就做一天，要让消费者记得这样一个符号。
这个符号，就是“618全民狂欢节”。
当时内部并不看好618的提案，于是投票表决，徐雷只得了3票，但这三票里，除了徐雷自己的一票，还有刘强东。
正是刘强东的信任，最终诞生了今天的618大促，与阿里两分天下。
而徐雷，正是“618”之父。
能守，则是在刘强东退居幕后时守住京东基业。
在明州事件后，京东也受到波及，刘强东无奈选择退居幕后，徐雷于危难之际受命，走向台前。
2018年7月，徐雷正式被推上京东零售CEO的位置，执掌大局。
2019-2021年三年间，刘强东不断卸任、不断放权，并放出话“谁不服徐雷，就是不服我”。
徐雷也没给刘强东丢脸。
掌舵3年，京东净收入连续3年保持在26%以上，活跃用户从3.05亿增长至5.8亿，成功帮“大哥”守住了基业，没有在新电商格局中掉队。
只是时至今日，随着明州案毕，刘强东高调复出，打出低价大旗，也不可避免地与徐雷的品质路线发生冲突。
一个要下沉，一个要上升，本就是难以调和的矛盾，更何况，几年来京东在下沉市场不断折戟，被拼多多步步紧逼。
太子徐雷，走到今天这一步已难满足刘强东的期待。
这场退休，究竟是功成身退，还是太子被废，或许只有其中人才知道了。
强东归位
在刘强东退隐的那几年，有很多风声传出，但实际上，无论如何卸任，京东，从来只属于刘强东。
股权，是最好的说明书。
即使是徐雷执掌京东时期，刘强东也仍会参加京东每月的SEC会议和季度经营分析会，并未彻底远离公司业务。
就像刘强东曾说过的那样，如果失去京东控制权，那宁愿把它卖掉。
而随着明州案毕，刘强东正一步步归位，由虚向实。
去年10月，明州案彻底落幕，仅仅一个月后，刘强东便视频接入京东管理培训会，之后又怒骂高管偏离公司战略核心，进一步强调“低价才是武器”。
这场激烈批评，成为刘强东归位的开始。
在此之后，刘强东基本全面介入京东日常管理。
发布全员信、大规模人事调整、内部反思会，刚刚回归的刘强东雷厉风行，似要一扫京东颓势。
再后来的事大家都知道了，坚称要“重拾低价心智”，打造“百亿补贴”，直到此次徐雷退休，京东开展此轮权利更替。
看似结束，然而，这或许还只是一个开始。
就像最初那场会议上，刘强东越过徐雷震怒，痛批京东中高层拿PPT欺骗自己。更直言，“整个京东零售，只有1.5个人在会上说真话、提问题。0.5是缪钦，1是姚彦中。”
这样的震怒，既是京东变革的开始，又何尝不是种对徐雷的敲山震虎。
用俗一点的话说，徐雷让刘强东失望了。
于是，刘强东再度把权利死死握在手中，而一个月后的618，就是刘强东归位后的第一场大仗。
京东巨变
从刘强东归来一系列动作不难看出，京东正经历一场巨变。
过去几年，刘强东对京东最上心的一件事，不是物流、不是营业额、也不是Plus会员体系，而是打通下沉市场。
打通下沉市场，意味着用户的增长，而用户之争，是电商平台生死之战。
自2020年9月起，至2021年9月止，一年时间内京东新增用户1.1亿，其中80%均来自下沉市场。
在当时，京东的核心武器叫社区团购。只是后来在各种外部因素加持下，这一下沉增长引擎开始哑火。
另一端，从当年的熊青云到后来的徐雷，则围绕品质电商寻求将平台与中产深度绑定，绑定形式就是重新设计“618”，用京东Plus替代原有的会员体系。
至此，京东的“多快好省”，只剩下对“快”和“好”的追求。
于是我们看到，在整个2022年，拼多多仍保持一定增速一路狂飙，淘宝、京东却纷纷增速下滑。
京东与拼多多的分道扬镳，是用户对京东“品质电商”失去信任的写照。
重拾低价心智，打响低价优势，成为京东巨变的开始。
与此同时，今天又是一个特殊的时间节点，距离618大促仅剩月余。京东618大促，到了该被重构的时刻。
今年3月，刘强东坐镇，京东在短短两周内便完成了“百亿补贴”活动的常态化。
4月底，京东确定618整体节奏，百亿补贴担任开门红，走低价路线。
5月份的今天，徐雷退位，许冉上位，但相信大家都能看出来，这场618披甲上阵者，还是刘强东，这将是几年后的今天，刘强东亲自坐镇的一战。
京东618被重构，正式进入百亿补贴时代，进入低价时代。
换帅的京东，也将在经过半年变革后，决战618。
随着刘强东一系列雷霆手段，京东灵魂归位，“低价策略”也被定位为京东未来三年最重要战略。
摆在京东面前的，还是一片新的江湖。
2013年，距离当时徐雷从京东离职大概2年时间，刘强东频频找到他一起喝酒，几场酒下来，徐雷还是再度回到了京东，成为刘强东的兄弟，从副总做到CEO，一干就是10年。
10年后的今天，在兄弟选择退休前，刘强东大概率也会找他喝几场酒，只是同样的酒，两个人或许都喝不到当年的滋味。
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